出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

正在一路狂飆的盒馬，先是放棄會員店，盒馬的中國版山姆夢徹底醒了，現(xiàn)在又關(guān)停鄰里自提業(yè)務，盒馬的社區(qū)自提夢也徹底醒了。

01

盒馬關(guān)停鄰里自提業(yè)務

最近，阿里巴巴旗下的新零售業(yè)務品牌盒馬的市場大動作頻頻，一邊猛踩油門，一邊又踩剎車。

8月29日，盒馬官宣旗下平價社區(qū)超市盒馬NB正式更名為超盒算NB，高喊“真實惠、夠放心”品牌口號，這不是一次簡單的品牌更名，而是一次業(yè)務戰(zhàn)略升級。

另一方面，盒馬也在積極進行業(yè)務策略調(diào)整，甚至是忍痛付出巨大成本，去關(guān)停昔日重倉的明星業(yè)務。

先是上個月，盒馬徹底放棄了會員店業(yè)務，將于本月底全部關(guān)停盒馬X會員店，過去曾一度想挑戰(zhàn)山姆中國未能成功，盒馬的中國版山姆夢徹底醒了。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，盒馬最新又將關(guān)停一項業(yè)務。9月4日，盒馬鄰里自提（盒馬NB自提）宣布，盒馬鄰里自提及相關(guān)服務將于10月4日起全面停止運營。

盒馬鄰里自提的公告顯示，各自提店的閉店安排具體以自提社群或自提店張貼的通知為準。

盒馬鄰里自提表示，會員所持有的盒馬禮品卡、盒花可在其它盒馬門店繼續(xù)使用。

當然，在盒馬自提店及相關(guān)服務停止后，會員仍可以通過在線客服或撥打客服熱線電話辦理售后。

盒馬方面對媒體回應表示，鄰里自提店用戶的需求將由盒馬鮮生和“超盒算NB”全面承接。

相較于盒馬鮮生、盒馬X會員店和剛剛完成改名的盒馬NB而言，盒馬鄰里自提的知名度要低不少，但卻曾是盒馬發(fā)力社區(qū)零售商業(yè)的一個直接觸達消費者的重要場景端。

公開資料顯示，盒馬鄰里于2021年7月上線，是盒馬線下自提店，消費者通過線上預約，然后到線下自提店取貨的“預售+自提”的模式，主要布局在社區(qū)商鋪，更靠近居民生活點。

鄰里自提曾被盒馬寄予厚望，時任盒馬CEO侯毅曾提出“全國1萬家盒馬鄰里自提店”的目標。

不過，后來因為阿里巴巴對零售業(yè)務的戰(zhàn)略調(diào)整，以及盒馬更換了新管理層后，重點聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)務，其他非核心業(yè)務，包括會員店業(yè)務和盒馬鄰里自提業(yè)務遲早會逐步關(guān)閉。

盒馬關(guān)閉鄰里自提業(yè)務是當前重點聚焦核心業(yè)務生態(tài)，關(guān)閉發(fā)展不及預期及不盈利業(yè)務的一次重大業(yè)務調(diào)整，也是一次業(yè)務止損。

在《新品略財經(jīng)》看來，盒馬鄰里自提業(yè)務承載著盒馬想直接高頻觸達社區(qū)居民的新零售自提夢，現(xiàn)在將很快全面停運，這意味著盒馬的社區(qū)自提夢徹底醒了。

02

即時零售興起，社區(qū)自提失寵

社區(qū)自提不是什么新物種，而社區(qū)自提至今整體上經(jīng)歷過兩次大的發(fā)展浪潮。

社區(qū)自提模式的第一次出現(xiàn)和浪潮，是伴隨著社區(qū)O2O概念及商業(yè)模式而誕生的。

十多年前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一陣O2O浪潮，出現(xiàn)了用戶線上下單，到線下店取貨的模式，涌現(xiàn)出了以小區(qū)管家APP為代表的社區(qū)服務APP平臺。

當時，《新品略財經(jīng)》就關(guān)注到，小區(qū)管家等APP平臺，就曾探索過社區(qū)團購模式，用戶通過APP下單，然后平臺把商品送到社區(qū)樓下門店，用戶再到社區(qū)門店自提的購物模式。

基于當時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、居民購物習慣以及當時社區(qū)商業(yè)生態(tài)仍處于探索中，當時的社區(qū)自提商業(yè)模式并未出現(xiàn)發(fā)展狂潮。

進入2018年及之后，通過前置倉模式和社群營銷迅速滲透，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始下場做社區(qū)團購，讓整個市場開始沸騰起來。特別是新冠疫情改變了人們的消費習慣，社區(qū)團購迎來了爆發(fā)式增長。

2020年，滴滴的橙心優(yōu)選，美團的美團優(yōu)選、拼多多的多多買菜、京東也做了社區(qū)團購，就連蘇寧也上線了社區(qū)團購平臺，主攻生鮮等居民高頻購買商品。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，再加上資本瘋狂燒錢進入社區(qū)團購和社區(qū)買菜賽道。

社區(qū)團購通過“預售+集采+自提”的模式，實現(xiàn)了生鮮商品“今日定、明日達”的高效流轉(zhuǎn)，社區(qū)團購和線下的便利店以及寶媽等群體社區(qū)團長為連接點。

盒馬鄰里自提也正是在當時的大背景下誕生的，盒馬想通過社區(qū)自提的模式，增加品類，豐富業(yè)務線，增加營收。盒馬鄰里自提業(yè)務在2021年推出之后，快速鋪開，巔峰時期曾擁有1500家自提點。

