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2021年,實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的五大關(guān)鍵力量

來(lái)源: 聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀 2021-03-17 13:06

上海萬(wàn)科廣場(chǎng)1

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

在今年的全國(guó)兩會(huì)上,“數(shù)字化”的聲音越來(lái)越突出——

“加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì),協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐,提高數(shù)字政府建設(shè)水平,營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài)……”

政府工作報(bào)告一連用了7個(gè)“數(shù)字”,道出了我國(guó)加速數(shù)字技術(shù)迭代升級(jí),建設(shè)數(shù)字中國(guó)的決心。

經(jīng)歷過(guò)疫情之后,人們對(duì)“無(wú)接觸式”新經(jīng)濟(jì)已十分熟悉,電商、支付、社交、物流四大萬(wàn)億級(jí)賽道,為中國(guó)人居家抗疫提供了便利,數(shù)字支付、線(xiàn)上外賣(mài)等活動(dòng)深刻也改變著人們的行為習(xí)慣,正在向更廣闊的新場(chǎng)景加速滲透。

數(shù)字技術(shù),或許將成為中國(guó)最普惠、最平民化的一次技術(shù)變革。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)理念已經(jīng)超越了多數(shù)國(guó)家,即將迅速鋪開(kāi)的5G基站,也預(yù)示著中國(guó)將成為最早填平地區(qū)之間、群體之間數(shù)字鴻溝的國(guó)家。

數(shù)字化,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),代表著一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。有的人一聽(tīng)說(shuō)數(shù)字化,就以為是高科技,就以為是對(duì)線(xiàn)上技術(shù)的應(yīng)用和賦能。這顯然是不全面的。數(shù)字化帶來(lái)的不僅僅是新的工具,更重要的是,它重構(gòu)了供給與需求之間的關(guān)系,它催生了新的消費(fèi)里面,帶來(lái)了全新的供給模式。

所以,對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)字化更為重要的,是理念的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,模式的轉(zhuǎn)變和買(mǎi)賣(mài)雙方角色和關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

從2020年開(kāi)始,我國(guó)的數(shù)字技術(shù)正逐漸由“軟”到“硬”,由“虛”變“實(shí)”,數(shù)字化已經(jīng)悄然滲入生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,與整個(gè)商業(yè)世界深度融合,從供應(yīng)鏈到最終的商品交易,以及信息傳導(dǎo),也逐漸顯現(xiàn)出柔性化、精準(zhǔn)定制化、高度預(yù)判化的趨勢(shì)。

零售行業(yè),可以說(shuō)是最先遭遇數(shù)字化阻擊戰(zhàn)的先頭部隊(duì)。從電商的崛起到實(shí)體零售線(xiàn)上的探索發(fā)展,整個(gè)中國(guó)的零售企業(yè)大約用了差不多15年的時(shí)間來(lái)不斷試航和糾偏。

過(guò)去的2020年,是零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)的一年,也是感觸最深,反思最多,新方式最為頻繁出現(xiàn)的一年。2020已經(jīng)過(guò)去,疫情的陰霾也逐漸撥云見(jiàn)日。撲面而來(lái)的2021年,實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化之新征程,又該如何走向,需要有哪些思考?

01

品類(lèi)品牌化

品類(lèi)是零售企業(yè)的“硬核”,也就是逍遙子所言的“人貨場(chǎng)”三者之中的“貨”。

對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō),一方面,貨的定位體現(xiàn)了商場(chǎng)的檔次和定位,直接形成在消費(fèi)者腦海中關(guān)于商場(chǎng)品牌的高低分割;另一方,貨的品質(zhì)高低成為影響商場(chǎng)吸引客流大小的決定性因素。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,對(duì)于品類(lèi)優(yōu)化就顯得特別重要:

第一,引進(jìn)時(shí)尚網(wǎng)紅品牌。所謂的網(wǎng)紅品牌,一般都具有天然的勢(shì)能,具有流量屬性,是一種快時(shí)尚的產(chǎn)品。比如說(shuō)限量款、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮品等等;

第二,優(yōu)化既有的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。所謂的優(yōu)化具有兩條路徑。其一是提檔升級(jí),只有不斷提升檔次,才能保持在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)可度;其二是做減法,對(duì)現(xiàn)有品類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整,精選品牌,盡可能縮減高度雷同的相同品類(lèi),以需求為導(dǎo)向而非以“填場(chǎng)”為導(dǎo)向。

第三,品類(lèi)線(xiàn)上化。優(yōu)質(zhì)品牌以及自帶流量的產(chǎn)品盡可能線(xiàn)上化。往線(xiàn)上走的方式有多種,比如說(shuō)利用公域流量平臺(tái),例如淘寶、抖音等,組建商場(chǎng)自身的線(xiàn)上渠道入口。另外還可以搭建屬于自己的“私域流量池”,例如對(duì)微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā),利用直播平臺(tái),或者利用第三方平臺(tái)生態(tài)搭建屬于自己的線(xiàn)上商城等等。

