出品/快消時代

作者/蘇蘇

有沒有發(fā)現(xiàn)，618越來越冷清了？

從全民購物狂歡到如今無人問津，這個曾經(jīng)熱火朝天的人造購物節(jié)，正在逐漸失去它的意義。

從去年的數(shù)據(jù)就可以看出，2024年的618時間延長到1個月，但總銷售額比2023年618下降了7%，為7428億元，這是自618大促銷售總額自誕生16年以來首次出現(xiàn)下滑。

而今年618的總銷售額雖然達(dá)到了8856億，同比增長15.2%，看似有了回升。實(shí)際上全靠延長時長的老套路，疊加國補(bǔ)的大力支持。比起去年，2025年的618提前一周開始，總活動時間又延長了7天。

今年淘天占據(jù)了電商銷售額的頭把交椅，緊隨其后的是京東、抖音、拼多多、快手。

今年618堪稱史上最長618，日期從5月13日-6月20日，持續(xù)整整39天，不少網(wǎng)友直呼“這是518吧？”。延長購物節(jié)時間，商家想的是促進(jìn)消費(fèi)增加銷售額，但結(jié)果卻好像適得其反。

購物時間太長，反而分散了消費(fèi)者的購物熱情，以前618大促集中在一兩天爆發(fā)，銷售額非�？捎^，現(xiàn)在時間拉長，反而讓人覺得優(yōu)惠常態(tài)化、優(yōu)惠力度不大，進(jìn)而態(tài)度保守不再消費(fèi)。

復(fù)雜的滿減機(jī)制和越來越頻繁的大促節(jié)奏讓消費(fèi)者產(chǎn)生了倦怠，平臺的低價狂歡擠壓中小商家的利潤空間，各大超頭部主播也漸漸從直播間隱退。

這個618并不火熱，一股難言的涼意席卷了整個行業(yè)。

1

頭部主播集體退潮，618迎來靜默時刻

相比于往年在直播間使勁吆喝“1、2、3，上鏈接”，今年618各大頭部主播們的動作小了許多。

自三只羊涉嫌虛假宣傳被整改至今，小楊哥一直沒有復(fù)出。董宇輝、辛巴直播頻次銳減，薇婭更是銷聲匿跡。

李佳琦雖然在今年618現(xiàn)身，但只在預(yù)售日和開賣日露面，其余時間都交給助播。

羅永浩選擇了電商體量最小的百度優(yōu)選進(jìn)行直播，5月23日首播GMV超5000萬，6月15日數(shù)字人首播GMV超5500萬。

但這些數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他在其他平臺的帶貨數(shù)據(jù)，例如2020年在抖音首場直播GMV達(dá)1.1億元，2022年在淘寶首秀達(dá)2.1億元。

董宇輝在618期間共計有9場直播，平均每場直播為2-2.5小時，并沒有特意延長直播時間或增加直播場次，直播節(jié)奏依然佛系。

辛巴在解封后也宣稱進(jìn)入個人直播倒計時，會減少自己的直播次數(shù)。

超頭主播憑個人魅力創(chuàng)下收入數(shù)10億的草莽江湖時代正在終結(jié)，大主播們的時代已經(jīng)過去。

這是電商生態(tài)發(fā)展的必然，商家和平臺意識到不能再把雞蛋放在一個籃子里，過去過于依賴頭部主播個人IP帶貨的做法存在很大的風(fēng)險。

例如李佳琦的“花西子眉筆”事件，一旦主播個人出現(xiàn)問題，對品牌將帶來致命的打擊。

并且請頭部主播帶貨的坑位費(fèi)和傭金并不便宜，今年有商家表示花了10萬元請一位大主播帶貨結(jié)果銷售額卻不超過2000�！巴瑯拥馁M(fèi)用，我可以去找10個中小主播帶貨�！�

而消費(fèi)者也因?yàn)槎嗄陙黼娚痰某掷m(xù)大促和復(fù)雜的滿減規(guī)則感到疲倦，“現(xiàn)在我都不蹲李佳琦直播間了，而是需要什么直接去店鋪買�！�

不過從辛巴今年618首播就賣了40億可以看出，頭部主播依然擁有強(qiáng)大的個人號召力。

這些超頭主播們在直播間的缺席，還是造成了億級流量的損失，對618的“靜悄悄”造成了一定程度的影響。

2

低價常態(tài)化，消費(fèi)者不買單了

今年618做出了不少有亮點(diǎn)的改革玩法，例如天貓取消了多年的“滿減湊單”，改為更直接的“官方立減”，消費(fèi)者不用再進(jìn)行復(fù)雜的計算題。

京東也整合了國家補(bǔ)貼、跨店滿減等各種優(yōu)惠，加大力度吸引消費(fèi)者。抖音則直接打出“一件直降”的折扣，力求讓消費(fèi)者一目了然看到優(yōu)惠。

