入華23年的星巴克，試圖通過一紙“道歉聲明”挽救自己在東方巨型市場(chǎng)的口碑。

截至今年10月，中國已經(jīng)穩(wěn)居星巴克世界第二大市場(chǎng)：他們?cè)谥袊鴥?nèi)地有超5300家門店、近6萬員工、進(jìn)駐了超200個(gè)城市、在2021財(cái)年第三季度（截至6月27日）星巴克中國的季度收入超過58億元。

對(duì)于星巴克而言，中國市場(chǎng)不可或缺：據(jù)10月底發(fā)布的星巴克2021財(cái)年年報(bào)，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入。在這份財(cái)報(bào)中，星巴克刻意地強(qiáng)調(diào)了中國門店的“直營屬性”——“中國是我們?cè)鲩L最快的市場(chǎng)，也是我們的第二大市場(chǎng)，并且是100%公司所有�！痹谀陥�(bào)中，星巴克如是說。

在今年10月，星巴克中國剛剛完成“權(quán)力交接”：星巴克中國董事長王靜瑛卸任星巴克中國首席執(zhí)行官（但將繼續(xù)保留董事長職位）星巴克中國首席運(yùn)營官蔡德粦正式出任首席執(zhí)行官。在官宣那天，“掌舵”星巴克中國近10年的王靜瑛發(fā)表了一封內(nèi)部信，“堅(jiān)持做正確的事”被視為王靜瑛在信中留給“來者”的忠告。

僅僅不到60天后。

12月13日上午，有媒體“爆出”星巴克存在“販賣過期咖啡食材”“報(bào)廢糕點(diǎn)繼續(xù)上架”“人為篡改保質(zhì)期”等一系列食品安全問題。兩個(gè)多小時(shí)后，星巴克中國宣布啟動(dòng)調(diào)查。當(dāng)天，無錫市市場(chǎng)監(jiān)管部門組織工作專班，全面展開核查處置工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在無錫市其余82家星巴克門店中存在包括“從業(yè)人員未戴工作帽”“消毒記錄不全”等15處問題。

12月13日晚間，星巴克中國通過微博正式致歉：通過一條字?jǐn)?shù)“401字”的微博，星巴克重點(diǎn)描述了已經(jīng)采取的6項(xiàng)行動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)自己二十余年來一直把“食品安全放在首位”。

對(duì)于星巴克的排查，并未因?yàn)槠涞狼付K止。

12月14日，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局緊急排查轄區(qū)內(nèi)星巴克，據(jù)悉合肥市將對(duì)全市34家星巴克門店進(jìn)行全覆蓋式排查；就在十幾個(gè)小時(shí)前，南京市已經(jīng)對(duì)全市星巴克進(jìn)行了專項(xiàng)排查……入華23年的星巴克攤上事了。

活在過去榮耀里的星巴克

12月14日，上午10點(diǎn)，北京朝陽路某星巴克門店。

平時(shí)這里座無虛席，從上午9：30到11：00間，是這家星巴克的“黃金消費(fèi)時(shí)段”。由于地處幾個(gè)知名寫字樓和辦公區(qū)旁邊，而附近又缺乏“會(huì)客商務(wù)場(chǎng)所”，于是這家星巴克成為了這一帶有名的“旺店”。

兩個(gè)細(xì)節(jié)，讓今天的門店有所不同：門口站崗嚴(yán)查健康碼的店員消失了，你幾乎可以無阻進(jìn)店；以及，在上午10點(diǎn)，店中客人總共只有12位。

店員依然會(huì)向每一位買咖啡的消費(fèi)者推薦小吃，你依然會(huì)聽到不符合星巴克員工手冊(cè)的推薦方式“有牛肉、雞肉的還有金槍魚”在這家平時(shí)不缺客流的門店中，店員素來如此推薦食物，但并不能怪他們。比如剛剛買走一份“培根芝士蛋堡”的女孩，在點(diǎn)餐時(shí)自言自語“不清楚這個(gè)叫什么”�；诖�，店員告訴她“肉質(zhì)是豬肉培根”也就并不奇怪了。

這位點(diǎn)餐的女士，在進(jìn)餐后告訴虎嗅，她已經(jīng)聽說了星巴克的食品安全問題，但之所以還來這里就餐是因?yàn)椤案浇膸讉�(gè)小吃店、早餐攤在食品可靠性上更可疑�！钡钩凶约簺]有點(diǎn)“涉事”的抹茶液相關(guān)產(chǎn)品。

