出品/電商派Pro     

作者/李響

本地生活，這條萬(wàn)億級(jí)黃金賽道正以前所未有的速度狂奔向前。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望突破35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)將提升至30.8%，龐大的用戶與消費(fèi)正加速向線上涌來(lái)。

面對(duì)這一巨大機(jī)遇，美團(tuán)、京東、阿里、抖音、快手、小紅書(shū)等新老玩家紛紛調(diào)集重兵，全力猛攻，試圖在這片充滿潛力與商機(jī)的市場(chǎng)中，搶占一席之地。

這場(chǎng)既激烈又殘酷的本地生活之戰(zhàn)，已全面爆發(fā)開(kāi)來(lái)。

小紅書(shū)加碼本地生活

一貫行事低調(diào)的小紅書(shū)，悄悄加快了本地生活領(lǐng)域的布局腳步。

日前，小紅書(shū)發(fā)布了關(guān)于修訂《小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品功能使用規(guī)范》的意見(jiàn)征集通知。

圖源：小紅書(shū)

公告內(nèi)容顯示，小紅書(shū)本地生活將向中國(guó)大陸所有符合條件的商家開(kāi)放“休閑娛樂(lè)”服務(wù)類目，目前暫時(shí)涵蓋戶外玩樂(lè)、展覽演出、休閑運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)等，入駐商家需提供行業(yè)相關(guān)資質(zhì)與經(jīng)營(yíng)許可。

此外，公告還指出，針對(duì)美食和休閑娛樂(lè)類目的商家，平臺(tái)將長(zhǎng)期實(shí)行入駐保證金減免政策，且在2025年12月31日之前，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率會(huì)由2.5%逐步下調(diào)至0.6%。

圖源：小紅書(shū)

作為本地生活里高頻、高毛利且具強(qiáng)種草特質(zhì)的垂直品類，“休閑娛樂(lè)”服務(wù)高度依賴內(nèi)容種草，這與小紅書(shū)“內(nèi)容+社區(qū)”的特質(zhì)高度契合，由此切入利于小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，能為其拓展餐飲、酒旅等低頻高額品類打下更好的基礎(chǔ)。

再者，美團(tuán)、抖音等勁敵已在“到店餐飲”領(lǐng)域開(kāi)啟激烈廝殺，小紅書(shū)選擇主攻“休閑娛樂(lè)”而非餐飲，可以避開(kāi)美團(tuán)和抖音等對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)，屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在巨頭激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)縫隙中求生存本就艱難，而小紅書(shū)以“休閑娛樂(lè)”切入，并持續(xù)減免入駐保證金，這不僅能避開(kāi)正面交鋒，還能另辟蹊徑，不失為一個(gè)好選擇。

值得注意的是，在此之前，小紅書(shū)的本地生活板塊僅向“美食”這一單個(gè)類目商家開(kāi)放。從這一細(xì)節(jié)來(lái)看，小紅書(shū)顯然是希望在本地生活領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄婆c發(fā)展。

回顧小紅書(shū)的本地生活布局，可以發(fā)現(xiàn)，其走的是“小步快跑、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的漸進(jìn)式路線。

2023年4月，小紅書(shū)首次開(kāi)放本地生活團(tuán)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)，正式進(jìn)入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)；2024年9月，平臺(tái)宣布本地生活功能向49個(gè)城市的商家開(kāi)放，業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)階段；今年年初，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始向中國(guó)大陸范圍內(nèi)的所有美食商家開(kāi)放入駐，業(yè)務(wù)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖源：土撥薯小紅書(shū)賬號(hào)

至于此次全面開(kāi)放“休閑娛樂(lè)”類目，則是在此先前基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，所發(fā)起的一場(chǎng)極具針對(duì)性的攻勢(shì)。

回到小紅書(shū)本身，布局本地生活也是為了擴(kuò)大自身商業(yè)影響力。

此前，金沙江創(chuàng)投的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書(shū)估值已躍升至260億美元（折合人民幣約1867億），較2023年底的170億美元增長(zhǎng)超50%，已超過(guò)自身2021年創(chuàng)下的200億美元估值高點(diǎn)。

近兩日，業(yè)內(nèi)還瘋傳阿里巴巴將收購(gòu)小紅書(shū)的消息，盡管小紅書(shū)方面已明確回應(yīng)“訊息為謠言”，但這一系列動(dòng)態(tài)也從側(cè)面反映出小紅書(shū)在商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)與日俱增。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，小紅書(shū)加速布局本地生活這一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，自然也順理成章。

巨頭圍攻，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

把視線調(diào)轉(zhuǎn)到整個(gè)行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，最近本地生活市場(chǎng)異常熱鬧。

美團(tuán)、阿里、京東等老牌巨頭厲兵秣馬，抖音、快手等新興勢(shì)力也在摩拳擦掌。

作為本地生活領(lǐng)域的早期開(kāi)拓者，美團(tuán)在外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)占有率已逼近70%，其服務(wù)覆蓋外賣、酒店預(yù)訂、電影購(gòu)票、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、藥品購(gòu)買、打車出行、跑腿代辦、美發(fā)預(yù)約等多元場(chǎng)景，是當(dāng)之無(wú)愧的本地生活服務(wù)巨頭。