但消費(fèi)者也未必買單，因?yàn)樗麄円呀?jīng)被多年來的優(yōu)惠券、滿減、先漲后減等套路玩怕了。

并且618時間的不斷拉長，各種不同階段的優(yōu)惠補(bǔ)貼，也讓消費(fèi)購物變得復(fù)雜。

以京東為例，從5月13日-6月8日就有5個不同的活動節(jié)點(diǎn)，“百億補(bǔ)貼日”“超省特價日”，到底哪天才最便宜？讓人傻傻分不清楚。

社交平臺上，也有許多關(guān)于最低價的分析。當(dāng)然，更多的還是一臉懵的消費(fèi)者發(fā)帖求助“看得我眼花繚亂”“到底哪天最低價”？

詢問最低價的消費(fèi)者起碼還關(guān)注著618的動向，想要參與大促。而有另一撥消費(fèi)者，根本就對618漠不關(guān)心，不打算參與。

原因有很多，有人說這是因?yàn)樯唐贰跋葷q后降”，618購物節(jié)變成了618漲價節(jié)。4月3999的電腦到了618標(biāo)價卻要4799，漲價800元。

有人說這是因?yàn)橹辈ル娚贪褍r格打下來了，天天都是最低價，誰還會一窩蜂趕著618去購物呢？

與此類似，有用戶表示618的提前營銷把時間戰(zhàn)線拉得太長，假如618搞一個月，520搞一個月，還有七夕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、端午清明、中秋國慶、雙12……這些節(jié)日，除了節(jié)日當(dāng)天還要算上前后預(yù)熱的時間。

這樣一來，365天又有幾天不過節(jié)呢？

大家都麻木了，過了這個節(jié)還有下個節(jié)，消費(fèi)需求早已疲軟了。

更有人直接說道“618套路太多”，懶得參與。

還有更離譜的，平時買鞋430，618買鞋加上各種優(yōu)惠券促銷最終價格504，硬生生貴了74元。購物節(jié)“狂歡大促”，價格比平時買還貴，就說離譜不離譜？

已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者意識到，人造購物狂歡節(jié)不過是一種營銷手段，只要有利可圖，商家和平臺每個月都可以“狂歡”，天天都是“低價節(jié)”。

6月18日，活動大促已接近尾聲，許多聽信“第三波最便宜”的用戶等到618當(dāng)天，才發(fā)現(xiàn)根本一點(diǎn)都沒便宜，還漲了幾十塊。

前些年人們還會被熱鬧的輿論氛圍引導(dǎo)，因?yàn)樾迈r感或貪便宜的心態(tài)參加大促。但近兩年由于經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級，人們的消費(fèi)行為也更加謹(jǐn)慎。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，618的商品并沒有比平時便宜多少，618的購物神話也將近破產(chǎn)。

3

GMV下降70%，商家迎來“至暗時刻”

今年取消“湊單滿減”變成“官方立減”的玩法，對大商家和平臺沒什么影響，可是卻苦了中小商家。

用戶湊單的減少，對中小商家的商品銷售額有很大的影響。某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理對媒體透露：“湊單消費(fèi)者減少了，我們的淘寶店鋪日GMV從3萬元暴跌至1萬元”。他還說，現(xiàn)在食品電商行業(yè)純自然流量越來越少，付費(fèi)投流成本持續(xù)上升。

而頭部品牌的白熱化競爭將搜索熱詞價格越來越高，沒有資金優(yōu)勢的中小商家難以跟進(jìn)，導(dǎo)致不少中小商家大促期間的流量和轉(zhuǎn)化率還不如非大促期間。

有商家曬出618前后的流量對比圖，可以看到，618大促開始后，展現(xiàn)量從9000銳減到2000，其他各項數(shù)據(jù)均有大幅下降。

更有商家表示，618是淘寶商家的“至暗時刻”。“整個活動日銷售額低于平消，利潤減15%”，他說整個月算下來幾乎沒有什么利潤空間，退貨率也比平時高。

退貨率是困擾商家的一大問題，例如服裝品類雖然銷售高，但是退貨率一直居高不下。有服裝商家對媒體表示女裝的退貨率已達(dá)到60%-80%，并且許多被退回的衣物已經(jīng)被污染，無法二次銷售。

還有商家吐槽今年618開始的時間過分提前，以及宣發(fā)不到位導(dǎo)致全網(wǎng)吐槽價格忽高忽低的亂象。最后總結(jié)他管理的幾個店鋪比起去年618同比GMV下降70%，最低時僅有去年10%的銷售額。

對于唱衰618的論調(diào)也在社交平臺層出不窮。有人說，商家虧錢、消費(fèi)者疲倦、平臺難以跳出對大促的路徑依賴，所有參與者都無法再從618討到好處了，當(dāng)下已形成困局。

史上最長618卻成了最安靜的618，頭部主播集體隱退，消費(fèi)者麻木倦怠，商家無力吆喝，這些冰冷的現(xiàn)實(shí)宣告人造購物節(jié)單純依靠延長周期、透支熱情模式的失效。購物節(jié)神話正在走向終結(jié)，當(dāng)煙花散盡，喧囂落幕，消費(fèi)者也回歸了理性。

電商的下半場，不再是制狂歡氛圍的能力比拼，而終將回歸商業(yè)本質(zhì)，比拼商品的質(zhì)量與服務(wù)的真誠。

曾經(jīng)的人造風(fēng)口終將消失，留下沙灘上真正的金子。