出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

在中國(guó)風(fēng)光了十余年的優(yōu)衣庫，近期壓力和煩惱不小。

隨著“平替”概念走紅，越來越多品牌開始以“優(yōu)衣庫平替”的標(biāo)簽搶占流量，畢竟只要打上這一標(biāo)簽，流量自然會(huì)來。

去年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧，在財(cái)政簡(jiǎn)報(bào)中著重提到了“平替”浪潮對(duì)公司的沖擊：“大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別，但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品�！�

誠(chéng)然，優(yōu)衣庫需要破局，而破局的關(guān)鍵之一，就是開拓新的渠道，以更短鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)有品質(zhì)需求的消費(fèi)者。就這樣，優(yōu)衣庫和意欲在服裝領(lǐng)域大展拳腳的京東走到了一起。

9月8日，優(yōu)衣庫和京東達(dá)成合作，希望借助京東在正品環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，搭建一個(gè)真正能讓消費(fèi)者“放心買衣”的新入口。

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 一次更“輕盈”的合作

用戶在京東App搜“優(yōu)衣庫”，即可在優(yōu)衣庫UNIQLO京東小程序直接購買。優(yōu)衣庫的當(dāng)季新款、人氣爆品，都會(huì)被第一時(shí)間看見。用戶能夠在官方渠道中完成從瀏覽到下單的完整閉環(huán)，避免被真假難辨的各類平替誤導(dǎo)。

這一次，優(yōu)衣庫以“小程序”的形式亮相京東，并自主運(yùn)營(yíng)店鋪，不將庫存交由京東倉儲(chǔ)，而是在履約環(huán)節(jié)依托京東物流。這種模式滿足了品牌方“輕盈、靈活與高效”的經(jīng)營(yíng)需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入駐了京東。

對(duì)優(yōu)衣庫而言，這毫無疑問是一次低風(fēng)險(xiǎn)試水。大中華區(qū)市場(chǎng)壓力加劇，讓優(yōu)衣庫必須在保證投入可控的情況下，尋找新的增長(zhǎng)可能。小程序合作讓品牌可以以低成本觸達(dá)京東的核心用戶群體，尤其是男性用戶和高凈值人群，從而驗(yàn)證這一人群的消費(fèi)潛力。

其次，這種模式保證了品牌的調(diào)性統(tǒng)一。過去在部分平臺(tái)，由于庫存交叉、系統(tǒng)兼容性等問題，品牌難以完全掌控用戶觸點(diǎn)，容易出現(xiàn)“形象稀釋”。作為全球快時(shí)尚標(biāo)桿，優(yōu)衣庫對(duì)形象與標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)極為敏感，而小程序模式相當(dāng)于把“官網(wǎng)搬進(jìn)京東”，所有頁面設(shè)計(jì)、商品展示和上新節(jié)奏均由優(yōu)衣庫主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了調(diào)性與體驗(yàn)的高度一致。

輕量化的合作方式還讓優(yōu)衣庫在拓展新渠道的同時(shí)，保持與其他核心電商平臺(tái)的平衡。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電商環(huán)境，它既希望打開新的流量窗口，又不愿在合作模式上“一邊倒”。小程序的靈活性，正好為優(yōu)衣庫提供了這樣的回旋余地。

對(duì)京東而言，與優(yōu)衣庫的合作同樣意義重大，也展現(xiàn)了京東的開放與靈活。長(zhǎng)期以來，京東的倉配模式以高效和確定性著稱，但對(duì)于庫存壓力較大的服裝品類來說，這種模式對(duì)于品牌和平臺(tái)，并不一定是最優(yōu)解。于是，京東選擇在自營(yíng)模式之外，大力開拓第三方商家店鋪模式和小程序模式，為時(shí)尚品牌提供更適配的選擇，既拓寬了合作的空間，也增強(qiáng)了平臺(tái)的整體吸引力。

當(dāng)然，物流依然是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。即便不入倉，優(yōu)衣庫的訂單依舊可以依托京東遍布全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效履約。對(duì)于強(qiáng)調(diào)效率和舒適感的優(yōu)衣庫用戶而言，這不僅提升了購物的確定性，也加深了與品牌、平臺(tái)之間的黏性。

此外，這次合作的價(jià)值遠(yuǎn)不止賣貨本身。作為大眾品牌和平臺(tái)，優(yōu)衣庫和京東同樣擁有龐大且多樣的消費(fèi)群體，涵蓋不同收入和年齡層�；诤献�，優(yōu)衣庫和京東可以互補(bǔ)地了解各自消費(fèi)人群的特點(diǎn)，以便優(yōu)化各自的供給和營(yíng)銷策略，形成更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。這些沉淀下來的長(zhǎng)期價(jià)值，遠(yuǎn)比短期銷量更具意義。

優(yōu)衣庫以低風(fēng)險(xiǎn)方式尋找新增量，保持品牌調(diào)性和自主運(yùn)營(yíng)權(quán)；京東則通過靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和優(yōu)勢(shì)物流能力增強(qiáng)平臺(tái)吸引力。這種“輕盈”的合作，為雙方在不確定環(huán)境中找到了確定性，給行業(yè)提供了一種可復(fù)制的樣本。

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京東與優(yōu)衣庫如何實(shí)現(xiàn)“雙贏”？

