據(jù)悉，微信目前已在進(jìn)行“群直播”灰度測試，群主以及群友可在微信群內(nèi)發(fā)起直播，這一新功能迅速吸引了人們的廣泛關(guān)注。微信的深入布局也意味著，直播帶貨市場將進(jìn)入下半場的角逐。

近期，由青眼情報（企業(yè)版）發(fā)布的《直播帶貨風(fēng)靡下的美妝行業(yè)市場洞察》（下稱報告）顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到3150億元，較2018年的1150億元增長174%。得益于平臺端對直播的持續(xù)加碼以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播習(xí)慣逐步養(yǎng)成，電商直播GMV（Gross Merchandise Volume，多用于電商行業(yè)，指網(wǎng)站成交金額，即拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分）高速增長，預(yù)計到2020年，國內(nèi)直播帶貨市場規(guī)模將達(dá)到9000億。

報告顯示，普通消費者傾向于觀看服飾及食品類的直播帶貨，僅有15%左右的普通消費者選擇了觀看化妝品類的直播帶貨，而資深消費者則表現(xiàn)出了對于化妝品直播帶貨的濃厚興趣，近50%的資深消費者更傾向于觀看化妝品類的直播帶貨。

產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，市場規(guī)模將達(dá)9000億

2019年，“口紅一哥”李佳琦火“出圈”，先后參加了《快樂大本營》、《吐槽大會》等大型火爆綜藝，頻頻在大眾視線中“刷臉”，商業(yè)價值不斷攀升。而直播帶貨改變的不僅是網(wǎng)絡(luò)主播的命運，同時也直接催生了直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

在直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺渠道，下游為消費者。品牌商提供直播的產(chǎn)品，向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)提供旗下主播，主播通過輸出內(nèi)容并通過電商直播平臺直接面向消費者，完成帶貨。

在此過程中，出現(xiàn)了以電商平臺為基礎(chǔ)的直播帶貨和以社交平臺（短視頻平臺）為基礎(chǔ)的直播帶貨。兩種平臺的直播帶貨的模式不同，同時由于發(fā)展時間的長短，導(dǎo)致兩種平臺直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤分成比例的差異。

以淘寶為代表的電商直播發(fā)展較為成熟。產(chǎn)業(yè)鏈上游以品牌商為主，中游以自播商家為主、達(dá)人主播為輔，下游為消費者。帶貨模式分為三種：商家自播，這種模式主要是店鋪導(dǎo)購等內(nèi)部人員直播帶貨；達(dá)人主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過MCN機(jī)構(gòu)對接品牌商帶貨;達(dá)人主播直接對接品牌商帶貨，并參與銷售分成。

以快手為代表的社交平臺電商處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈上游為品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播、MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費者。在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導(dǎo)流、展示場景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要由外部電商平臺負(fù)責(zé)。帶貨模式分為兩種：快手電商頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機(jī)構(gòu)，傾向于直接對接上游；部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機(jī)構(gòu)孵化，由MCN機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)服務(wù)（網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷、供應(yīng)鏈/品牌管理）。

報告顯示，淘寶/天貓是88%的普通消費者直播購物的首選平臺，資深消費者中有60%會選擇淘寶/天貓，53%會選擇抖音。

此外，淘寶會對商家成交金額進(jìn)行分成（如GMV的20%），阿里媽媽（阿里旗下營銷平臺）、淘寶直播、MCN機(jī)構(gòu)則按1：2：7的比例對該分成進(jìn)行分配，最后MCN機(jī)構(gòu)與主播再進(jìn)行二次分成。快手收費同樣以分成為主，對快手小店、魔筷星選成交收取GMV的5%，對淘寶、有贊、拼多多、蘇寧等成交的商家收取GMV的10%，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅收取30%左右，商家分成比例在60%左右。

國產(chǎn)品牌自運營能力強(qiáng)