第四,品類(lèi)品牌化。所以關(guān)于品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)終極目標(biāo),是希望品類(lèi)本身成為消費(fèi)者心智當(dāng)中的某一種聯(lián)想和印象,形成固定的認(rèn)知。比如說(shuō),提到某賣(mài)場(chǎng)的生鮮品類(lèi),就會(huì)形成“新鮮+高端食材”的聯(lián)想;或者提到某購(gòu)物中心的服飾品類(lèi)就會(huì)想到“潮、新穎”的品牌聯(lián)想。

02

品牌鮮活化

筆者一直堅(jiān)定地認(rèn)為,零售企業(yè)并不生產(chǎn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。零售企業(yè)的產(chǎn)品有兩個(gè),其一是賣(mài)場(chǎng)空間,其二就是品牌。賣(mài)場(chǎng)空間是即視即得,而品牌則深深植根于消費(fèi)者的大腦之中。賣(mài)場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)和布局是具象的,而品牌的認(rèn)知和聯(lián)想則是抽象的。

當(dāng)下來(lái)看,傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著品牌老化或者品牌僵化的狀況?梢员容^一下,當(dāng)故宮文創(chuàng)掀起熱潮,當(dāng)茶顏悅色引發(fā)不可思議式的排隊(duì),當(dāng)蔦屋書(shū)店以一種獨(dú)特的體驗(yàn)空間成為文藝青年的打卡必到之地的時(shí)候,相對(duì)于這些品牌,傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌就顯得多么的了無(wú)生趣。

面向Z世代,面向00后人群,線(xiàn)下實(shí)體零售的“亮點(diǎn)”、讓人尖叫的“體驗(yàn)點(diǎn)”在哪里?對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的品牌重塑,需要考慮的是,如何面向未來(lái)五到十年的新賽道和新生存空間。

第一,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新,去商業(yè)化。對(duì)實(shí)體零售企業(yè),觀念的轉(zhuǎn)型是最難的。在營(yíng)銷(xiāo)路徑上,最重要的是從純商業(yè)化向娛樂(lè)、話(huà)題的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)盲盒火遍年輕人的圈子,當(dāng)二次元再次誕生新的流行IP,當(dāng)某一個(gè)網(wǎng)紅成為一個(gè)流行勢(shì)能,都是可以利用和嫁接的元素。今天營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),是找到那個(gè)圈子,找到那個(gè)引子,做有趣的事情,從而形成流量效應(yīng)。

第二,傳播形式的創(chuàng)新,參與感與情感的共鳴。傳播形式,所需要思考的是,你如何與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通?填鴨式?單邊傳播?教導(dǎo)式?引誘式?這些傳播方式是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代屢試不爽,行之有效的傳播形式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,電視和片面媒體的單一性,注定了傳播的賣(mài)方市場(chǎng)單向說(shuō)教。

但是,在數(shù)字化時(shí)代,傳播更重要是尋求共同的話(huà)題,平等對(duì)話(huà)和溝通。比如說(shuō)微博,微信公眾號(hào)的留言回復(fù)、社群等等,都提供了雙向溝通的渠道。

品牌鮮活,貼近年輕人群,保持親切有趣的溝通方式,營(yíng)造屬于自己的圈層,讓品牌活躍起來(lái),融入新興人類(lèi)的生活方式,是當(dāng)下以及未來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作所需要思考的。

03

用戶(hù)社群化

二次元、國(guó)風(fēng)漢服、潮玩手辦、潮鞋、嘻哈、國(guó)漫……近幾年,這些原先相對(duì)小眾的文化與商業(yè)業(yè)態(tài)頻頻出現(xiàn)在大眾視野,甚至“破圈”成為大眾文化與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。這場(chǎng)“破圈”運(yùn)動(dòng),也推出了許多獨(dú)角獸式的上市公司。

實(shí)際上,伴隨著這些文化圈層壯大的,是以95后為主體的年輕消費(fèi)力量的崛起。這屆年輕人的娛樂(lè)生活和消費(fèi)行為,都呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的狀態(tài)。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),把用戶(hù)當(dāng)成社群和粉絲進(jìn)行維護(hù)與培養(yǎng)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的思維范式里面,消費(fèi)者就是顧客,顧客是上帝,服務(wù)好他們,討好他們。

但今天,用戶(hù)不是上帝,而是朋友。需要跟他聊天,需要邀請(qǐng)他一起參與,需要和他一起做有意見(jiàn)有價(jià)值有共鳴的事情,這是粉絲和社群化帶來(lái)的巨大轉(zhuǎn)變。

舉一個(gè)用戶(hù)社群化的例子。

2020年,茶顏悅色通過(guò)其微信公眾號(hào)發(fā)布信息,計(jì)劃把一款叫“聲聲烏龍”的冰飲涼茶下架,因?yàn)橄奶煲呀?jīng)過(guò)去了。但是,沒(méi)想到,這個(gè)計(jì)劃遭到了粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)。很多粉絲在其微信號(hào)下留言,不同意茶顏悅色的決定。

