小紅書估值或創(chuàng)新高,618前牽手阿里京東
出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP
作者/龐宇 馮戀閣
小紅書估值或已再創(chuàng)新高。
據(jù)媒體報(bào)道,金沙江創(chuàng)投(GSR)旗下的一份股份交易文件顯示,金沙江創(chuàng)投持有小紅書8.47%股份,截至2025年3月底持股價(jià)值22.2億美元。若此計(jì)算,小紅書的估值已超過(guò)260億美元,突破了2021年創(chuàng)下的200億美元的估值紀(jì)錄。
而在這個(gè)數(shù)字披露以前,小紅書的估值曾經(jīng)一度回落,據(jù)2024年4月胡潤(rùn)公布的《2024全球獨(dú)角獸榜》(Global Unicorn Index 2024),該公司的估值已經(jīng)下降到1000億人民幣(約139億美元)。
此輪估值回升,讓小紅書重新回到聚光燈下。面對(duì)媒體關(guān)于估值的求證,金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎沒有正面回復(fù)此事,只表示“沒有股東愿意賣”。
在中文互聯(lián)網(wǎng)的幾大社區(qū)中,小紅書一直因其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和電商路徑頗受關(guān)注。就在其新估值曝光的幾天前,小紅書又干了兩件特別的事——趕在618前,分別攜手淘天、京東升級(jí)戰(zhàn)略合作,推出“紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”,向阿里和京東開放了筆記外鏈。
這波合作象征著,小紅書向電商“雙雄”進(jìn)一步敞開流量池。
小紅書自身一直有一個(gè)電商夢(mèng),近年來(lái)在電商領(lǐng)域不乏各種嘗試。如今與天貓和京東聯(lián)動(dòng),是否意味著小紅書將從閉環(huán)電商向廣告生意轉(zhuǎn)身?
01
對(duì)手變戰(zhàn)友
根據(jù)平臺(tái)官方發(fā)布的內(nèi)容,“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”推出了“種草直達(dá)”功能,商家在小紅書投放廣告可添加購(gòu)物鏈接,用戶點(diǎn)擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的一步直達(dá)。
同時(shí),小紅書還開放了筆記的全鏈路數(shù)據(jù),讓商家可以觀測(cè)到種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),其種草筆記的轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。而此前,商家可以在小紅書看到筆記瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏等前端數(shù)據(jù),但無(wú)法準(zhǔn)確追蹤筆記實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果和用戶下單情況。
以淘寶天貓為例,小紅書和淘寶種草共建“阿里淘寶種草和商家”的賬戶共管能力,商家可以通過(guò)這個(gè)共管賬號(hào),看到自己的投流數(shù)據(jù)。
這是小紅書和淘天、京東首次實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與電商交易的無(wú)縫銜接。
過(guò)去多年,小紅書與電商平臺(tái)在廣告層面一直保持合作,但在是否開外鏈這個(gè)問題上,一直猶豫不定。
早在2020年,小紅書曾短暫內(nèi)測(cè)淘寶外鏈插入權(quán)限,允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接,但隨著小紅書正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制,次年即關(guān)閉所有筆記外鏈。
這之后,或許是出于發(fā)展自家電商的考慮,小紅書變得相對(duì)“排外”。2022年5月其上線《社區(qū)商業(yè)公約》,要求交易必須在站內(nèi)完成,“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
2023年,小紅書提出了“種草值”概念,將種草價(jià)值以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化,這一年,小紅書開始探索和電商平臺(tái)的種草合作,與阿里、京東分別達(dá)成“小紅星”、“小紅盟”合作模式。
據(jù)淘天數(shù)據(jù),過(guò)去一年,隨著“小紅星”規(guī)模高速增長(zhǎng),淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%,互動(dòng)率提升109%。京東方面數(shù)據(jù)也顯示,通過(guò)“小紅盟”模式,京東商品在小紅書種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升45%,加購(gòu)轉(zhuǎn)化率平均可提升28%。