這是無錫星巴克門店食品安全事件爆發(fā)后，星巴克遍布全國5300多個(gè)門店的縮影之一。

過去的48小時(shí)，并非星巴克在中國僅有的“風(fēng)波時(shí)刻”。就在近期，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店也曾因未及時(shí)清理過期食品而被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以警告。而早在2014年，曾有某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工在公域端爆料稱“飲用星巴克產(chǎn)品后，有29人出現(xiàn)了腹瀉、不適癥狀”。在之后不久，星巴克也曾因糕點(diǎn)中的“偶氮二甲酰胺成分”登上輿論風(fēng)口浪尖。

但值得注意的是，在此前23年的歲月里，星巴克中國很少公開致歉。一位茶飲賽道創(chuàng)業(yè)者，曾在今年9月告訴虎嗅，在中國咖啡和茶飲圈，“星巴克的江湖地位很高，具有某種光環(huán)�！边@位創(chuàng)業(yè)者坦言，星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，還是一個(gè)中國咖啡的“蠻荒時(shí)代”，當(dāng)時(shí)星巴克以其高單價(jià)和更具體驗(yàn)感的門店，迅速影響了消費(fèi)者心智。

這讓星巴克在二十余年的歲月里處于躺贏狀態(tài)：它有一套二十余年都行之有效的打法，通過飽和覆蓋中國一二線城市商務(wù)場(chǎng)景“點(diǎn)位”，星巴克維持了自己高價(jià)體系和高端感，并基于此持續(xù)吸引中高端消費(fèi)者，并將之轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。在一杯咖啡之外，星巴克可以創(chuàng)造足夠多的品牌溢價(jià)和空間溢價(jià)。

星巴克也成為了中國咖啡和茶飲世界的人才培訓(xùn)基地，時(shí)至今日多位咖啡、茶飲賽道高管也以自己曾供職星巴克為傲。而這種心智影響是深遠(yuǎn)的，在某種程度上，星巴克成為了一種“正確”。

“甚至在茶飲和咖啡圈內(nèi)，直到2021年，還有相當(dāng)多的人覺得星巴克就是唯一標(biāo)準(zhǔn)�！鄙鲜鰟�(chuàng)業(yè)者表示，平時(shí)圈內(nèi)好友聚會(huì)時(shí)，一般很少會(huì)議論“星巴克的問題”，因?yàn)槟悴恢篮螘r(shí)會(huì)遇到“星巴克的狂熱鐵粉”。

《將心注入》《從頭開始》《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》等作品被視為咖啡和茶飲圈的必讀書。該創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，在咖啡茶飲圈內(nèi)，大部分人樂于自吹看過上述著作“10遍、20遍”。

“不知從何時(shí)起，星巴克變的說不得了�！�

值得注意的是，星巴克在中國的發(fā)展并不完美，或者說最近幾年他們已經(jīng)遇到了增長煩惱。

財(cái)報(bào)顯示，2021年星巴克正陷入增速放緩，最新季度，星巴克在中國市場(chǎng)同店銷售額下降7%，增速未達(dá)到前一季度的預(yù)期。

實(shí)際上星巴克陷入“低速”增長周期不是一兩天了。在2019年，星巴克中國已經(jīng)出現(xiàn)門店交易量下滑的情況，當(dāng)時(shí)其交易量同比下滑1%，但是星巴克通過調(diào)整定價(jià)的方式讓賬面銷售額更為好看。

更多的本土競(jìng)爭者是星巴克增速放緩的因素之一。從2019年開始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等品牌迅速崛起，這些本土品牌不僅分流了部分星巴克消費(fèi)者，甚至和星巴克直接發(fā)生“點(diǎn)位之爭”。

曾有上海某本土咖啡品牌選址負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，星巴克的點(diǎn)位附近往往至少有三五家本土品牌。從商超的態(tài)度，可以看出某種變化：在2020年之前，大部分商超和寫字樓愿意給星巴克匹配“最低的咖啡門店租金”，這是因?yàn)榭粗亓诵前涂说囊髂芰�，但是在疫情后，部分本土咖啡和茶飲品牌也開始獲得類似的待遇。

有分析人士告訴虎嗅，從2018年開始，星巴克中國已經(jīng)開始遇到流量下滑的挑戰(zhàn)：“外賣咖啡、本土精品咖啡、茶飲的崛起，都在分食星巴克流量。”

