出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賀文

9月17日，賽百味中國(guó)開(kāi)啟了新一輪本土化創(chuàng)新動(dòng)作，宣布在全國(guó)門(mén)店推出“星廚炙感”系列新品。新品的亮點(diǎn)之一便是將北京招牌名菜“炙子烤肉”風(fēng)味融入三明治中，以中西合璧的做法擁抱消費(fèi)者的“中國(guó)胃”。

在產(chǎn)品口味上創(chuàng)新之外，賽百味還通過(guò)品牌名的煥新、在門(mén)店內(nèi)發(fā)行胡同報(bào)紙等舉措讓消費(fèi)者充分感受到“京味兒”，以多維文化滲透拉近與本土消費(fèi)者之間的心理距離。事實(shí)上，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，賽百味的本土化煥新之路從未止步。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，賽百味通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新連接本土味覺(jué)以及文化營(yíng)銷建立情感共鳴，正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)中建立差異化認(rèn)知，在健康消費(fèi)的浪潮中重塑市場(chǎng)地位。

01

推出“炙子烤肉”風(fēng)味三明治

據(jù)賽百味方面介紹，此次推出的“星廚炙感”系列新品包括京焰炙烤澳洲牛肉三明治、京焰炙烤雞腿排三明治、京焰炙烤肉肉三拼三明治及京焰炙烤澳洲牛肉百味卷四款產(chǎn)品。

最引人關(guān)注的是，此次推出的的“星廚炙感”系列新品是賽百味與米其林餐廳星廚俞斌共創(chuàng)而成。作為米其林餐廳星廚，俞斌擅長(zhǎng)將傳統(tǒng)技法與現(xiàn)代烹飪工藝相結(jié)合，他用三個(gè)詞來(lái)形容這次與賽百味共創(chuàng)的新品：“炙香入魂、京焰味蕾、1秒摘星”。

在口味方面，“星廚炙感”系列新品以擁有300年悠久歷史的北京招牌菜品“炙子烤肉”為風(fēng)味靈感，在制作三明治餡料時(shí)加入黃豆醬、芝麻醬和孜然等中式調(diào)料，再融合洋蔥、大蔥的蔥香，讓消費(fèi)者在食用時(shí)能品嘗到“炙子烤肉”般辛香微咸的傳統(tǒng)風(fēng)味。

據(jù)介紹，“星廚炙感”系列新品中的京焰炙烤澳洲牛肉三明治，以精選澳洲谷飼牛肉重現(xiàn)“鐵板炙烤香”；京焰炙烤澳洲牛肉百味卷則以小麥餅皮包裹經(jīng)爆香洋蔥和大蔥絲調(diào)味的、佐以炙子烤肉風(fēng)味醬的澳洲肥牛；京焰炙烤肉肉三拼三明治則加入淋上炙子烤肉風(fēng)味醬的“咸香火腿片+火雞胸+培根”；雞腿排三明治搭配了炙子烤肉風(fēng)味醬和黃油枯茗籽面包。

談到這次創(chuàng)意來(lái)源，俞斌表示，老北京炙子烤肉的香氣層次一直讓他著迷，“炙子烤肉不僅是傳統(tǒng)技藝，有文化傳承，也有刀工火候的功夫，所以這次和賽百味合作，我就想把這份煙火氣塞進(jìn)三明治，這種古法新炙的做法是我想表達(dá)的。”

這款“中西合璧”的特色系列產(chǎn)品吸引了不少消費(fèi)者前去嘗鮮。有消費(fèi)者表示，新品完美還原了老北京炙子烤肉的靈魂。

賽百味中國(guó)首席市場(chǎng)官王威表示：“提到美食，‘米其林’三個(gè)字在消費(fèi)者心目中就代表好吃、專業(yè)。今年是賽百味品牌創(chuàng)立60周年，為此賽百味特意請(qǐng)來(lái)米其林星廚俞斌聯(lián)手研發(fā)“星廚炙感”系列，希望通過(guò)米其林大廚的專業(yè)廚藝帶給中國(guó)消費(fèi)者美味、新鮮的新體驗(yàn)�！�

02

多維文化滲透

值得一提的是，為將此次新品營(yíng)銷活動(dòng)的“京味兒”拉滿，賽百味將品牌名趣味煥新。9月17日，賽百味在微博、小紅書(shū)、微信、抖音等自媒體賬號(hào)以及在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上的門(mén)店頭像集體改成為“賽百味兒”，在賽百味上海星揚(yáng)西岸旗艦店餐廳，甚至掛上了“賽百味兒”的中式牌匾。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，為品牌名稱加上“兒”化音，“賽百味兒”的新叫法本質(zhì)上是對(duì)北京方言文化符號(hào)的精準(zhǔn)解構(gòu)與重構(gòu)。北京話中的“兒”化音不僅是語(yǔ)音特征，更承載著市井文化的親切感和地域認(rèn)同感。將西方快餐品牌嵌入北京胡同文化語(yǔ)境，形成“洋品牌說(shuō)京話”的反差萌效果，將拉近與本土消費(fèi)者之間的心理距離，提升本土消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

與推出具有北京傳統(tǒng)“炙子烤肉” 風(fēng)味的新品、更換“賽百味兒” 頭像等舉措相配合的是，9月17日，賽百味還在全國(guó)所有門(mén)店“發(fā)行”首份“賽門(mén)頭條”報(bào)紙，報(bào)紙采用胡同報(bào)紙的視覺(jué)風(fēng)格，展現(xiàn)了新品“星廚炙感”系列信息，將傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)化為互動(dòng)載體，進(jìn)一步引發(fā)了年輕消費(fèi)者的好奇與關(guān)注，在社交媒體上形成二次傳播。

為給消費(fèi)者帶來(lái)更多福利，9月22日起，在賽百味堂食的消費(fèi)者可獲贈(zèng)“賽門(mén)好運(yùn)簽”——8款京味兒梗文案隨機(jī)抽取，比如“炙子一烤，嘛也難不倒！”，還可以掃碼領(lǐng)優(yōu)惠券，有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)的三明治。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)將北京飲食文化的精髓轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的產(chǎn)品與符號(hào)，賽百味不僅拉近了與消費(fèi)者的物理距離，更建立了文化認(rèn)同的情感紐帶。這種味覺(jué)、語(yǔ)言、符號(hào)的多維文化滲透，建立了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也為國(guó)際餐飲品牌在華發(fā)展提供了新思路。

03

深入本土化

“此次北京風(fēng)味‘炙子烤肉’三明治的上新，是賽百味本土化戰(zhàn)略的一次突破。這是賽百味中國(guó)帶給中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)禮物，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一次致敬�！蓖跬硎尽�

值得一提的是，今年是賽百味創(chuàng)辦的第60周年，同時(shí)也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第30年。在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入而立之年的賽百味，自2023年與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，賽百味以此為契機(jī)開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”，依托上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司在本土餐飲運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理上的資源優(yōu)勢(shì)，加速推進(jìn)品牌本土化革新與渠道深耕。

在產(chǎn)品層面，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，賽百味推出系列本土化菜單，不僅在經(jīng)典三明治中融入川香麻辣醬等中式元素，還新增“輕食碗”等適配正餐場(chǎng)景的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更貼近中國(guó)食客的飲食習(xí)慣。如今，賽百味中國(guó)的菜單中，只保留了賽百味4—5款全球經(jīng)典的產(chǎn)品，更多的選擇源于根據(jù)本土消費(fèi)者口味研發(fā)的產(chǎn)品。

賽百味品牌形象煥新是最直觀的體現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，賽百味摒棄了沿用多年的傳統(tǒng)色調(diào)，品牌采用“牛油果綠 + 檸檬黃 + 新鮮銀”的全新色彩組合，這套充滿活力的配色方案呼應(yīng)了健康新鮮的品牌定位，同時(shí)迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)潮流美學(xué)的偏好。

在門(mén)店擴(kuò)張上，賽百味中國(guó)在上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司的帶領(lǐng)下開(kāi)啟了“加速度”，僅用2年多的時(shí)間就開(kāi)出了近500家門(mén)店，幾乎達(dá)到了接手前28年的開(kāi)店數(shù)量總和。今年8月，賽百味在中國(guó)開(kāi)出了第1000家門(mén)店，標(biāo)志著在華發(fā)展進(jìn)入新里程碑�！斑@樣的發(fā)展速度意味著賽百味正在進(jìn)入越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的視野，因此，我們需要打造更多讓中國(guó)消費(fèi)者喜歡的本土化產(chǎn)品�！蓖跬硎�。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賽百味中國(guó)的品牌煥新之路既是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的回應(yīng)，也是外資餐飲品牌本土化的代表。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新連接本土味覺(jué)以及文化營(yíng)銷建立情感共鳴，賽百味在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)中建立了差異化認(rèn)知，在健康消費(fèi)的浪潮中重塑市場(chǎng)地位。