此次“紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”可以視作“小紅星”、“小紅盟”合作模式的升級(jí)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,這一場(chǎng)精準(zhǔn)的“流量置換”,本質(zhì)是平臺(tái)在商業(yè)化需求下的資源互補(bǔ)。小紅書讓渡部分流量,開放全域筆記跳轉(zhuǎn)淘寶的能力,通過(guò)廣告采買實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),緩解營(yíng)收壓力,也是給投資人們講新的故事。而阿里、京東則補(bǔ)齊內(nèi)容短板,借力小紅書高凈值用戶,對(duì)抗抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò),時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到,目前來(lái)自用戶的感知還不夠明顯,有不少用戶反映,還沒有刷到過(guò)能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東的鏈接,說(shuō)明這種開鏈廣告的密度并不高。
對(duì)于此番合作,小紅書仍頗為謹(jǐn)慎。據(jù)悉,目前“紅貓計(jì)劃”合作行業(yè)僅限大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目,其他行業(yè)暫不開放;參與的商家需滿足天貓店鋪體驗(yàn)分≥4.5等要求!凹t京計(jì)劃”也對(duì)部分特殊類目暫不開放。
因此,在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái),小紅書此次重新向阿里、京東敞開懷抱,是一次“階段性的妥協(xié)”,而非長(zhǎng)期深度綁定。
“當(dāng)前合作僅聚焦部分類目,表明小紅書謹(jǐn)慎試探,旨在借傳統(tǒng)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊電商基建短板,快速變現(xiàn)流量,同時(shí)避免過(guò)度依賴。未來(lái)小紅書仍會(huì)強(qiáng)化站內(nèi)電商閉環(huán),待時(shí)機(jī)成熟或逐步調(diào)整合作策略,在合作與自主發(fā)展間尋求平衡。”莫岱青向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
相較于小紅書,電商平臺(tái)則顯得更為主動(dòng)。
“紅貓計(jì)劃”推出后,有天貓商家近日在社交平臺(tái)表示,“小紅書和淘寶天貓互通以后,我們天貓銷量翻了一倍!痹撋碳曳从,其并沒有在筆記里掛淘寶鏈接,但仍有好多客戶“從筆記種草去淘寶搜索下單”,其猜測(cè)淘天對(duì)于在小紅書活躍的商家可能有流量扶持。
02
十年電商夢(mèng)
小紅書一直未停止探索自身的電商模式。
2014年,成立僅1年的小紅書敏銳地感知到了跨境電商元年的溫度,在當(dāng)年12月成立“福利社”主攻海淘購(gòu)物類別。起初,該嘗試收效不錯(cuò),福利社上線第一年,GMV就突破3億元。
但在2016年,跨境電商稅收新政落地推動(dòng)了行業(yè)洗牌,相較于競(jìng)品平臺(tái),小紅書福利社在價(jià)格與服務(wù)上并不能占據(jù)優(yōu)勢(shì),因此開始嘗試電商轉(zhuǎn)型,包括開設(shè)線下零售店、推出嚴(yán)選平臺(tái)“有光”等,但結(jié)果都不盡如人意。
2022年,小紅書又推出了另一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目——小綠洲。這個(gè)項(xiàng)目初期主營(yíng)美妝、護(hù)膚品等綜合品類。后來(lái)改為主打戶外運(yùn)動(dòng)品類,涵蓋露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)用品。但由于未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo),次年,小綠洲、福利社先后宣布關(guān)閉。
從早期的跨境電商業(yè)務(wù),到發(fā)展自營(yíng)電商,再到關(guān)閉“小綠洲”和“福利社”等自營(yíng)項(xiàng)目,小紅書在探索適合自己的電商發(fā)展模式的路上屢屢受挫。
“小紅書有電商基因,但電商土壤貧瘠,運(yùn)營(yíng)思維不夠靈活。”深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為,福利社當(dāng)時(shí)關(guān)停主要受品類局限,小綠洲則是難規(guī);
在自營(yíng)電商鳴金收兵的同年,小紅書電商也繼續(xù)對(duì)平臺(tái)電商加大投入,2023年來(lái)其逐步形成了以買手為特色的電商模式,并加大對(duì)直播電商的投入。
2023年8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。同月,小紅書在上海舉辦的link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談,是小紅書全力押注買手模式的明確信號(hào)。
據(jù)媒體報(bào)道,當(dāng)時(shí)小紅書的COO柯南表示,過(guò)去一年半,小紅書電商高速發(fā)展,買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動(dòng)銷商家翻了10倍,購(gòu)買用戶翻了12倍。在小紅書平臺(tái)上,日均求購(gòu)評(píng)論數(shù)300萬(wàn),日活用戶中有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人,“有大量的用戶購(gòu)買需求尚未被滿足”。
小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也在那場(chǎng)大會(huì)上表示,將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng),同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家,幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。