社區(qū)團購帶動的自提模式剛開始很有新鮮感，很多消費者愿意使用，出現(xiàn)了一波熱潮。可社區(qū)團購是一門苦生意，賺錢并不多，投入產(chǎn)出不成正比。

盒馬鄰里自提也是高開低走，從2021年11月起，就陸續(xù)撤出深圳、廣州、蘇州等地，2022年10月，杭州、南京等地站點全部關(guān)閉，僅保留上海市場，而現(xiàn)在即將全部關(guān)停。

后來，社區(qū)團購和社區(qū)買菜商業(yè)浪潮快速降溫，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后關(guān)停社區(qū)團購業(yè)務，現(xiàn)在也僅剩下少數(shù)市場玩家，還在堅守、收縮或者探索。

社區(qū)團購和自提模式的出現(xiàn)，就是為了用戶的便利性，就是要縮小用戶購買的物理距離，說白了就是解決最后一公里的物流配送效率問題。

社區(qū)團購漸漸失寵，主要是因為配送效率持續(xù)提升，特別是外賣效率大幅提高，能在短時間和既定時間內(nèi)，直接送達到用戶手中，而用戶往往很“懶”，送貨上門就直接代替了用戶自提。

2025年，京東、美團、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的外賣大戰(zhàn)，已升級為全面的即時零售大戰(zhàn)，同樣影響著原來社區(qū)團購和自提模式，從某種程度上說：即時零售興起，取代了社區(qū)自提，注定失寵。

03

盒馬有了更大的新零售夢

盒馬是阿里巴巴旗下的新零售業(yè)務生態(tài)里面的標桿性業(yè)務品牌，就算是阿里巴巴現(xiàn)在已經(jīng)出手了大潤發(fā)、銀泰百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)務，至今還把盒馬留在手中。

現(xiàn)在的盒馬，經(jīng)過新一代管理層的戰(zhàn)略調(diào)整之后，重點聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（現(xiàn)在的超盒算NB）兩大業(yè)務生態(tài)。通過最近一兩年的發(fā)展，從當初備受市場質(zhì)疑，到現(xiàn)在仍以狂飆的姿態(tài)，猛踩油門開店，拿出了實實在在的業(yè)績。

從財報表現(xiàn)來看，盒馬的確拿出了不錯的業(yè)績。據(jù)阿里巴巴集團2025財年財報顯示，2024年4月至2025年3月，盒馬GMV超750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，還憑借銷售額和門店數(shù)雙位數(shù)增長躋身2024年連鎖百強榜單前三。

盒馬實現(xiàn)了盈利就是給阿里巴巴最好的交代，也向市場給出了最直接和最有力的證明。

正當大家在熱議山姆在中國市場狂飆和胖東來是網(wǎng)紅頂流商超時，山姆近兩年低調(diào)了很多，正在加速猛踩油門開店。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬以平均每5天開一家新店的速度，在全國開了72家門店，進駐21個新城市，開店數(shù)量創(chuàng)下五年之最。

進入2025年之后，盒馬更是瘋狂開店。按照盒馬公布的2025財年規(guī)劃，計劃新開近100家門店，要進入幾十個新城市。

盒馬新開門店重點聚焦二三線城市的下沉市場，重點發(fā)力長三角地區(qū)的下沉市場。

盒馬在猛開盒馬鮮生店的同時，也在通過NB業(yè)態(tài)加速市場下沉。盒馬前不久剛把盒馬NB更名為超盒算NB，就是想重點瞄準下沉市場的折扣店賽道。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，盒馬鄰里自提業(yè)務的調(diào)整是為了聚焦盒馬NB業(yè)務的加盟發(fā)展，以最優(yōu)的主力店型（500至800平方米）開啟新的加盟，提升加盟商的效率和效益。

在《新品略財經(jīng)》看來，盒馬重點聚焦盒馬鮮生和超盒算NB兩大業(yè)務生態(tài)，是為了進一步加速搶占當前下沉市場品質(zhì)商超升級的窗口期和市場先機，超盒算NB猛攻折扣賽道，集中優(yōu)勢資源，猛攻下沉市場。

阿里正在進行一系列業(yè)務調(diào)整和業(yè)務生態(tài)整合，正在全面發(fā)力即時零售業(yè)務，盒馬也接入了淘寶閃購。

阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在阿里巴巴2025年第二季度財報分析師會議上表示，盒馬在接入淘寶閃購后，首日線上訂單量整體突破了200萬單，同比增長70%。

阿里越來越重視盒馬，盒馬是阿里即時零售業(yè)務矩陣中的一個重要抓手，這對盒馬來說是一個積極信號。

不過，正在狂飆的盒馬并不能高枕無憂，還是有不小的壓力，壓力也會越來越大。

京東前不久剛開了首家京東折扣超市，美團旗下的折扣超市品牌快樂猴也開了首家店，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加速進入折扣超市賽道，超盒算NB的壓力不小。

德國知名折扣商超品牌奧樂齊正在中國市場，主要是長三角地區(qū)市場發(fā)展狂飆。奧樂齊的競爭對手LidI也進入了中國市場，發(fā)展電商業(yè)務，未來或?qū)㈤_線下實體店。

《新品略財經(jīng)》認為，盒馬已經(jīng)躋身中國商超行業(yè)頭部梯隊，實現(xiàn)了規(guī)模化優(yōu)勢，疊加阿里越來越重視，盒馬仍處于發(fā)展增長期，放棄會員店和鄰里自提業(yè)務，聚焦核心優(yōu)勢業(yè)務，是想走出自己的商業(yè)模式，也有了更大的新零售夢。