通過直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈我們可以發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)和主播是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，起著連接品牌方供給端和消費者需求端的作用。MCN機(jī)構(gòu)需要為品牌方的產(chǎn)品對接合適的主播，和主播一起完成品牌方的定制化內(nèi)容輸出，幫助品牌方獲得直接收益。因此，主播的熱度和帶貨能力將直接影響品牌方的選擇和投入份額。

譬如，2019年7月，李佳琦為珀萊雅泡泡SPA面膜帶貨，引發(fā)熱度與關(guān)注，這款面膜成為2019年7月淘寶/天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一，成功打造爆款，并助力主品牌7月天貓旗艦店高速增長，熱度一路維持到9月。

除了邀請頭部主播帶貨，品牌方也會和大量的KOL進(jìn)行合作，以便覆蓋消費者的各個觸媒場景，形成深度觸達(dá)和刺激。報告統(tǒng)計了時間段內(nèi)（2020.06.09-2020.07.11），在抖音平臺美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10，其中colorkey珂拉琪空氣唇釉、花西子空氣蜜粉、歐億姿洗臉巾排在前三。而直播帶貨熱度最高的三款產(chǎn)品分別是花西子蠶絲蜜粉餅、高姿身體乳、完美日記天鵝絨絲絨唇釉。

除去MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播/KOL參加的直播帶貨外，品牌方也會在平臺進(jìn)行自直播。根據(jù)淘指數(shù)，報告統(tǒng)計了在淘寶平臺中，美妝/個護(hù)領(lǐng)域商家主播的自播綜合效果最好，自運營能力最強(qiáng)的品牌店鋪top10，其中排名前3的均來自國產(chǎn)品牌店鋪，分別是花西子旗艦店、Perfect Diary旗艦店、自然堂旗艦店。

此外，報告統(tǒng)計了各大品牌旗下商品被抖音加入購物車推廣的數(shù)據(jù)。在抖音平臺擁有的帶貨賬號數(shù)最多的三個品牌是：完美日記、花西子、小奧汀。其中，完美日記的帶貨賬號數(shù)多達(dá)1744個，帶貨視頻數(shù)達(dá)5656個，是花西子的2倍之多，成為美妝品牌中名副其實的“營銷大戶”。

有意思的是，在以上榜單中，幾乎很少看到外國美妝品牌，其中一個很重要的原因是，國產(chǎn)美妝以低價走量，更是有很多美妝品牌打著大牌“平替”作為一個宣傳點，在KOL的加持下成功帶貨。據(jù)報告統(tǒng)計，有80%以上的消費者每次在直播帶貨中的平均花費不會超過500元。

2019年以來，國產(chǎn)美妝品牌增長強(qiáng)勁，甚至成為全球美妝行業(yè)的重要增長力。借助社交媒體營銷的與電商渠道的深度融合，國產(chǎn)美妝品牌很好地利用了直播帶貨的優(yōu)勢，打造了一個又一個“爆款”，無論是銷量還是熱度都得到了提升。

以花西子舉例。2019年，花西子深度綁定李佳琦，3月份到11月期間，花西子在李佳琦直播間進(jìn)行了4次直播，尤其是“雙十一”活動，從預(yù)售到11月11日，花西子貫穿李佳琦的直播全過程。首次參加“雙十一”活動，花西子銷售額成功破億，成為國貨美妝中名副其實的黑馬。

此外，傳統(tǒng)化妝品銷售采用線下二級分銷，多重的銷售層級，導(dǎo)致產(chǎn)品加價倍率較高（通常在10倍左右）。直播帶貨模式下，主播參與產(chǎn)業(yè)鏈分成，雖然品牌方毛利率受到了一定影響，但相對傳統(tǒng)線下二級經(jīng)銷仍有價格優(yōu)勢，這也是直播帶貨受到品牌方追捧的重要原因。

MCN機(jī)構(gòu)套路多

一場直播帶貨中，最重要的三個基本要素為：品牌方、主播、平臺。而MCN機(jī)構(gòu)就是銜接這三方的橋梁。

隨著直播的爆發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)也頻現(xiàn)亂象。甚至采用巨額服務(wù)費+傭金的直播帶貨方式，針對有一定資金實力的品牌商家，設(shè)計了一套完整的“收割”方案。

