出品/青眼

撰文/Shally

2025年，全球美妝市場在韌性中醞釀變革。

11月10日，隨著資生堂最新財報發(fā)布，全球美妝上市集團均已交出了前三季度的答卷，國際美妝十強榜單再度成為焦點。

在消費決策更趨謹(jǐn)慎、區(qū)域市場分化顯著的背景下，這份榜單既彰顯了頭部企業(yè)的穩(wěn)守與突破，也折射出行業(yè)競爭的新變量。那么，全球美妝市場究竟正邁向怎樣的新階段？

全球美妝TOP10，6家繼續(xù)下跌

今年1-9月，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，全球美妝十強的銷售額總體量為8246.87億元，較去年同期的7834.24億元上漲5.3%。

就排名來看，今年前三季度，歐萊雅集團以2700億元的銷售額繼續(xù)斷層領(lǐng)先，且是唯一一家銷售額突破2000億元的公司。

與此同時，銷售額突破1000億元的美妝集團依舊只有歐萊雅和聯(lián)合利華，其中聯(lián)合利華銷售額錄得1605億元；寶潔、雅詩蘭黛分別以809億元、743億元的銷售額位列第三、第四；而除了拜爾斯道夫，LVMH、科赴、資生堂、PUIG、科蒂5家企業(yè)，均未突破500億大關(guān)。

從業(yè)績增幅來看，10家企業(yè)中，僅有歐萊雅、寶潔、PUIG保持增長，拜爾斯道夫與去年同期持平，其余企業(yè)均錄得下跌，其中科蒂銷售額下滑6.7%，為所有企業(yè)中最大跌幅。

那么，除持續(xù)動蕩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境外，究竟是什么奪走了美妝巨頭們的增長勢能？

青眼通過梳理10家企業(yè)財報后發(fā)現(xiàn)，核心業(yè)務(wù)或品牌增長疲軟、關(guān)鍵市場表現(xiàn)不及預(yù)期、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的調(diào)整陣痛三大問題，成為被頻繁提及的核心內(nèi)因。

例如，聯(lián)合利華今年以來通過裁員、剝離非核心資產(chǎn)、更換數(shù)名高管等多重方式，進行深層次改革�？频賱t啟動對大眾彩妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評估，合作、資產(chǎn)剝離、分拆等方案均在考慮范圍內(nèi)。另外，雅詩蘭黛也提出業(yè)務(wù)改革需求，啟動了“重塑美妝新境”計劃，涵蓋組織架構(gòu)、區(qū)域布局、品牌管理等。

這也意味著，部分企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績下滑，或是企業(yè)們?yōu)閾Q取長遠(yuǎn)增長的主動布局，至于這場戰(zhàn)略調(diào)整的最終成效，仍需時間來印證。

對比往年，歐萊雅、聯(lián)合利華連續(xù)三年穩(wěn)居前兩位，地位無可撼動；寶潔與雅詩蘭黛在3、4名區(qū)間持續(xù)拉鋸，交替升降；拜爾斯道夫、LVMH、PUIG穩(wěn)步攀升；資生堂則是三年內(nèi)均保持在第8名的位置。

除此之外，還有不少企業(yè)排名持續(xù)下跌。例如，科赴從第5位滑落至第7位；科蒂在第9、10位間震蕩，最終跌至末席；接連“賣子”的Natura&Co，則在近兩年直接跌出榜單。

值得注意的是，就在本月，美國健康衛(wèi)生護理巨頭金佰利宣布將收購科赴，若兩者業(yè)務(wù)成功合并，國際美妝上市企業(yè)TOP10榜單，或許還將發(fā)生新的變動。

高端美妝被“點名表揚”

盡管上述企業(yè)各部門業(yè)績增速不一，但一個共同點是，高端美妝市場已有復(fù)蘇跡象，第三季度回暖態(tài)勢尤為鮮明，部分核心品類還在財報中被“點明表揚”。

例如，雅詩蘭黛集團雖前三季度整體業(yè)績下滑，但7-9月的凈銷售額同比上漲4%至34.81億美元（約合人民幣247.82億元），其中，香水部門凈銷售額以雙位數(shù)增速領(lǐng)跑，且勒萊柏（Le Labo）、湯姆福特（TOM FORD）、祖·瑪瓏（Jo Malone London）等奢侈香水品牌在全球各大區(qū)域市場均實現(xiàn)高個位數(shù)至強勁雙位數(shù)增長。