圖源：美團(tuán)

即便地位難以撼動(dòng)，美團(tuán)也沒(méi)有躺在過(guò)往的成績(jī)上。6月23日，美團(tuán)官方發(fā)布公告，正式宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。具體來(lái)看，美團(tuán)將針對(duì)旗下美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整升級(jí)。

圖源：美團(tuán)

最新消息也顯示，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目已正式定名為“快樂(lè)猴”，預(yù)計(jì)于今年8月正式開(kāi)業(yè)，首批門店規(guī)劃在北京開(kāi)設(shè)一家、杭州開(kāi)設(shè)兩家。從商業(yè)模式來(lái)看，“快樂(lè)猴”對(duì)標(biāo)的是盒馬NB，主打硬折扣策略，首批門店面積約為800-1000平方米。

作為本地生活版圖的重心，即時(shí)零售正被美團(tuán)賦予重任，要通過(guò)線上線下深度融合，一邊提升用戶端體驗(yàn)，一邊激活美團(tuán)本地生活商業(yè)的活力。

至于阿里，最新戰(zhàn)略是將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，消除本地生活與電商邊界，達(dá)成內(nèi)部資源的深度協(xié)同。

而京東則先涉足外賣業(yè)務(wù)，后布局酒旅領(lǐng)域，還讓京東物流投身于外賣配送服務(wù)，試圖憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)。

另一邊，抖音和快手這兩大流量巨頭，在本地生活賽道的發(fā)力同樣毫不遜色。

抖音對(duì)平臺(tái)傭金政策進(jìn)行有升有降的調(diào)整，希望借此留住優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)篩選出能持續(xù)為平臺(tái)賺錢的商家。例如，對(duì)新入駐的品牌直營(yíng)商家給予2025年零傭金政策，服飾鞋帽類商家在2025年6月30日前入駐可享零傭金等。

圖源：抖音集團(tuán)微信公眾號(hào)

快手2025年則繼續(xù)把新線城市（三線及以下城市）作為重點(diǎn)市場(chǎng)，依托新線城市用戶消費(fèi)力強(qiáng)、GMV 增速快等優(yōu)勢(shì)，吸引更多商家入駐，挖掘本地生活市場(chǎng)潛力。

從美團(tuán)、阿里、京東，到抖音、快手，都在全力爭(zhēng)奪本地生活這塊大蛋糕。當(dāng)下本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，小紅書(shū)的壓力可想而知。

不過(guò)，小紅書(shū)也并非沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，其少有的種草基因與獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，或許會(huì)是其本地生活業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵籌碼。

后續(xù)，小紅書(shū)能否在與美團(tuán)、阿里、京東、抖音、快手等頭部巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位、突圍而出，值得持續(xù)關(guān)注與期待。

拿下本地生活，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

本地生活，從來(lái)不是塊好啃的骨頭。

這片萬(wàn)億市場(chǎng)看似熱鬧，實(shí)則暗礁密布，即便是手握流量、資金與技術(shù)的巨頭們，也各自面臨著難破的困局。

美團(tuán)作為深耕多年的“老玩家”，正遭遇增長(zhǎng)瓶頸。流量紅利見(jiàn)頂后，用戶增長(zhǎng)放緩，商家對(duì)傭金的敏感度卻持續(xù)攀升，中小商戶的流失風(fēng)險(xiǎn)加劇。

此外，下沉市場(chǎng)雖有空間，但低線城市用戶價(jià)格敏感、需求分散，線下履約成本居高不下，與抖音、快手的流量掠奪戰(zhàn)更是讓其倍感壓力。

抖音、快手帶著內(nèi)容基因闖入，卻卡在了“流量轉(zhuǎn)化服務(wù)”的閉環(huán)上。短視頻和直播能迅速帶火本地團(tuán)購(gòu)套餐，但核銷率、復(fù)購(gòu)率難以長(zhǎng)期維持在高水平線，同時(shí)，線下服務(wù)質(zhì)量也參差不齊；在新線城市擴(kuò)張中，供應(yīng)鏈和即時(shí)配送的短板也很明顯，本地生活服務(wù)的響應(yīng)速度暫不及美團(tuán)。

阿里系的整合難題始終未解。餓了么與高德、支付寶的流量協(xié)同效率不高，到店業(yè)務(wù)被抖音分流，到家業(yè)務(wù)又難撼美團(tuán)地位；而京東的短板在本地服務(wù)資源的密度上，盡管供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出，但線下門店覆蓋不足，目前難以滿足用戶即時(shí)性需求。

小紅書(shū)雖靠?jī)?nèi)容種草打開(kāi)缺口，卻因交易鏈路不完善，用戶從“看”到“買”的轉(zhuǎn)化始終較慢。如何在內(nèi)容與交易、閉環(huán)與開(kāi)放、社區(qū)調(diào)性與商業(yè)效率之間找到平衡，依舊是其發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的難題。

巨頭們的角力，本質(zhì)是對(duì)線上流量、線下履約、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的綜合考驗(yàn)。接下來(lái)，誰(shuí)能先破解這些困局，誰(shuí)才能在這片紅海中殺出重圍。