聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：近兩周，美國(guó)主要零售商都公布了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，基本來(lái)說(shuō)是“慘不忍睹”，不過(guò)卻有一家零售商進(jìn)入眼簾，因?yàn)樗阡N(xiāo)售上超越梅西百貨(Macy’s)了。
這就是折扣商TJ Maxx，至于她的成功之道，《零售威觀(guān)察》為您獨(dú)家揭秘。
TJ Maxx一直是全美最為強(qiáng)勢(shì)的服裝零售商，而且還不太招投資人和分析師的待見(jiàn)，因?yàn)樗３Ｔ谶@些人面前三緘其口，因此她也成為全美零售商中最為神秘的一位。
不過(guò)，既然能得到這么多方面的“關(guān)注”，這也意味著她在業(yè)務(wù)上的成功。對(duì)于TJ Maxx來(lái)說(shuō)，她的核心營(yíng)銷(xiāo)思路就是為“顧客創(chuàng)造一個(gè)尋寶圣地”。
她麾下的900余位買(mǎi)手會(huì)奔赴全球各地，搜尋各種與眾不同的設(shè)計(jì)師品牌，比如從Diane Von Furstenberg、范思哲(Versace)等等——每次限量采購(gòu)，一旦售光絕不補(bǔ)貨，馬上上新品。
事實(shí)上，很多人將TJ Maxx店中的購(gòu)物體驗(yàn)和好市多(Costco)的“尋寶活動(dòng)”相對(duì)比，不過(guò)TJ Maxx店中，顧客們明顯更加地投入——在好市多里，一些優(yōu)秀商品可能能賣(mài)上好幾周，可是TJ Maxx，今天不買(mǎi)，明天可能就沒(méi)了!
這種“尋寶式閃購(gòu)”有兩大好處：
其一，顧客更容易產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)椤敖裉觳毁I(mǎi)，明天就沒(méi)了”，所以用“剝奪感”極大地刺激了消費(fèi)者的感官。
其二，出色的買(mǎi)手帶來(lái)了最為新潮的商品，由于商品的替換率很高，因此顧客常常反復(fù)到店，一旦到店，她們又會(huì)瘋狂消費(fèi)。
《零售威觀(guān)察》評(píng)論
從TJ Maxx的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，她并非如傳統(tǒng)百貨店般打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”，反而更像是Zara和H&M這種時(shí)尚消費(fèi)品巨頭：以“周”為單位給顧客帶來(lái)全新的品牌、款式和時(shí)尚元素，并這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)“稀缺性”“強(qiáng)迫”顧客反復(fù)到店淘寶。
（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 王子威/文）