“公司2026財年開局良好，在一些主要戰(zhàn)略核心領(lǐng)域提升了高端美妝市場份額�！毖旁娞m黛集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在財報中也表示，過去六個季度中，公司有五個季度實現(xiàn)高端美妝市場份額增長。

此外，歐萊雅集團最新財報顯示，今年前三季度，中國大陸地區(qū)錄得低個位數(shù)增長，領(lǐng)先于市場，其中，第一季度勢頭持續(xù)改善，第三季度增長達到中個位數(shù)。對此，歐萊雅集團表示這一增長由高端護膚業(yè)務(wù)的復(fù)蘇所推動。

不僅如此，今年7-9月，寶潔旗下曾被認(rèn)為拖累業(yè)績的SK-II，實現(xiàn)12%的銷售額大漲，為集團貢獻了不錯的增長動力。

值得注意的是，除財報中明確提及的市場增量，頭部企業(yè)們在高端美妝賽道的收購腳步也開始加速。

就在上個月，歐萊雅集團與奢侈品巨頭開云集團在高端美妝與健康領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，協(xié)議總價值達40億歐元（約合人民幣330億元）。對歐萊雅而言，此次合作能夠幫助其快速補全高端香氛和彩妝賽道的市場空白，從而快速加碼高端美妝市場。

目前來看，高端美妝市場依舊是巨頭們所看好的增量空間，其戰(zhàn)略價值與增長潛力愈發(fā)凸顯。

中國市場重新成為增長引擎

青眼梳理財報發(fā)現(xiàn)，與去年美妝巨頭在亞太市場增長乏力、中國市場遇冷情況不同，今年多數(shù)國際企業(yè)的財報數(shù)據(jù)顯示，在整體業(yè)績下滑態(tài)勢下，中國市場似乎重新成為各大集團的新增長引擎。

今年7-9月，科蒂三大主要市場的凈收入均同比下滑，其中亞太地區(qū)降幅達9%。然而，科蒂財報提到，報告期內(nèi)，公司在中國市場實現(xiàn)了強勁的零售業(yè)績，特別是高端美妝業(yè)務(wù)零售額增長了15%，超過市場增速兩倍以上。

聯(lián)合利華亞太非地區(qū)憑借中國的回暖成為增長高地。今年，其旗下品牌凡士林在中國市場推出了凡士林修護“雪融霜”系列，目前已取得出色的市場反饋。

拜爾斯道夫也在財報中披露，前三季度，包括中國市場在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場有機銷售額增長3.7%，已連續(xù)2年同期成為三大市場中增速最快地區(qū)。

此外，今年7-9月，寶潔的大中華區(qū)有機銷售額增長5%，這已是其連續(xù)多個季度實現(xiàn)業(yè)績環(huán)比改善，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。“早些時候，由于市場環(huán)境困難，我們在中國開始了正確的干預(yù)措施。現(xiàn)在，中國業(yè)務(wù)已取得了扎實的進展�！睂殱嵤紫攧�(wù)官Andre Schulten在財報電話會議上表示。

值得一提的是，今年7-9月，雅詩蘭黛集團將中國大陸地區(qū)列為財報單獨計算區(qū)域，這無疑意味著中國大陸正在成為該集團更重要的業(yè)務(wù)市場。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，中國大陸地區(qū)實現(xiàn)了9%的增長，達到5.32億美元（約合人民幣37.87億元）。

以上種種跡象表明，中國市場的逆勢表現(xiàn)已成為國際美妝巨頭抵御全球業(yè)績波動的重要支撐，也讓他們對中國市場的重視從戰(zhàn)略層面落地為具體行動。

就在剛剛落幕的第八屆進博會上，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕首次亮相進博會現(xiàn)場，并強調(diào)中國市場對歐萊雅集團的重要意義，重申將重點投資中國市場。

綜合來看，全球美妝市場仍處于持續(xù)調(diào)整期，增長進程伴隨著不確定性，而高端美妝的溫和復(fù)蘇與中國市場的持續(xù)回暖，成為今年行業(yè)前行的兩大助力。未來，只有真正洞察消費需求變化、堅持以科研驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新、并在數(shù)字化浪潮中構(gòu)建新型消費者關(guān)系的企業(yè)，才能在新周期競爭中率先突圍、贏得主動。

注：除特殊說明外，文內(nèi)貨幣均已按今日匯率換算為人民幣。