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整理/聯(lián)商網(wǎng)編輯部

今年是第17個(gè)“雙11”。

與往年不同，今年被定位為“首個(gè)AI全面落地的雙11”，AI技術(shù)不再只是營銷噱頭，而是深入商家經(jīng)營、消費(fèi)者體驗(yàn)、流量匹配等電商全鏈路環(huán)節(jié)。

今年天貓雙11首次實(shí)現(xiàn)AI全面應(yīng)用。據(jù)天貓總裁劉博透露，今年雙11淘寶天貓平臺(tái)算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購買效率提升25%。

京東則以打造“超級(jí)供應(yīng)鏈”為核心錨點(diǎn)，用戶側(cè)以3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類為試點(diǎn)，打造“AI導(dǎo)購+極速達(dá)”，提升用戶體驗(yàn)。

抖音雙11則是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，憑借豆包大模型接入抖音商城，推動(dòng)“對(duì)話即購物”新模式形成。

而消費(fèi)端最大的感知是，雙11越來越平淡了，玩法雖然復(fù)雜度降低，但仍有套路，比如部分直播帶貨商品價(jià)格高于現(xiàn)貨，購物平臺(tái)APP隨意跳轉(zhuǎn)頑疾被吐槽。

從促銷周期來看，時(shí)間顯著拉長。抖音以57天創(chuàng)紀(jì)錄，京東促銷時(shí)長達(dá)37天，天貓為31天。天貓、京東首次將雙11促銷期延長至11月14日。

超長周期既是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，更是對(duì)物流、庫存壓力的分散式應(yīng)對(duì)。但從另一個(gè)方面也反映出，雙11已經(jīng)從尋求“爆發(fā)力”，轉(zhuǎn)為走向新常態(tài)。

歷經(jīng)去年價(jià)格戰(zhàn)的激烈博弈后，今年雙11平臺(tái)集體告別“唯低價(jià)論”，助力商家深度經(jīng)營成為各大電商平臺(tái)的促銷關(guān)鍵詞。

今年雙11的新增量在即時(shí)零售和出海。淘寶閃購首次全面參戰(zhàn)，天貓聯(lián)動(dòng)40萬門店接入閃購，水星家紡接入門店銷售額環(huán)比增長9倍；京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長高達(dá)350%；美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”帶動(dòng)百家品牌銷量增長；蘇寧易購依托8000家縣鎮(zhèn)門店，實(shí)現(xiàn)“下單2小時(shí)達(dá)”。

背后的趨勢(shì)是，即時(shí)零售“即買即得”把大促從囤貨場(chǎng)景推向即時(shí)滿足，平臺(tái)借線下門店與前置倉，把線上流量變成本地化的流動(dòng)資產(chǎn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，“出�！背蔀榈诙鲩L曲線。淘寶出海20國，10億海外補(bǔ)貼、100萬商家同步賣貨，跨境包郵SKU超4億，目標(biāo)幫10萬商家海外成交翻倍；京東全球售在東南亞推行包郵，下單用戶同比增長400%；Temu以“八折直降”對(duì)標(biāo)美國黑五；美團(tuán)Keeta進(jìn)駐阿聯(lián)酋。

今年雙11另一個(gè)重要變化是，“國補(bǔ)”與雙11大促深度融合。例如，家電、3C品類在“以舊換新”國家補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再疊平臺(tái)直降，京東帶電品類訂單量同比增長70%，天貓首小時(shí)35個(gè)品牌破億。政策紅利與平臺(tái)讓利疊加，有效撬動(dòng)了綠色消費(fèi)與高端換新。

雙11的冷靜蛻變，印證了中國消費(fèi)市場(chǎng)的成熟：消費(fèi)者更加理性，期待真誠拒絕套路；數(shù)據(jù)不再是唯一標(biāo)尺，而是要找到用戶價(jià)值的表達(dá)方式。

不過，從更大范圍來看，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿�。消費(fèi)增長，則商業(yè)繁榮，商家利好�；貧w“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”，是零售的本質(zhì)，同樣也是雙11的本質(zhì)。

天貓、京東自2021年后，不再對(duì)外披露總交易額。作為下半年最重要促銷節(jié)點(diǎn)，天貓、京東等各大電商平臺(tái)以及品牌們具體表現(xiàn)如何？一起來看看。

天貓

天貓雙11于10月15日晚8點(diǎn)開啟。今年最大的變化是“最長周期+最簡(jiǎn)規(guī)則”：大促延長到31天(10月15日-11月14日)，取消繁瑣預(yù)售套路，今年在官方立減85折基礎(chǔ)上，再疊加9折消費(fèi)券、行業(yè)品類券、購物金等。

