出品/電商派Pro 

作者/李響

01

盒馬NB上線淘寶閃購

“折騰”不止，變化不休，是盒馬當(dāng)下的現(xiàn)狀。

最近一年，盒馬始終在主動(dòng)求變，通過試水新業(yè)態(tài)、加碼自有品牌等行動(dòng)，慢慢將自己打碎重組，以更多元的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

這一轉(zhuǎn)變?yōu)楹旭R帶來了業(yè)績突破。阿里2025財(cái)年年報(bào)顯示，2024年4月-2025年3月，盒馬GMV超過750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。

盡管已交出這樣的亮眼成績，盒馬卻并未因此放慢自己的腳步。

這些天，盒馬又開始了新的調(diào)整動(dòng)作。

8月29日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”。品牌標(biāo)語也從此前的“天天低價(jià)，件件爆款”更換為“真實(shí)惠，夠放心”。

圖源：盒馬NB公眾號

同時(shí)，首批位于上海、寧波、紹興、蘇州、南京等10座城市的17家“超盒算NB”新店也于當(dāng)天同步開出。

圖源：盒馬NB公眾號

升級之后的超盒算NB屬于硬折扣社區(qū)業(yè)態(tài)，雖延續(xù)了此前平價(jià)社區(qū)超市的核心定位，也保留了自有品牌商品的特色，但與盒馬鮮生門店側(cè)重的綜合性生鮮超市屬性不同，更聚焦社區(qū)居民的日常剛需，以高性價(jià)比的民生商品為核心，進(jìn)一步貼近大眾高頻消費(fèi)場景。

這還沒完，日前“超盒算NB”再傳新動(dòng)作，宣布將于本月上線淘寶閃購，正式讓這一純線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面即時(shí)零售化。

“超盒算NB”選擇上線淘寶閃購，背后是多重因素共同推動(dòng)的結(jié)果，既貼合阿里集團(tuán)的整體戰(zhàn)略，也源于自身應(yīng)對競爭、提升效率的現(xiàn)實(shí)需求。

對阿里而言，當(dāng)下集團(tuán)正全力投身外賣與即時(shí)零售大戰(zhàn)，核心目標(biāo)是在商家、履約、流量三端形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而攤薄成本、提升競爭力。

而“超盒算NB”主打的極致性價(jià)比自帶價(jià)格優(yōu)勢，上線后能豐富淘寶閃購的供給，強(qiáng)化平臺(tái)在平價(jià)領(lǐng)域的生態(tài)能力。

同時(shí)，“超盒算NB”的門店本身就是天然的前置倉，能直接加密淘寶閃購的倉儲(chǔ)覆蓋密度，讓騎手配送半徑更短，履約成本隨之降低。

更關(guān)鍵的是，阿里正投入大量資源培養(yǎng)淘寶用戶的即時(shí)配送習(xí)慣，此時(shí)“超盒算NB”順勢接入，不用額外承擔(dān)高額的補(bǔ)貼、拉新成本，就能借現(xiàn)有流量紅利培育用戶對自身即時(shí)零售的認(rèn)知，讓流量利用更高效。

從市場競爭角度看，“超盒算NB”也不得不加快即時(shí)零售的布局。目前它在華東市場與奧樂齊的競爭已白熱化，雙方圍繞客源的爭奪十分激烈，而美團(tuán)旗下的硬折扣超市“快樂猴”又剛在杭州開出首店，正式入局分羹，硬折扣賽道的競爭壓力越來越大。

圖源：奧樂齊小程序

對比奧樂齊不難發(fā)現(xiàn)，對方在毛利率、自有品牌占比、線上訂單占比等方面都更有優(yōu)勢，單店年銷售額也更高。

對阿里來說，“超盒算NB”接入淘寶閃購做即時(shí)零售，正是為了尋求破局點(diǎn)，畢竟即時(shí)零售領(lǐng)域的用戶更年輕，抓住年輕用戶才能在競爭中不落下風(fēng)。

此外，提升運(yùn)營效率也是重要考量。硬折扣業(yè)態(tài)本身極度依賴供應(yīng)鏈效率，而支撐效率的核心正是規(guī)模，因此任何能帶來訂單增量的領(lǐng)域都不能放過。

而即時(shí)零售作為新興賽道，不僅發(fā)展勢頭異常迅猛，還擁有巨大的訂單增長潛力。

這種情況下，“超盒算NB”布局即時(shí)零售，顯然能多一條獲客渠道，也能更好滿足市場對流量和訂單的需求，進(jìn)一步鞏固阿里的即時(shí)零售競爭力。

十年前，在一次演講中，馬云預(yù)言，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

此后十年，馬云的新零售預(yù)言遭受了不少質(zhì)疑，可盒馬卻沒有動(dòng)搖，始終堅(jiān)持用行動(dòng)為馬云證實(shí)這個(gè)預(yù)言。

02

盒馬成為阿里大消費(fèi)的重要拼圖

過去，阿里在零售板塊呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)分散布局的特點(diǎn)，盒馬初期也延續(xù)了這一階段的定位。