面對(duì)這樣的競(jìng)爭和一線城市趨于飽和的態(tài)勢(shì)，星巴克開始把目光放到增量市場(chǎng)。下沉空間和數(shù)字化成為了星巴克聚焦的關(guān)鍵，但這兩件事并不容易走通。以下沉市場(chǎng)為例，從2019年開始，新一線和二線城市就成為了星巴克下沉方向，但值得注意的是，本次出現(xiàn)食品安全隱患的門店處于無錫，而無錫正是標(biāo)準(zhǔn)的二線城市。早在2013年，無錫只有5家星巴克門店，而如今星巴克在無錫的門店量超過80家。

星巴克的擴(kuò)張狂躁癥

星巴克中國在急速擴(kuò)張。

2018年春天，星巴克中國的門店數(shù)剛剛超過3000家，而在之后不到三年的時(shí)間里，星巴克的門店數(shù)增長了近2500家�？梢哉f從2018年至今，星巴克進(jìn)入了新一輪高速擴(kuò)張周期。如果把疫情最為嚴(yán)重的幾個(gè)月（無法持續(xù)擴(kuò)張開新店）拿掉，那么我們看到的是更為驚人的一幕：在大約30個(gè)月的時(shí)間里，星巴克幾乎讓自己的門店量“翻了近一倍”。

瑞幸和其他本土品牌崛起，是這股擴(kuò)張潮的誘因之一。

曾有資深咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，2018年開始瑞幸進(jìn)入了擴(kuò)張周期，當(dāng)時(shí)瑞幸以“覆蓋率”為核心目標(biāo)。這成為了刺激星巴克的關(guān)鍵要素：當(dāng)時(shí)瑞幸在選擇點(diǎn)位時(shí)，往往會(huì)故意選擇星巴克附近。在高舉補(bǔ)貼大旗的狀態(tài)下，當(dāng)時(shí)一杯星巴克咖啡的價(jià)格，可以喝3~5杯瑞幸咖啡。

這股本土品牌的上沖勢(shì)能，帶給星巴克的最關(guān)鍵變化是增速及交易量的改變。這也是為何2018年之后，星巴克中國開始調(diào)整單品價(jià)格并加大對(duì)會(huì)員的補(bǔ)貼力度。值得玩味的是，瑞幸等品牌的崛起，也讓星巴克重新審視了中國市場(chǎng)：從2018年開始，星巴克更為頻繁地在公開信息中把中國市場(chǎng)描繪為“不可或缺的關(guān)鍵市場(chǎng)”“增速最快的關(guān)鍵市場(chǎng)”“對(duì)星巴克意義重大的海外市場(chǎng)”。

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，星巴克可能再也找不到類似中國這樣神奇的市場(chǎng)了。

“星巴克在一個(gè)咖啡蠻荒時(shí)代進(jìn)入中國市場(chǎng)，迅速建立了心智優(yōu)勢(shì)，這種品牌勢(shì)能星巴克在很多地方根本找不到�！边@位業(yè)內(nèi)人士直言，在歐洲（尤其南歐）星巴克很難擁有類似中國市場(chǎng)的“心智紅利”，甚至只是在其老巢附近（指美國）的加拿大市場(chǎng)，星巴克的市場(chǎng)影響力已經(jīng)弱于Tims。

值得注意的是，在中國獲得了巨大支持的星巴克，或并未拿出對(duì)等的態(tài)度：星巴克在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)出了不同姿態(tài)。

早在2015年前后，為了討好部分南歐市場(chǎng)的消費(fèi)者，星巴克特意聯(lián)合第三方品牌在門店中推出膠囊咖啡機(jī)及膠囊咖啡產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨�。而�?019年，星巴克在英國發(fā)生了“不尊重流浪漢事件”：當(dāng)時(shí)一位可憐的流浪漢坐在英國星巴克某門店外，有好心的店內(nèi)消費(fèi)者給這位流浪漢購買了食物，當(dāng)流浪漢坐在門邊就餐時(shí)，卻被星巴克員工帶著保安驅(qū)逐。事情發(fā)生后，英國發(fā)生了“拒絕星巴克”的活動(dòng)，而星巴克第一時(shí)間專門為此公開道歉。一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在英國，星巴克素來宣傳自己的理念“尊重和有尊嚴(yán)地對(duì)待顧客”。