88VIP：截至10月31日天貓雙11第一周期，88VIP會(huì)員日均下單購買人數(shù)同比去年增長39%，參與天貓雙11的88VIP會(huì)員用戶數(shù)同比增長24%。88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬，天貓雙11行業(yè)頭部品牌70%以上的成交由88VIP貢獻(xiàn)。

淘寶閃購：首次參與天貓雙11。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

大促首日，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長。

快消品開售4小時(shí)：國貨品牌珀萊雅成為美妝品類榜首，雅詩蘭黛、修麗可分別占據(jù)第2名和第3名。

品牌開賣首小時(shí)：蘋果、源氏木語、珀萊雅、修麗可、斐樂、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、石頭、耐克、lululemon等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

淘寶直播：天貓雙11開賣首小時(shí)，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、林依輪等直播間率先破億，破億數(shù)量超去年開賣首日。

品牌預(yù)售首小時(shí)：10月15日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開啟，首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

斐樂、珀萊雅、修麗可、歐萊雅、SK-II、adidas、安踏、駱駝、耐克、石頭、鮮朗等品牌率先邁入“億元俱樂部”。

家電家居：易觀數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，在主流電商平臺(tái)中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達(dá)12.5%，市場(chǎng)份額及增速均居全網(wǎng)第一。

淘系美妝：易觀數(shù)據(jù)顯示，雙11第一周期(10月9日-11月3日)主要平臺(tái)成交額中，淘系美妝占比達(dá)46.2%，位居全網(wǎng)第一。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺(tái)中，淘系美妝成交規(guī)模占61%，處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。

天貓雙11開賣6分鐘，美妝品牌中，珀萊雅率先破億，隨后，雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰也紛紛破億，開賣10分鐘，破億美妝品牌就已超去年同期。

天貓服飾：久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段主要平臺(tái)成交額，淘寶天貓服飾占比達(dá)57.5%，抖音占比26%，京東占比17%，淘寶天貓成交份額居全網(wǎng)第一。易觀數(shù)據(jù)顯示，淘系服飾成交規(guī)模占比超50%，全網(wǎng)第一，并以15.8%的增速領(lǐng)跑行業(yè)。

10月20日晚8點(diǎn)開賣，優(yōu)衣庫、波司登、百麗、鴨鴨、蕉內(nèi)、維密、ubras、雪中飛、駱駝、UGG等品牌接連破億，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求和顯著回升的消費(fèi)信心。

雙11第一周期，天貓服飾品牌商家累計(jì)賣出超1000萬件冬季羽絨服。羽絨服、保暖家居服以及雪地靴等品類成交同比均雙位數(shù)高增長。羽絨服品牌雪中飛成交同比超70%，鴨鴨成交同比超60%。

雙11第一周期，天貓服飾上新超48萬款重磅潮流新品，首次參與雙11的服飾新商家成交確收金額同比增長超200%，帶動(dòng)百萬新商數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。

國補(bǔ)品牌：今年天貓雙11，超3700個(gè)品類，9000個(gè)品牌商家，50萬款品牌商品在淘寶參與國補(bǔ)。

國補(bǔ)與雙11的疊加效應(yīng)下，天貓家電等國補(bǔ)核心品類增長超30%，多個(gè)趨勢(shì)品類成交爆發(fā)，閨蜜機(jī)增長403%，可調(diào)節(jié)角度的電動(dòng)沙發(fā)增長474%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)增長6191%，多個(gè)家電家裝家居趨勢(shì)品類迎來全面爆發(fā)。

京東

今年京東雙11從10月9日開始，持續(xù)到11月14日結(jié)束。

截至11月11日23時(shí)59分，京東下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。三方數(shù)據(jù)顯示，京東APP活躍用戶增長幅度穩(wěn)居行業(yè)首位。

帶電品類：手機(jī)新品成交額同比增長超4倍，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機(jī)同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲(chǔ)同比增長100%；家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長超90%。

日百和服飾品類：近500個(gè)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類成交額增長超100%；京東超市超30000個(gè)品牌成交額同比增長超100%，京東基地的糧油和調(diào)味品成交額同比增長100%。

京東海產(chǎn)與蔬菜的源頭直發(fā)商品銷量同比增長均超100%，行業(yè)首創(chuàng)的“奶粉28天新鮮直達(dá)”服務(wù)帶動(dòng)相關(guān)奶粉產(chǎn)品成交額增長110%。

京東外賣：入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌雙11期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

