出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者/劉致呈

過(guò)了5月中旬，電商大戰(zhàn)的氛圍愈發(fā)濃烈了。

小紅書(shū)給這鏖戰(zhàn)前的緊張氛圍，又添了一把火。

先是“紅貓計(jì)劃”讓行業(yè)吃了一驚，而后京東也與小紅書(shū)合作，小紅書(shū)內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。

小紅書(shū)放開(kāi)放外鏈，效果很直接。

一是用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到天貓、京東店鋪拔草，縮短了轉(zhuǎn)化路徑。

二是從種草到成交，比以往更加精準(zhǔn)了。

這對(duì)天貓、京東來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好。于小紅書(shū)而言，事情似乎變得沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

過(guò)去幾年的618，氛圍感有了，但數(shù)據(jù)卻也一年比一年差，國(guó)補(bǔ)之下，今年消費(fèi)增長(zhǎng)的勁頭兒迅猛，各方都憋著一股勁兒。

當(dāng)巨頭們之間的電商大戰(zhàn)到了燃點(diǎn)，一個(gè)開(kāi)放的小紅書(shū)，可能對(duì)誰(shuí)都是最優(yōu)解。

小紅書(shū)以退為進(jìn)？開(kāi)放的背后亦是妥協(xié)

早在2020年小紅書(shū)就對(duì)淘寶放開(kāi)過(guò)外鏈，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。但是，合作持續(xù)的時(shí)間很短，僅僅不到一年的時(shí)間。

現(xiàn)在來(lái)看，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)選擇關(guān)閉可能出于兩點(diǎn)考慮。

一是想要發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)。

從21年開(kāi)始推出“號(hào)店一體”，降低開(kāi)店門檻，到允許商家賬號(hào)直接關(guān)聯(lián)商品筆記。小紅書(shū)的電商化意圖很明顯。當(dāng)年5月，小紅書(shū)頒布《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)交易必須在站內(nèi)完成，要求博主“不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。

顯然，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)管理層認(rèn)為，電商這塊兒肥肉，還是得留在自己盤(pán)子里。

也由此，“不站隊(duì)”的小紅書(shū)變成了一座“流量孤島”。

到23年，小紅書(shū)發(fā)力買手和直播電商，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。2024年，更是明確了“生活方式電商”的定位。

今年618前卻突然開(kāi)放外鏈，不出一年，為何小紅書(shū)態(tài)度大變？

說(shuō)穿了，還是放不下調(diào)性。

二是開(kāi)放外鏈?zhǔn)桥缕茐纳鐓^(qū)氛圍。

小紅書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其“真實(shí)分享”的社區(qū)文化。

這也是為啥小紅書(shū)搞電商化的同時(shí)，一直有聲音質(zhì)疑電商化會(huì)破壞內(nèi)容生態(tài)。

用戶自發(fā)創(chuàng)作的筆記、測(cè)評(píng)和攻略，就像是大眾點(diǎn)評(píng)上網(wǎng)友們對(duì)餐館的評(píng)價(jià)一樣，天然具備高可信度，這種可信度也為引導(dǎo)購(gòu)物提供了基礎(chǔ)條件。

2024年第一季度，小紅書(shū)的UGC占比約90%，小紅書(shū)“種草達(dá)人”中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的“素人”。

有信任基礎(chǔ)在，小紅書(shū)海量且真實(shí)的用戶筆記，就是一座金礦。

然而，金礦是不容易開(kāi)采的。

電商味兒越來(lái)越濃，博主種草也會(huì)被用戶主動(dòng)識(shí)別為廣告。

久而久之，這是會(huì)動(dòng)搖小紅書(shū)內(nèi)容根基的。

前車之鑒就是“寶寶樹(shù)”，當(dāng)年寶寶樹(shù)是全球最大的母嬰社區(qū)，用戶超5億。和小紅書(shū)非常像，只不過(guò)品類更加垂直。后來(lái)呢？寶寶樹(shù)把自己的流量打包賣給了復(fù)興集團(tuán)和阿里巴巴，最終慢慢淡出了大眾的視野。