值得注意的是，星巴克穩(wěn)坐世界連鎖咖啡門店量第一寶座的根本，在于其亞洲市場(chǎng)：星巴克在過去20年的時(shí)間里深耕中國、韓國、泰國等市場(chǎng)，并基于此迅速擴(kuò)大了全球門店總量。以韓國首爾為例，星巴克一度在首爾的門店總量多于紐約。

亞洲擴(kuò)張對(duì)星巴克而言是一件性價(jià)比頗高的事情。以中國市場(chǎng)為例，在擴(kuò)張速度最快的周期內(nèi)，星巴克甚至獲得了“15小時(shí)開一家新店”的說法。但高速擴(kuò)張真能確保星巴克貫徹自己原本的理念么？

在中國市場(chǎng)，2017年星巴克中國從統(tǒng)一手中買下了華東地區(qū)1300家門店的所有權(quán)。至此，中國內(nèi)地所有星巴克均由星巴克中國統(tǒng)一運(yùn)營。

值得注意的是，星巴克的門店運(yùn)營模式高度依賴于店長與咖啡師。換言之，星巴克的門店標(biāo)準(zhǔn)流程，能否徹底被執(zhí)行，取決于門店員工的態(tài)度。以消費(fèi)者常點(diǎn)的大杯熱美式為例，按照官方的流程，店員在把咖啡提供給消費(fèi)者前需要提示溫度過熱或者詢問消費(fèi)者是否需要“用冰調(diào)整入口溫度”，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，大部分星巴克門店的員工會(huì)把一杯無法迅速入口的“高溫咖啡”交給消費(fèi)者。

一個(gè)逐漸成為隱患項(xiàng)的，是星巴克的員工培訓(xùn)方式。在傳統(tǒng)的星巴克模式下，員工會(huì)經(jīng)過快速培訓(xùn)然后上崗。在舒爾茨的著作中，他甚至直言“基于全自動(dòng)咖啡機(jī)，一個(gè)新人只需要4小時(shí)培訓(xùn)就可以上崗。”

但對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，速成上崗的店員，已經(jīng)無法滿足新的需求。

某位在視頻平臺(tái)有百萬粉絲的咖啡及茶品鑒師告訴虎嗅，2018~2020年“咖啡大爆炸”周期后，消費(fèi)者變得更成熟了�！�2018年之前，很多消費(fèi)者不知道什么是阿拉比卡、瑰夏，甚至無法分辨美式和拿鐵。但今天的消費(fèi)者，尤其是95后、00后消費(fèi)者，對(duì)咖啡的認(rèn)知度大幅度提高了�！�

在這樣的需求面前，星巴克固有的門店員工培訓(xùn)模式或許已經(jīng)落后了。一位不愿具名的星巴克門店員工告訴虎嗅，“星巴克的培養(yǎng)模式是干中學(xué)，它更強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并不看重理論知識(shí)�！边@位店員描述了自己的幾次尷尬經(jīng)歷：在2021年他曾多次被消費(fèi)者問到某款咖啡豆產(chǎn)地及配比問題，他雖然按照培訓(xùn)內(nèi)容告知了消費(fèi)者，卻被消費(fèi)者的追問難住�！坝邢M(fèi)者直接指出我所說內(nèi)容存在咖啡常識(shí)錯(cuò)誤�！�

而另一位不愿具名的星巴克咖啡師表達(dá)了自己的無奈，“在星巴克現(xiàn)有的工資狀態(tài)下，你能要求我們付出多少呢？”這位咖啡師直言，部分星巴克門店員工，一般只會(huì)“短工”效力四五個(gè)月，“相比于一些新出的咖啡品牌和茶飲，星巴克的工資并不具有競(jìng)爭力�！�

眼下，擺在咖啡巨人面前的是一張充滿挑戰(zhàn)的答卷。這是星巴克在中國市場(chǎng)遇到的口碑重度危機(jī)之一，隨著更多城市開始排查星巴克門店，其所面臨的壓力短期內(nèi)并不會(huì)消失。但星巴克并非到了絕境求生的狀態(tài)，畢竟在食品安全事件發(fā)生后，依然有一批星巴克鐵粉在線上和線下世界為星巴克“應(yīng)援”。

某種意義上，這是昔日歲月留給今天星巴克的一份殘存紅利：正如星巴克之父舒爾茨的那句名言：將心注入。但今天的星巴克，能否給十年后、二十年后的消費(fèi)者留下足夠好的心智痕跡呢？