七鮮小廚：雙11期間3日復(fù)購率達(dá)行業(yè)3倍，帶動(dòng)周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長超12%。

七鮮美食MALL：雙11期間帶動(dòng)客流量環(huán)比增長80%。

七鮮私廚：累計(jì)推出150+款美食，品牌新增用戶環(huán)比增長200%，近日首發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品宿遷黃狗豬頭肉，引發(fā)萬人關(guān)注，首發(fā)10分鐘預(yù)定超千單。

京東旅行：酒店訂單同比增長近8倍、機(jī)票訂單同比增長6.3倍。

京東家政：成交額同比增長超200%，其中自營家電清洗訂單量同比增長超210%，自營洗衣服務(wù)訂單量同比增長超300%。

京東生鮮：雙11期間，產(chǎn)地直采的大閘蟹運(yùn)往香港各區(qū)佳寶超市開售，“最快12小時(shí)從蟹田到貨架”，價(jià)格較港傳統(tǒng)渠道低約20%，目前大閘蟹單周銷量已超去年全港全年總銷量的15%。

京東3C數(shù)碼門店：京東之家、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東手機(jī)數(shù)碼專賣店等，總門店數(shù)突破4200家，成交額同比增長超100%。

京東MALL：家居品類成交額同比增長162%。

京東養(yǎng)車：全國超3000家門店到店服務(wù)訂單同比增長超2倍，自營電動(dòng)車成交額同比增長320%。

京東七鮮超市：憑借行業(yè)首創(chuàng)的“1+N”模式，線上訂單量同比增長180%。

京東全球購：超1500個(gè)進(jìn)口品牌成交額同比增長超3倍。

京東全球售：官方直郵已覆蓋全球36個(gè)國家，同時(shí)上線10個(gè)國家站點(diǎn)及1個(gè)海外綜合站點(diǎn)，將家電、數(shù)碼、食品、美妝等全場(chǎng)景豐富商品同步供應(yīng)至海外。

京東雙11期間，全球售重點(diǎn)覆蓋的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等地，成交額與訂單量均實(shí)現(xiàn)同比超100%增長；跨境包郵服務(wù)升級(jí)覆蓋的13個(gè)國家，成交額同比增長突破300%，平臺(tái)下單用戶數(shù)同比增長超400%。

品牌商家：超2000個(gè)家電家居品牌，近2000個(gè)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)品牌成交額同比增長超100%。

京東健康：超過2500個(gè)常備用藥和慢病用藥品牌、近100個(gè)營養(yǎng)保健細(xì)分品類成交額同比增長超100%。

京喜：京喜自營助力產(chǎn)業(yè)帶商家成交額增長超4倍，打造50個(gè)百萬元爆品，帶動(dòng)近千家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷工廠賣出外貿(mào)商品百萬單。

京東采銷直播：訂單量同比增長超150%，用戶總觀看時(shí)長同比增長3倍，商家開播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時(shí)長是去年的2.5倍。

京東拍賣：依托供應(yīng)鏈能力匯聚全球稀缺珍品，全周期內(nèi)超4000萬人次參與拍賣活動(dòng)，核心拍品圍觀用戶數(shù)環(huán)比增長超13倍，預(yù)約出價(jià)用戶數(shù)環(huán)比增長超17倍。

物流履約與庫存周轉(zhuǎn)：入庫商品數(shù)同比增長超50%，大促期間庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降至30.9天，降幅超20%。95%自營訂單、87%鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道可24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，新疆、西藏等地45.5%訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單次日送達(dá)，次日達(dá)水平較行業(yè)水平高出42%。

近百座城市享“分鐘級(jí)”送達(dá)，95%自營訂單24小時(shí)內(nèi)履約。京東物流在全球運(yùn)營超過130個(gè)各類型海外倉，旗下海外快遞品牌JoyExpress在中東等地區(qū)快遞量持續(xù)增長。

京東售后：售后平均服務(wù)時(shí)長同比縮短11小時(shí)，“快”服務(wù)使得用戶滿意度顯著提升。

蘇寧易購

蘇寧易購雙11通過提前啟動(dòng)、梯度補(bǔ)貼和場(chǎng)景化產(chǎn)品策略，打造家電消費(fèi)主場(chǎng)。大促?自9月30日啟動(dòng)，橫跨國慶黃金周至雙11當(dāng)天，歷時(shí)44天。