這一階段，盒馬主要聚焦高端生鮮與線上配送的單一模式，主打精致化、差異化消費(fèi)，在零售市場中建立了獨(dú)特標(biāo)簽。

而隨著阿里深入布局大消費(fèi)生態(tài)，強(qiáng)調(diào)各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效應(yīng)，盒馬也隨之開啟了相應(yīng)調(diào)整，從定位、打法全面向生態(tài)需求靠攏。

7月31日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店正式關(guān)停。同一時(shí)間，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店和南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。

至此，盒馬X會(huì)員店在全國僅剩上海森蘭店一家。而這最后一家門店，也將于2025年8月31日停止?fàn)I業(yè)。

圖源：盒馬X會(huì)員店

待到最后一家盒馬X會(huì)員店關(guān)停，盒馬將正式剝離會(huì)員店業(yè)務(wù)。

盒馬在會(huì)員店業(yè)務(wù)上的大撤退，也是出于戰(zhàn)略調(diào)整的需要。2024年，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊上任，在他的帶領(lǐng)下，盒馬調(diào)整發(fā)力重心，持續(xù)加碼盒馬鮮生和盒馬NB（即超盒算 NB）兩大核心業(yè)態(tài)，弱化盒馬X會(huì)員店的地位。

圖源：盒馬

8 月初，盒馬接入淘寶 88VIP 體系，推出原價(jià)258元，現(xiàn)價(jià)88元的盒馬X會(huì)員卡。

緊接著，“超盒算NB”接入淘寶閃購，進(jìn)一步契合阿里“強(qiáng)化淘寶流量入口價(jià)值、豐富即時(shí)零售供給”的生態(tài)方向與目標(biāo)。

圖源：淘寶

在李響看來，盒馬已然找到正確方向，當(dāng)下的調(diào)整絕非盲目之舉，而是在適應(yīng)阿里生態(tài)節(jié)奏的過程中不斷重塑自身，進(jìn)而為阿里在即時(shí)零售賽道的競爭中提供底氣。

03

阿里大消費(fèi)布局進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期

當(dāng)下，阿里大消費(fèi)生態(tài)正處于深度布局的關(guān)鍵時(shí)期。

隨著市場環(huán)境的快速變化以及消費(fèi)者需求的日益多元，阿里旗下各業(yè)務(wù)板塊緊密聯(lián)動(dòng)，似乎是希望構(gòu)建一個(gè)更具協(xié)同性的大消費(fèi)版圖。

今年3 月，淘寶把小時(shí)達(dá)升級為淘寶閃購，與京東、美團(tuán)一同角逐即時(shí)零售市場；6 月，飛豬、餓了么被納入阿里中國電商事業(yè)群；7月，盒馬接入淘寶一級流量界面；8月，飛豬也接入了淘寶一級流量界面。同時(shí)，淘寶還官宣上線全新大會(huì)員體系，將餓了么、飛豬、盒馬、高德等阿里系平臺(tái)全面打通。

圖源：阿里官網(wǎng)

在阿里龐大且多元的生態(tài)體系中，餓了么依托餐飲配送領(lǐng)域積累的海量騎手資源與配送經(jīng)驗(yàn)，為即時(shí)零售搭建高效履約網(wǎng)絡(luò)。

淘寶作為電商巨頭，憑借超大規(guī)模用戶基礎(chǔ)與強(qiáng)大流量入口，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來海量潛在消費(fèi)者。

而盒馬在這一生態(tài)體系中扮演著極為重要的角色，積極配合阿里的整體戰(zhàn)略節(jié)奏不斷變革。盒馬鮮生作為主力店型，既為線上下單的消費(fèi)者提供快速配送到家服務(wù)，也方便周邊居民到店自取，無縫銜接了線上線下消費(fèi)場景。

圖源：盒馬

“超盒算NB”定位社區(qū)硬折扣店，憑借布局在社區(qū)周邊的地理優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供生鮮、日用品、速食等高頻剛需品，主打性價(jià)比策略，吸引了大量社區(qū)居民，進(jìn)一步豐富了阿里即時(shí)零售在社區(qū)場景的供給。

盒馬在后方為阿里即時(shí)零售提供著關(guān)鍵支撐，其重要性不言而喻。

放眼行業(yè)，即時(shí)零售大戰(zhàn)正加速從單一能力比拼，全面邁入綜合體系較量階段。阿里、京東、美團(tuán)等巨頭紛紛加碼布局，從供應(yīng)鏈搭建到流量入口爭奪，競爭愈發(fā)激烈。

此時(shí)，如何充分激活盒馬的商品供給與場景覆蓋價(jià)值，將其與淘寶的億級用戶、餓了么的即時(shí)配送等生態(tài)資源形成合力，顯得尤為重要。

站在阿里的角度看，用好盒馬這一武器，將直接決定阿里能否在即時(shí)零售大戰(zhàn)中是成功突圍，還是流于同質(zhì)化競爭，更決定其大消費(fèi)生態(tài)戰(zhàn)略能否真正落地。