出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

618落下帷幕，各平臺發(fā)布行業(yè)榜單，作為各平臺重點品類，美妝銷售額再創(chuàng)新高。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618大促期間（5月13日至6月18日）全網(wǎng)美妝護膚銷售額達到575億元，同比增長超過六成，創(chuàng)下近年新高。其中，美容護膚貢獻432億元，彩妝香水達143億元，均大幅超越2024年同期。

在這場超500億級的美妝鏖戰(zhàn)中，天貓與抖音兩大平臺呈現(xiàn)出截然不同的生態(tài)路徑：天貓榜單體現(xiàn)出品牌力沉淀與供應(yīng)鏈統(tǒng)籌能力，頭部品牌座次穩(wěn)固，國貨與外資分化鮮明；而抖音則延續(xù)“短周期爆款邏輯”，榜單大幅洗牌，視覺敘事與內(nèi)容操盤決定了品牌能否翻紅出圈。

天貓618美妝榜單：品牌力驅(qū)動

最突出的贏家無疑是珀萊雅。從5月16日晚8點開啟的首日榜單，到5月26日結(jié)束的搶先購周期，再到6月20日收官的全周期排名，珀萊雅連續(xù)三次奪冠。

蘭蔻與巴黎歐萊雅則分別穩(wěn)居榜單第二與第三位，盡管在細微波動中略有座次調(diào)整，但始終牢牢占據(jù)TOP3。

從更長時間維度看，天貓美妝榜單頭部品牌的集中度進一步提高。Top10基本被珀萊雅、歐萊雅系（蘭蔻、巴黎歐萊雅、赫蓮娜）、雅詩蘭黛系（雅詩蘭黛、海藍之謎）占據(jù)，形成典型的“品牌集團化格局”。

相比之下，中腰部品牌則呈現(xiàn)出更為劇烈的變化。修麗可（SKINCEUTICALS）：首日位列第4，但全周期排名跌至第6；海藍之謎（LA MER）：從首日第7到搶先購第6，最終在全周期沖上第5；

再看國產(chǎn)品牌，除了珀萊雅以外，可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、玉蘭油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中，可復(fù)美從首日第9滑至全周期第16，毛戈平從首日的第15滑至全周期第18；薇諾娜表現(xiàn)較為穩(wěn)定，始終維持在第12~14名區(qū)間。

此外，從榜單結(jié)構(gòu)看，天貓美妝TOP20中護膚品牌仍占絕對優(yōu)勢，彩妝品牌入榜比例較低。用戶對精華、面霜、防曬等剛需品類的關(guān)注度依舊遠高于彩妝，而這類高客單、高復(fù)購率的功效型產(chǎn)品，也是國際大牌和成熟國貨的主戰(zhàn)場。

對比兩個年度榜單看，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅穩(wěn)居2024與2025年全周期榜單前三。其中，珀萊雅連續(xù)兩年奪冠。而蘭蔻與巴黎歐萊雅分別在2024年分列第3、第2，2025年則互換排名，依舊構(gòu)成歐萊雅集團的“雙擎陣列”。

除此之外，雅詩蘭黛連續(xù)兩年位列第4，海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II這四大高端品牌組成了“穩(wěn)定中堅”，分別在兩個榜單中維持在第5至第8區(qū)間。

從榜單第10名以后觀察，兩個年份中品牌更替明顯，可復(fù)美、薇諾娜等功效型國貨略有下滑，表現(xiàn)出功效護膚細分賽道競爭正在加��；YSL圣羅蘭由第19升至第11，表現(xiàn)亮眼，反映出其底妝和彩妝線在平臺上的聯(lián)動策略開始釋放潛力；

從品牌結(jié)構(gòu)看，外資品牌仍占據(jù)天貓榜單的大多數(shù)席位（超過12席），而國貨品牌如珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠等也開始穩(wěn)扎穩(wěn)打。

抖音美妝洗牌繼續(xù)

