走進(jìn)伊米妮的辦公大樓，沒有想象中的忙亂，只有一排排員工盯著面前的電腦，為2200萬元的雙11目標(biāo)奮戰(zhàn)。沒有黃金、手機(jī)、豪車做噱頭，這個(gè)以歐美摩登復(fù)古的風(fēng)格為主打的互聯(lián)網(wǎng)女包品牌打算用“真”來吸引顧客。讓自家粉絲“米粉”做雙11品牌營銷的排頭兵，拋出逼近商家心理底線的折扣優(yōu)惠，在服務(wù)上的精心布局，而女包TOP賣家伊米妮真正目標(biāo)絕不僅僅是雙11的銷售額。

　　米粉是雙11營銷的排頭兵

　　每年一度的雙11大戰(zhàn)，商家使出渾身解數(shù)博出彩，送iPhone、送黃金、送汽車早就不算新鮮。去年雙11，伊米妮也與周大福合作，以品牌Logo為原型，定制價(jià)值3000元的金鑰匙，看似符合品牌格調(diào)又討顧客喜歡，效果卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。不同于往年多重主題，伊米妮今年雙11只圍繞一個(gè)主題展開：叫真計(jì)劃。

　　2014年，伊米妮耗資200萬進(jìn)行品牌升級(jí)，將口號(hào)定為“絕對(duì)真皮藝術(shù)”。尷尬的是，2015年9月，新廣告法出臺(tái)后，商家被禁止使用極限詞，連真皮也不能用，伊米妮六字口號(hào)中四字不能用。想說是真皮又被禁止說，這是“叫真計(jì)劃”的源頭。如今，在伊米妮的店鋪首頁、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)上，盛裝女郎臉蒙口罩，表達(dá)對(duì)“zhen皮不讓叫zhen皮”的不滿。

　　伊米妮要與新廣告法叫板？伊米妮副總經(jīng)理夏鋼給出否定的答案：“我們做叫真計(jì)劃，并不是要跟廣告法叫板，而是想告訴所有的消費(fèi)者，伊米妮在真心實(shí)意的做好品牌與服務(wù)，這才是品牌事件的核心。”

　　10月31日，伊米妮在杭州舉辦了一場米粉酒會(huì)，邀請(qǐng)52位米粉前來參加。米粉正是“叫真計(jì)劃”的第一撥參與者，她們盛裝打扮戴上口罩。結(jié)合他們自身的影響力為伊米妮做進(jìn)一步的推廣與傳播。除了米粉們?yōu)椤敖姓嬗?jì)劃”代言，還會(huì)有戴著口罩的動(dòng)物、包包在后期繼續(xù)“叫真”。與此同時(shí)，伊米妮會(huì)配合“叫真計(jì)劃”開展“十萬元懸賞大文豪”活動(dòng)——征集伊米妮的新廣告語。用戶只要在H5頁面上傳照片并寫出一句她心目中的伊米妮廣告語，頁面就會(huì)給出一個(gè)類似“你是唐伯虎轉(zhuǎn)世”的反饋。

　　11月10日當(dāng)天，伊米妮會(huì)將“真”的含義披露，曝光伊米妮真正的新口號(hào)。店鋪端所有優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)圍繞“真”字展開，真秒殺、真口碑、真優(yōu)惠、真特價(jià)、真聚劃算等等。與去年相比，預(yù)熱的數(shù)據(jù)已經(jīng)增加40%，七成都是新顧客，伊米妮試圖通過“叫真計(jì)劃”告訴每一位客戶，不管是品牌、產(chǎn)品還是服務(wù)，他們都是在做一件真的事。

　　看準(zhǔn)趨勢，十月抓緊打造爆款

　　今年，伊米妮的雙11目標(biāo)是2200萬，為了兼顧雙12，伊米妮備貨4000萬。事實(shí)上，由于箱包生產(chǎn)周期，伊米妮從6月份就開始雙11備貨計(jì)劃。

　　在備貨量的預(yù)測上，伊米妮有一套計(jì)算方法，主要根據(jù)今年熱銷款、往年熱銷款以及雙11上線新品三個(gè)維度備貨。例如，去年某款包包銷售3000個(gè)，再參考今年上半年的銷售走勢，會(huì)有一個(gè)比率，便能預(yù)計(jì)雙11銷售量。本次雙11店鋪會(huì)呈現(xiàn)120個(gè)款式，其中30個(gè)爆款產(chǎn)品能占據(jù)60%的銷售額。

　　此次雙11，伊米妮一改以往放棄10月銷售額的策略，而是照常上新。為了保證銷量打造爆款，伊米妮在部分單品的銷售上采取了30天保價(jià)、返現(xiàn)、包郵等舉措�！�10月份的業(yè)績會(huì)在很大程度上影響雙11銷售，因?yàn)橛脩粜枰丛u(píng)價(jià)�！币撩啄輨�(chuàng)始人陳荷忠向《天下網(wǎng)商》透露，打造爆款、上優(yōu)質(zhì)新品、部分新品提前購這三項(xiàng)措施讓伊米妮天貓店的10月份業(yè)績相較去年有了較大的增幅，淘寶店鋪的增幅達(dá)到80%。

　　在消費(fèi)者習(xí)慣上，夏鋼也感受到了另一項(xiàng)巨大的變化——無線端所帶來的顛覆。如今，伊米妮的無線端流量占比在85%左右，而去年這一比例只是三七開。陳荷忠坦言，伊米妮的主戰(zhàn)場已經(jīng)全部在無線，所有的頁面、運(yùn)營思路都以無線端為主。

　　伊米妮創(chuàng)始人陳荷忠(右)與副總經(jīng)理夏鋼(左)

　　顧客是第一位，只設(shè)不虧本的目標(biāo)

　　伊米妮對(duì)雙11的目標(biāo)并不是賺錢，而是不虧錢。

　　夏鋼介紹，目前的折扣已經(jīng)是伊米妮能承受得最低限度。海量1元、11元秒殺，預(yù)售定金抵雙倍、無條件優(yōu)惠券、購物券、紅包，伊米妮都下足了血本。此外，伊米妮還會(huì)對(duì)前500名顧客進(jìn)行半價(jià)優(yōu)惠，如果買了2000元商品，伊米妮會(huì)返現(xiàn)金1000元。

　　在雙11期間，伊米妮將有客服經(jīng)驗(yàn)的員工調(diào)至客服部門，并請(qǐng)來阿里的云客服及外包人員。從物流配送上來看，為了提升顧客的購物體驗(yàn)，雙11期間伊米妮實(shí)行全場包郵，省外用戶使用順豐發(fā)貨。為了能在2天內(nèi)發(fā)完所有的訂單，伊米妮在原有人馬的基礎(chǔ)上另增加了三十人，提升用戶體驗(yàn)。

　�。ㄎ�/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)生 童彩虹　編輯/張潔 攝影/李�。