首先是數(shù)據(jù)造假。衡量一個主播合作費用的高低，主要是由其“數(shù)據(jù)”來決定的，“粉絲數(shù)” “觀看量” “銷售量” “轉(zhuǎn)換率”等指標(biāo)是決定每位主播價格的核心指標(biāo)。如果主播數(shù)據(jù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，MCN機(jī)構(gòu)又想賺錢，那就需要出動第三方合作伙伴——數(shù)據(jù)維護(hù)（刷量）商。因此，我們會發(fā)現(xiàn)在很多主攻電商帶貨的直播間，都有一個特點——數(shù)據(jù)極高，動輒點贊幾千萬，觀看人數(shù)從幾十萬到幾百萬不等。

其次，簽訂所謂的“保證固定銷售額”的合同。例如，某MCN機(jī)構(gòu)和商家合作帶貨，商家需要付10萬元的服務(wù)費，合同上會注明，以ROI為1（ROI：指投資回報率，ROI=（總收入-固定成本）/固定成本。當(dāng)ROI大于1就是盈利的，等于1就是贏虧持平，小于1就是虧本的）的形式賣貨，MCN承諾保證10萬的銷售額，并收取20%的傭金，否則不收傭金且全額退款10萬元。這份合同看似非常公平，但是很可惜，很多MCN的流量都是假的，根本賣不動貨，所以當(dāng)晚直播的時候，MCN會找來自己的數(shù)據(jù)維護(hù)商，直接在直播間拍下10萬元的貨，保證完成合同上的銷量，2萬的傭金就賺到了，然后MCN再將5萬元的貨退給商家。退回去一半，MCN又可以賺5萬，剩下5萬塊的貨，以降價的方式，通過社群團(tuán)購、社群分銷、二手貨的方式賣掉，這樣至少又能回本2萬塊。

綜合來看，商家想要賣貨10萬元，實際賣貨5萬元，同時有了自己心中認(rèn)為的不小的曝光量，退貨情況還算滿意，算是達(dá)到“品效合一”的目標(biāo)了。而MCN一共賺了5萬的服務(wù)費，2萬的傭金，2萬倒賣貨物的錢，即使減去1萬的成本，仍然盈利8萬塊。

總之，一場直播下來，主播的坑位費要給，傭金要給，還要留意MCN的套路。而為了保證價格優(yōu)勢的同時，給足網(wǎng)紅盈利空間，減少自身虧損或?qū)崿F(xiàn)盈利，品牌往往只能是降低產(chǎn)品質(zhì)量。

這也直接影響了消費者參與直播帶貨的體驗。報告顯示，涉嫌虛假、夸大宣傳，導(dǎo)致外觀/型號/參數(shù)與商品描述不符是普通消費者在購買主播推薦商品時遇到過的最多問題，資深消費者遇到的最多的問題則是產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的問題。

六成以上消費者看好直播帶貨發(fā)展前景

59%的普通消費者和72%的資深消費者都看好直播帶貨的前景，認(rèn)為直播帶貨能多樣化滿足需求，未來發(fā)展前途很好。

普通消費者認(rèn)為，當(dāng)前疫情下，直播帶貨是一種新潮的購物方式，刺激消費，很有發(fā)展未來；資深消費者認(rèn)為，直播賣貨是當(dāng)前最新穎的方式，也是最快捷而且利潤最大的行業(yè)，美妝行業(yè)直播更直觀，尤其彩妝效果更明顯，如果產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，售后更好的話，前景會不錯。

自淘寶2016年上線直播功能以來，很多人都不看好，稱之為“曇花一現(xiàn)”，必定會消亡。但沒有曇花可以開四年，如今，直播帶貨正在改變大眾的消費體驗。

注：本報告選取了來自全國28個省份的不同年齡段的317個普通消費者樣本，以及來自全國22個省份的145個資深消費者樣本。通過問卷調(diào)查的方式，針對消費者購物行為、習(xí)慣、購物體驗等方面進(jìn)行量化的調(diào)研。