與天貓平臺的品牌力比拼不同，抖音618美妝榜單是一場內(nèi)容場主導(dǎo)的即時戰(zhàn)斗。榜單不再由傳統(tǒng)品牌護城河決定。誰能在短時間內(nèi)制造爆點、驅(qū)動話題、鎖定主播渠道，誰就能搶占用戶心智。

從2023年到2025年，抖音護膚榜與彩妝榜的頭部格局持續(xù)劇烈變化。

從護膚榜看，有14個品牌連續(xù)三年登榜，僅有雅詩蘭黛和赫蓮娜連續(xù)三年仍在榜單前五，韓束在今年618蟬聯(lián)冠軍。珀萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛構(gòu)成中堅力量：均連續(xù)三年穩(wěn)居上游；

HBN與科蘭黎等新銳品牌上升迅猛：2025年HBN進入前13，科蘭黎新上榜并位列第17；百雀羚、丸美、自然堂等“老國貨”再度上榜：尤其是丸美，2023年無緣前列，2025年躍升至第15。

從彩妝榜來看，榜單展現(xiàn)出國際品牌穩(wěn)定、國貨品牌激烈洗牌的趨勢：2024年彩妝Top20中包含6個國際品牌與14個中國品牌；到了2025年，國際品牌數(shù)量略降至5個，中國品牌則增加至15個。盡管數(shù)量變化不大，但結(jié)構(gòu)性差異已顯現(xiàn)——國際品牌重合度高達80%，而國貨品牌則更迭劇烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登頂榜首，成為今年最受關(guān)注的新晉勢力。

作為今年最強“黑馬”，蒂洛薇的上升軌跡也可從第三方數(shù)據(jù)中找到答案。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2023年4月進入抖音彩妝賽道后迅速攀升：起初排名多在100–800名間波動，2024年大多數(shù)月份穩(wěn)定在Top50，今年1–5月則基本維持在Top20行列，4月與5月更是連續(xù)奪冠，最終鎖定618周期榜首，完成從“平臺新秀”到“榜首品牌”的躍遷。

排在第二位的毛戈平同樣勢頭強勁，從去年的第11名上升至榜單第二，以“專業(yè)+國風(fēng)”底妝產(chǎn)品持續(xù)帶動流量轉(zhuǎn)化。

圣羅蘭則成為唯一連續(xù)三年穩(wěn)居前五的國際彩妝品牌，以“視覺美學(xué)+品牌張力”在內(nèi)容型平臺中維持長期熱度。

而另一邊，多位老牌彩妝玩家則未能延續(xù)前期的爆發(fā)力：花西子從2024年冠軍跌至2025年第4，盡管仍位列頭部，但其“視覺國潮”打法在內(nèi)容語境中的話題優(yōu)勢已被逐漸稀釋；方里從去年的第3名迅速跌至第16名，曝光與話題熱度大幅下滑；AKF甚至從2024年的第5名直接跌出2025年榜單。

這種榜單結(jié)構(gòu)的快速切換，說明在抖音彩妝賽道，“內(nèi)容更新速度”遠比“品牌積累”更重要。國貨品牌若無法持續(xù)制造視覺新意與話題價值，就很容易在一次大促節(jié)點中被后浪推翻。

從天貓到抖音，品牌所面對的618早已不再是單一的大促節(jié)點，而是一次關(guān)于體系能力、平臺適配力與用戶洞察力的集中考核。天貓強調(diào)供給穩(wěn)定與品牌積淀，抖音則傾向爆發(fā)速度與內(nèi)容更新頻率——兩者構(gòu)成當(dāng)下美妝零售生態(tài)的雙重張力。

在頭部格局固化與中腰部品牌高頻洗牌并存的趨勢下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在貨架端沉淀用戶資產(chǎn)，也能在內(nèi)容端不斷創(chuàng)造新的情緒連接。618只是一次階段性演練。美妝品牌想在下一輪周期留下名字，必須不斷修煉穿越周期的能力，打通從聲量到銷量、從種草到復(fù)購的每一個環(huán)節(jié)。