其實(shí)類似的案例還有很多，微博，知乎，莫不如此。

今天的小紅書(shū)想要真正達(dá)成“真實(shí)種草+拔草”的閉環(huán)，就必須克制自身的電商業(yè)務(wù)，給商業(yè)化戴上“緊箍咒”。

流量是貨幣，注意力是會(huì)發(fā)生通縮的。

好在小紅書(shū)的商業(yè)化的進(jìn)程一直算是比較克制的，但如果將來(lái)要IPO，貨幣化率必然是市場(chǎng)看重的一個(gè)指標(biāo)。

也許單靠自身的電商業(yè)務(wù)，可能很難達(dá)成預(yù)期中的貨幣化率，此刻突然放開(kāi)曾經(jīng)忌憚的外鏈，也許是不得已而為之罷了。

不是只靠流量，電商是個(gè)復(fù)雜的生意

從阿里做出支付寶，開(kāi)始向C端賣貨，到現(xiàn)在直播電商遍地開(kāi)花，看著電商行業(yè)一路成長(zhǎng)到現(xiàn)在，我對(duì)電商行業(yè)有這么一個(gè)基本判斷：

做電商，流量很重要，但要做成電商，不是只靠流量。

今天，所有的電商平臺(tái)都在聚焦三件事：俘獲人性、滿足欲望、促成交易。

俘獲人性，反映到數(shù)據(jù)端是DAU、MAU。滿足欲望，反映到數(shù)據(jù)則是GMV、GTV。到了最后一步，真正促成交易，才會(huì)被會(huì)計(jì)師認(rèn)可，然后在年報(bào)里確認(rèn)為營(yíng)收。

這三件事兒說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，難就難在平衡。

懂人性，懂交易是兩件事兒，需要兩套完全不同的能力體系。再大的企業(yè)資源都是有限的，怎么去分配，都需要權(quán)衡利弊。

小紅書(shū)懂人性。所以，在快抖B三分天下之后，還能靠著獨(dú)特調(diào)性的內(nèi)容，守著自己的流量池不被分食。

你再看知乎，再看看貼吧，高下之分立顯。

說(shuō)穿了，本質(zhì)上，高價(jià)值的流量講求圈層，講求調(diào)性。私董課為什么賣那么貴？賣的是一個(gè)圈層，賣的是一個(gè)資源互換的機(jī)會(huì)，這就是調(diào)性。

交易不同，交易講究供給，講究規(guī)模與成本。

2024年，小紅書(shū)電商GMV也只是千億規(guī)模，但自營(yíng)商城的成交占比不足5%。與電商巨頭規(guī)模差了不止十倍，貨幣化能力差了幾十倍。

論用戶規(guī)模，小紅書(shū)月活躍用戶已達(dá)3億，日活躍用戶（DAU）約1.2億，論用戶價(jià)值，高價(jià)值的女性用戶占比70%，男性30%，且都是年輕人，是新消費(fèi)主力。

那么，小紅書(shū)差在哪？

我認(rèn)為可能是差在了供給端。

“種草”這事兒，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。所以，開(kāi)放鏈接之后，小紅書(shū)看似是要做“上游”，但更像是一種妥協(xié)。

對(duì)自身供應(yīng)能力不足的妥協(xié)。

接下來(lái)，關(guān)于小紅書(shū)有兩點(diǎn)值得觀察：

一：財(cái)務(wù)上，廣告營(yíng)收的結(jié)構(gòu)占比是不是會(huì)占得更多，核心電商業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)逐漸邊緣化？

不同的電商模式之間是有競(jìng)爭(zhēng)的，即便是同一個(gè)生態(tài)里，自營(yíng)和外鏈也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放外鏈之后，貨架電商涌進(jìn)來(lái)的不僅是機(jī)會(huì)，也是競(jìng)爭(zhēng)。