緊接著,茶顏悅色又發(fā)布了一條微信“誰(shuí)都別想動(dòng)聲聲烏龍,老板也不行”,決定把聲聲烏龍作為全年在線(xiàn)的冰飲。

圖源:茶顏悅色官方微博

這其實(shí)是一個(gè)很經(jīng)典的用戶(hù)社群的案例。用戶(hù)關(guān)注品牌的一舉一動(dòng),并且形成了一定的粉絲圈,粉絲圈對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)決策有著某些共同的意見(jiàn)、見(jiàn)解,并且能夠積極地參與其中,甚至干預(yù)某些決策。

04

流量雙循環(huán)化

在傳統(tǒng)零售時(shí)代,對(duì)客群的稱(chēng)呼一般是“人氣”或“人流”,這兩個(gè)概念在今天似乎與“流量”對(duì)等。但其中內(nèi)在的區(qū)別是:人流是一個(gè)含糊的概念,最多只能界定來(lái)了多少人,有多少人產(chǎn)生了消費(fèi)。而流量,則是指從目標(biāo)人群到最終用戶(hù),在這個(gè)過(guò)程中,每一個(gè)用戶(hù)所完成的系列相關(guān)動(dòng)作。比如說(shuō),有多少人閱讀了(UV),有多少人在后臺(tái)留字了,有多少人領(lǐng)券了,最終有多少人下單了。

所有目標(biāo)人群這一系列在線(xiàn)上的動(dòng)作行為,都可以稱(chēng)之為“流量”?梢哉f(shuō),關(guān)于流量的記錄更加精確,從最初的“瀏覽”到最終的轉(zhuǎn)化,這個(gè)上大下小的“漏斗”可以被相對(duì)準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái),從而更加具有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié),流量的流失率比較高。

對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售企業(yè)來(lái)說(shuō),需要重視“O2O”概念的兩種循環(huán)。第一,是線(xiàn)上引流,到線(xiàn)下成交。另外還有一種是,在線(xiàn)上推廣,用戶(hù)通過(guò)掃碼或者添加社群,關(guān)注相關(guān)平臺(tái)(公眾號(hào)/直播號(hào)/微博/社群/小程序等等),將顧客遷移到線(xiàn)上,形成自己的私域流量池,在線(xiàn)上開(kāi)展針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo),或者直接在線(xiàn)上成交相關(guān)的爆款產(chǎn)品。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道的選擇,有助于線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)獲取更多的用戶(hù),同時(shí),線(xiàn)上私域流量池的打造,對(duì)高頻消費(fèi)品來(lái)說(shuō)可以更加有效地以針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),提升老顧客的復(fù)購(gòu)行為。

在線(xiàn)上渠道,兩種形式的營(yíng)銷(xiāo)策略往往最為奏效:

第一,以高性?xún)r(jià)比的爆款產(chǎn)品在一個(gè)特定的時(shí)間之內(nèi)吸引大量的人流涌入。比如直播間的限時(shí)搶購(gòu)或者微信群的爆款搶購(gòu)。當(dāng)然,爆款產(chǎn)品只是作為鉤子,最終還是需要引導(dǎo)客群落店,帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

第二,以抵用券,或者膨脹券的形式,在線(xiàn)上首先鎖定一部分具有明確消費(fèi)需求的人群。以領(lǐng)券或者卡,這樣的形式讓潛在目標(biāo)人群獲得部分讓利,在銷(xiāo)售沖高的大促階段,可以更好地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)搶。

05

場(chǎng)景多元化

當(dāng)電商對(duì)一件商品的價(jià)格與線(xiàn)下完全趨于一致的時(shí)候,線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是什么?那就剩下了便捷。但是,線(xiàn)下的零售企業(yè)在這個(gè)時(shí)候要比線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)更明顯,線(xiàn)下可以給消費(fèi)者提供場(chǎng)景消費(fèi),也就是“逛”的體驗(yàn)。

既然線(xiàn)下能夠給消費(fèi)者逛的體驗(yàn),場(chǎng)景的跨界和創(chuàng)新就成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。所以無(wú)論小米還是蘇寧,都不斷探索線(xiàn)下場(chǎng)景的創(chuàng)新。

第一,復(fù)合化。書(shū)店+,咖啡+,等等。這些+的背后就是場(chǎng)景體驗(yàn)的多元化。書(shū)店中有咖啡店,生鮮賣(mài)場(chǎng)中可以做海鮮加工品嘗。

第二,小而美。從色彩設(shè)計(jì),裝修風(fēng)格到貨品的陳列,力求精致,體現(xiàn)簡(jiǎn)約時(shí)尚的性冷淡風(fēng)格。符合年輕人喜好。

線(xiàn)下零售場(chǎng)景的創(chuàng)新。從場(chǎng)景的角度重新理解商業(yè),它越來(lái)越超越了商業(yè)本身——從對(duì)GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人性快樂(lè)和舒適的追求。對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗(yàn)與變革,場(chǎng)景將更加的復(fù)合化、人性化,以藝術(shù)的、娛樂(lè)的、卡通的成為一個(gè)讓人愿意駐留的空間,而商業(yè)本身,似乎反倒成為附帶的一部分。

從2000年到2020年,是中國(guó)零售迅猛發(fā)展的20年,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年,我們一起走過(guò),2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行,誠(chéng)邀共同見(jiàn)證行業(yè)更多的精彩。

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