也就是在這一年,董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈。特別是董潔,主打“療愈”“松弛”,帶貨之余還做生活方式分享的她,當(dāng)時(shí)一躍成為小紅書帶貨“一姐”。當(dāng)年雙十一,章小蕙、董潔小紅書直播間成交均破億。
2024年7月,小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)再做定義——“生活方式電商”。COO柯南表示,“生活方式電商錨定非常精準(zhǔn)人群的個(gè)性化需求,而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面,必須把自己的產(chǎn)品做得非常好,用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來(lái)。”
生活方式電商、買手電商模式的成效目前還沒有非常明晰的數(shù)據(jù)表征。
03
探索新路徑
去年11月13日,小紅書電商披露了雙十一戰(zhàn)報(bào):成交破千萬(wàn)的商家同比翻了5.4倍;單場(chǎng)破千萬(wàn)的買手同比為去年的3.6倍;單場(chǎng)破百萬(wàn)的店鋪直播間同比為去年的8.5倍;成交破百萬(wàn)的單品同比為去年的3.1倍。
而對(duì)比看,天貓自10月21日至11月11日,僅天貓服飾就誕生了22個(gè)千萬(wàn)直播間;截至11月11日0點(diǎn),淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè),創(chuàng)歷史新高,其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為,判斷一個(gè)電商平臺(tái)是否稱得上頭部,一個(gè)重要的指標(biāo)是GMV(成交總額)。近幾年幾大平臺(tái)都沒有公布具體的GMV數(shù)字,2022年時(shí),淘寶、京東的GMV分別達(dá)到了8.32萬(wàn)億、3.47萬(wàn)億!敦(cái)經(jīng)》在2024年的一篇報(bào)道中提到,多位行業(yè)人士認(rèn)為,小紅書的年GMV應(yīng)該在千億元上下。
張孝榮坦言,平臺(tái)閉環(huán)電商發(fā)展確實(shí)有一定瓶頸!百I手模式客單價(jià)高但難支撐平臺(tái)GMV、社區(qū)調(diào)性制約商業(yè)化投入、基建成本高、80%用戶種草后跳轉(zhuǎn)淘寶/京東,這些都是目前客觀存在的情況!痹谒磥(lái),開放外鏈可提升流量變現(xiàn)效率,借618分傭紅利緩解商業(yè)化壓力,以內(nèi)容換取供應(yīng)鏈支持。
早在2023年,小紅書的月活就已經(jīng)已經(jīng)達(dá)到3.12億,站在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),小紅書要如何將這些活躍的流量變現(xiàn),卻還難題待解。
小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言:“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度,是讓它緩慢地生長(zhǎng),而不是急切地收割流量!
但當(dāng)公司成長(zhǎng)到一定的規(guī)模和體量,總是會(huì)面臨理想和現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)——小紅書的社區(qū)底色和電商夢(mèng)想之間,就有許多平衡需要維持。電商看重交易數(shù)據(jù),而社區(qū)看重用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。小紅書管理層在為達(dá)成平衡做出嘗試,但現(xiàn)在還在通往成功的路上。希望商品、購(gòu)物筆記除了帶貨,也能夠?yàn)橛脩魩?lái)認(rèn)知增量,但實(shí)際結(jié)果并不理想。
“小紅書的開放合作是商業(yè)理想向現(xiàn)實(shí)效率的妥協(xié),但閉環(huán)探索并未終止!
張孝榮也指出,電商市場(chǎng)已經(jīng)超飽和,競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,很難找到獨(dú)立于三大平臺(tái)之外獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)!拔磥(lái)勝負(fù)手在于能否將‘種草’的社區(qū)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為‘信任經(jīng)濟(jì)’的閉環(huán)生態(tài),以強(qiáng)化割據(jù)一方的基礎(chǔ)。”
對(duì)于京東和淘寶來(lái)說(shuō),借道小紅書完成從種草到購(gòu)買的引流閉環(huán)也可以稱得上是長(zhǎng)板互補(bǔ)。
畢竟,前者都曾試水“種草圈子”,但似乎并沒有太大水花。2021年,京東將原“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”,強(qiáng)化種草屬性。截至目前,“逛”仍然在京東App首頁(yè)底部,作為獨(dú)立入口存在。
淘天也曾有過(guò)系統(tǒng)嘗試。2020年底,淘寶推出定位為消費(fèi)種草內(nèi)容聚合平臺(tái)的“逛逛”,旨在打造淘寶內(nèi)部的"小紅書",承擔(dān)"養(yǎng)草"和"種草"的重任,2021年“逛逛”甚至獲得了淘寶APP首頁(yè)一級(jí)入口的黃金位置。但2023年后因點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率未達(dá)平臺(tái)預(yù)期,在淘寶首頁(yè)改版中被移出首頁(yè)。
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