那么，面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去被平臺(tái)保護(hù)得很好的自營(yíng)電商，還能不能生存下去？這個(gè)是個(gè)問(wèn)題。

二：賣流量的，能不能勝過(guò)賣交易的？

開(kāi)放外鏈之后，短期內(nèi)小紅書(shū)的商業(yè)化大概率會(huì)有一波爆發(fā)，但能持續(xù)多久是個(gè)問(wèn)題。

畢竟，內(nèi)容平臺(tái)的貨幣化率不高，不是策略的原因，是模式使然，開(kāi)放外鏈本質(zhì)上就是賣流了，又回到了注意力變現(xiàn)的邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的世界里，賣流量像是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)。是做的生產(chǎn)、流通。

賣交易的，本質(zhì)上是服務(wù)貿(mào)易，是把生產(chǎn)剩余集合起來(lái)，通過(guò)撮合訂單來(lái)變現(xiàn)。

兩者在變現(xiàn)能力上，有本質(zhì)的差異。

這種差異也同樣反應(yīng)在一級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值判斷上，天眼查APP顯示，2024年7月的融資中，小紅書(shū)估值170億美元。

不過(guò)，換個(gè)角度看，開(kāi)放外鏈可能是小紅書(shū)能達(dá)成的最優(yōu)解。

京東、淘天、花了那么多年，才做好流量能力、交易能力的平衡。而小紅書(shū)沒(méi)有足夠的資源，空間窗口來(lái)建立另一個(gè)交易體系。

抖音深諳人性，也最能俘獲人性，可供給端總差那么一招，你看抖音電商GMV那么狂，但要論變現(xiàn)能力，還得是淘天。

這里面體現(xiàn)的就是電商生意的復(fù)雜性。

行業(yè)發(fā)展了這么多年，淘寶、京東搭建起來(lái)了基礎(chǔ)設(shè)施，讓人感覺(jué)做電商生意開(kāi)始變得容易了，但要讓人與人隔著屏幕，通過(guò)代碼數(shù)據(jù)完成交易，本身還是一件極其復(fù)雜的事情。

投放、引流、轉(zhuǎn)化、交易，運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，配送……涉及的能力很多很雜。這也注定，任何的封閉電商體系終究都是要對(duì)巨頭開(kāi)放的。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能借助巨頭的能力降本，才能更好地實(shí)現(xiàn)自身的貨幣化。

小紅書(shū)的開(kāi)放是有益的。

回過(guò)頭來(lái)看，“紅貓計(jì)劃”其實(shí)很有價(jià)值。

過(guò)去的投放對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，成交數(shù)據(jù)是缺失的，品牌方的錢買的是個(gè)“盲盒”，就算有效果，來(lái)自哪里也無(wú)從得知。

比如，一些外企消費(fèi)品牌的朋友們一直都知道在小紅書(shū)種草的重要性，但沒(méi)有終端成交的數(shù)據(jù)，很難說(shuō)服決策者增加投放預(yù)算。

“紅貓計(jì)劃”就強(qiáng)調(diào)了雙方的數(shù)據(jù)共享：小紅書(shū)開(kāi)放閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等前鏈路數(shù)據(jù)，淘寶天貓則提供進(jìn)店、搜索、成交等后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，有收獲，就會(huì)有犧牲。

最終“犧牲”的可能是看重小紅書(shū)流量?jī)r(jià)值，然后進(jìn)場(chǎng)的個(gè)人商家們。當(dāng)整個(gè)行業(yè)洪荒之力涌至，最終為他人做了嫁衣。

行業(yè)涌動(dòng)的塵埃落到每一個(gè)商家面前也許都是一座大山。

接下來(lái)，個(gè)人進(jìn)場(chǎng)小紅書(shū)做電商，會(huì)不會(huì)變成了一個(gè)“地獄級(jí)”難度的游戲？

值得持續(xù)關(guān)注。