過去兩年，京東服飾逐漸明確了兩大戰(zhàn)略：一是“品類擊穿”，二是“品牌雙500”。

不同于依賴海量SKU來填充貨架的邏輯，所謂“品類擊穿”，是京東服飾強(qiáng)調(diào)通過打造單品類爆款來強(qiáng)化用戶心智。比如在男裝、女裝、鞋履等重點(diǎn)品類中，京東服飾會(huì)集中資源，把某一類質(zhì)價(jià)比最優(yōu)、最具代表性的單品推向前臺(tái)，讓用戶一提起“在京東買衣服”，就能聯(lián)想到某些確定性的爆款，也就是用“大單款”去擊穿用戶心智。

而“品牌雙500”戰(zhàn)略，是京東服飾在品牌層面的布局，即在平臺(tái)上打造“500個(gè)頭部品牌+500個(gè)新銳品牌”的組合。頭部品牌負(fù)責(zé)提升平臺(tái)在主流消費(fèi)群體中的影響力和正品背書，新銳品牌則承擔(dān)捕捉新趨勢(shì)、滿足新需求的角色。通過這種“頭部+新銳”的矩陣，京東服飾希望既能穩(wěn)住大盤，又能制造驚喜，形成更有活力的生態(tài)。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與京東服飾的“品類擊穿”邏輯高度吻合。作為以“LifeWear服適人生”為理念的品牌，優(yōu)衣庫的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于基礎(chǔ)款和經(jīng)典聯(lián)名款。這些產(chǎn)品簡(jiǎn)約、耐穿、易搭配，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的日常需求，同時(shí)具備“高頻剛需”的屬性。在京東服飾的資源加持下，這些基礎(chǔ)款天然具備“大單款”潛力，可以在平臺(tái)的集中曝光中被放大，成為拉動(dòng)品類心智的支點(diǎn)。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫的長(zhǎng)期口碑也為京東構(gòu)建“放心買衣服”的用戶心智提供了重要背書。京東服飾在服飾板塊強(qiáng)調(diào)“安心品質(zhì)”與“質(zhì)價(jià)比”，但要讓用戶真正相信平臺(tái)是一個(gè)值得長(zhǎng)期依賴的正品入口，就需要頭部品牌的助力。優(yōu)衣庫作為“好品質(zhì)”的代名詞，是一塊極大的拼圖。

未來，優(yōu)衣庫與京東服飾完全有可能在會(huì)員體系互通、營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)（如京東超級(jí)品類日）等方面進(jìn)一步深化合作，增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。既能為消費(fèi)者帶來更順暢、更有保障的購物體驗(yàn)，也將幫助品牌更高效地轉(zhuǎn)化流量。

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平臺(tái)價(jià)值再造，行業(yè)信心的來源

優(yōu)衣庫和京東服飾的合作，展示了品牌與平臺(tái)之間開放、共生、共贏的新型關(guān)系。它不僅利好雙方，更利好整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)者：通過正品保障和服務(wù)優(yōu)化，提升了消費(fèi)信心；通過國(guó)際品牌與新銳品牌的共存共生，增加了行業(yè)活力；通過多元合作模式的探索，推動(dòng)了行業(yè)關(guān)系的升級(jí)。

事實(shí)上，自2023年以來，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex愛特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等國(guó)際集團(tuán)、onmygame、BASEMAN、三吉黑花、美洋等新銳品牌相繼牽手京東，京東在時(shí)尚領(lǐng)域正不斷獲得全球大牌和新銳品牌的認(rèn)可。

對(duì)國(guó)際大牌而言，京東服飾能夠尊重并守護(hù)品牌調(diào)性。例如，假貨是奢侈品品牌的最大難題，但用戶在京東搜索“LV”，并不會(huì)出現(xiàn)各類真假產(chǎn)品，而是直接跳轉(zhuǎn)官方小程序，確保用戶不會(huì)受到假貨的干擾，這讓高端品牌能夠放心展示形象。

對(duì)新銳品牌而言，京東則是成長(zhǎng)的孵化器。去年，京東服飾攜手人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，發(fā)起“讓世界看見中國(guó)美”2024中國(guó)原創(chuàng)服飾招募計(jì)劃，針對(duì)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、中國(guó)原創(chuàng)服飾品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，并進(jìn)一步孵化新銳品牌，全面助推中國(guó)原創(chuàng)服飾品牌發(fā)展。BASEMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京東的0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬返點(diǎn)等扶持政策，在入駐首月便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

今年618前夕，京東服飾更是發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“女裝免單”。在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，活動(dòng)就吸引了超300萬用戶參與，其中大部分用戶都是18-35歲的年輕女性，精準(zhǔn)地捕捉到了目標(biāo)客群。而從2025年至今，近千個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域深受消費(fèi)者喜愛的新銳品牌加入，新商入駐同比提升超100%，在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類，京東已成國(guó)內(nèi)外大牌、新銳品牌新的增長(zhǎng)主陣地。

靈活而多元的合作模式，正推動(dòng)京東服飾生態(tài)加速成熟�？梢灶A(yù)見的是，京東服飾憑借供應(yīng)鏈、物流和用戶生態(tài)的綜合能力，正在成為國(guó)內(nèi)外品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵伙伴。它不僅是單個(gè)品牌的新增量入口，更逐漸成為整個(gè)行業(yè)的“增長(zhǎng)新主場(chǎng)”。