今年蘇寧易購雙11有兩大特點(diǎn)，一是?精準(zhǔn)補(bǔ)貼?，推出“真惠補(bǔ)”與“超級(jí)補(bǔ)”雙重計(jì)劃，按剛需、新智、家裝三類產(chǎn)品給予10%-20%梯度補(bǔ)貼；??二是?場(chǎng)景創(chuàng)新?，設(shè)置“吃穿住用飲”五大消費(fèi)場(chǎng)景專區(qū)，提供全屋家電解決方案。

雙11啟動(dòng)以來，蘇寧易購零售云定制家電整體銷售同比增長超85%。

十一期間蘇寧易購全國線下核心門店客流量同比提升58%，線上訂單同比上漲157%。

唯品會(huì)

唯品會(huì)雙11特賣狂歡節(jié)從10月15日早10點(diǎn)到11月15日早10點(diǎn)，周期為31天。

11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)繼續(xù)上線86小時(shí)的限量爆款活動(dòng)，數(shù)萬款商品價(jià)格直降，低至日常價(jià)的85折。限量爆款活動(dòng)中的商品，相比日常價(jià)直降20%。

此外，主打高性價(jià)比的活動(dòng)驚喜秒殺日將再次上線，精選的商品均為2025年度低價(jià)。10日晚8點(diǎn)至12日零點(diǎn)，還將推出28小時(shí)限時(shí)閃降，站內(nèi)諸多爆款商品在大促價(jià)的基礎(chǔ)上再打折。

抖音

10月20日，抖音電商公布“雙11”第一階段銷售數(shù)據(jù)。

10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%。店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比大增900%，銷售額破億的商品數(shù)量增長240%。此外，超10萬個(gè)商品在直播中銷售額同比增長300%。

搜索帶動(dòng)銷售額破千萬元的商家數(shù)量同比增長147%。平臺(tái)推出商家扶持政策，今年前三季度，平臺(tái)累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營成本約220億。

快手

今年“雙11”期間，?快手民生類目表現(xiàn)突出，面粉類目GMV同比增長26%，面條類目GMV同比增長66%?，金龍魚油米面套裝、五得利八星雪花小麥面粉等單品GMV破千萬。

女裝親子行業(yè)皮草成交額同比增長44%，破百萬單品數(shù)增長114%。2025年1-9月民生商品GMV同比增長超20%，動(dòng)銷商品數(shù)同比增長超20%。

小紅書

小紅書市集“雙11”開啟48小時(shí)內(nèi)，下單購買人數(shù)同比增長77%，交易訂單數(shù)同比增長73%。銷售額破100萬元的商品數(shù)量同比增長155%，相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)25億。

章小蕙直播間開播6小時(shí)突破1億，最終以單場(chǎng)直播1.8億GMV的成績(jī)突破歷史新高。同時(shí)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破千萬。

品牌方面，國貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂在活動(dòng)首日GMV破1300萬元；海外護(hù)膚品牌奧古斯汀·巴德首日GMV近1400萬元。蘋果在小紅書“雙11”開售首日達(dá)成近4000萬元GMV，新客占比超85%。

品牌

小米

11月11日，小米公布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，凈水器品類全渠道累計(jì)銷售額突破2億元、智能門鎖品類全渠道累計(jì)銷售額突破2.5億元、煙灶品類全渠道累計(jì)銷售額突破3億元。此外，REDMI Watch 6全渠道累計(jì)銷量突破20萬件，小米顯示器在4K顯示器品類中全渠道累計(jì)銷量突破25000臺(tái)。

截至10月31日，小米全渠道累計(jì)支付金額突破182億元，拿下國產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍，在天貓、京東、抖音、拼多多、快手五大平臺(tái)全面領(lǐng)跑。

周大福

天貓旗艦店直播銷售額同比去年增長近70%，部分單品如NBA聯(lián)名系列、Chiikawa聯(lián)名款等迅速售罄?。 

美的空調(diào)

11月1日，美的空調(diào)位列天貓大家電成交競(jìng)速榜全站空調(diào)品牌榜TOP1。

鴨鴨

截至10月20日，全渠道GMV破2億，拿下天貓服飾男裝、抖音女裝、抖音旗艦TOP 1。

百雀羚

靈玉面霜預(yù)售銷量20萬+件，霸占天貓面霜新品榜、預(yù)售榜、直播間品類榜三冠�，F(xiàn)貨開啟5天銷售額超2024年雙11全程，同比增長100%。

臺(tái)鈴

王一博同款“雅典”系列登天貓電動(dòng)摩托車熱銷榜TOP 1。

德施曼

智能鎖全渠道銷售額和銷量雙冠，Q5FPro單品第一，AI貓眼與3D人臉識(shí)別成核心賣點(diǎn)。

與輝同行

直播間3天銷售額破3億。

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