出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

八月燥熱的上海，剛修葺一新的武康路LOOKNOW城市旗艦店有了新加入者：優(yōu)衣庫(kù)2025秋冬系列展正在這棟2層樓的紅磚小洋房里進(jìn)行著。與往日僅面向媒體和KOL不同，今年的優(yōu)衣庫(kù)秋冬展也將對(duì)公眾開(kāi)放，路過(guò)的游客若是走累了，還可以在旁邊的快閃咖啡店買一杯限量版LIFEWEAR咖啡。

大約從去年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始試圖讓更多人理解并認(rèn)同其“Lifewear”的品牌理念，而這很難靠著賣賣針織衫和羽絨服就能達(dá)到，于是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始更多與設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家展開(kāi)聯(lián)名，與高定時(shí)尚圈靠攏，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾沃v故事。

在全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在大陸市場(chǎng)卻持續(xù)遇上挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示，2025前三季度，在優(yōu)衣庫(kù)五大市場(chǎng)（日本本土、大中華地區(qū)、韓國(guó)?東南亞?印度?澳洲、北美、歐洲）中，大中華區(qū)是唯一一個(gè)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

就在活動(dòng)發(fā)布的前一天，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)預(yù)警地發(fā)布了凱特·布蘭切特?fù)?dān)任品牌全球品牌大使的消息，這在社交媒體上一度引爆討論。如此破圈性的代言消息罕見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)品牌公關(guān)總監(jiān)董春芳告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，這樣的社媒熱度是如今的優(yōu)衣庫(kù)最想看到的。曾經(jīng)的他們總是希望能避開(kāi)風(fēng)頭，“但今后這樣的熱搜，請(qǐng)多多益善”。

優(yōu)衣庫(kù)必須從它的舒適區(qū)走出來(lái)。

擁抱潮流、制造爆款

《如此不同，如此成功》一書中，日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)齋藤孝浩把優(yōu)衣庫(kù)的成功歸功于“大多數(shù)人的基礎(chǔ)款”——“優(yōu)衣庫(kù)并不向顧客展示最新的服裝風(fēng)格，而是提供不受潮流影響的簡(jiǎn)潔西式服裝和內(nèi)衣，讓顧客按自己的風(fēng)格自由地搭配。”

這也解釋了為何曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)就算是偶爾誕生出爆款，也仍舊在堅(jiān)持避免跟隨“大眾的喜好”：只生產(chǎn)百搭的黑色褲子、可靠的牛津鞋、挺括的棉襪——年復(fù)一年、月復(fù)一月地供應(yīng)。

很難想象，這樣的品牌會(huì)對(duì)當(dāng)下的時(shí)尚潮流做出更積極的反應(yīng)，但事實(shí)上優(yōu)衣庫(kù)的確在慢慢轉(zhuǎn)變。

首先，優(yōu)衣庫(kù)在聯(lián)名款和設(shè)計(jì)師款上貼近潮流的動(dòng)作更為大膽。曾經(jīng)很少在優(yōu)衣庫(kù)見(jiàn)到的皮衣、羊絨披肩等在這次秋冬展里都有亮相，Lemaire操刀的U系列也展示了更為細(xì)膩和少見(jiàn)的“冰島苔原”調(diào)色，而這些單品都至少踩中了一個(gè)流行關(guān)鍵詞。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，今后優(yōu)衣庫(kù)在聯(lián)名和膠囊的絕對(duì)數(shù)量上會(huì)有減少，但對(duì)產(chǎn)品銷量的要求更高，假如這些更偏設(shè)計(jì)款式的市場(chǎng)反響不錯(cuò)，不排除會(huì)在下一季進(jìn)入普通款式之列。

最右邊模特身上的披肩是JW Anderson合作系列的新款

本地化是其二。雖然“寬松世代”仍是今年著裝的關(guān)鍵詞，但優(yōu)衣庫(kù)著力推廣的“彎刀褲”明顯有了許多貼合國(guó)內(nèi)潮流的影子——形如Baggy Pants的歐美原型褲型明顯并不適合大部分亞洲身材，而彎刀褲的剪裁從大腿處開(kāi)始向外擴(kuò)，在膝蓋處形成自然弧線，在腳踝處略微收攏——有效解決了這一痛點(diǎn)，使腿型更為挺括和修長(zhǎng)，兼顧了舒適性與修飾效果。

這一褲型在過(guò)去半年里受到了熱烈追捧。據(jù)特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)彎刀褲銷量同比激增1.7倍，多款彎刀褲銷量突破萬(wàn)件。在淘寶平臺(tái)，彎刀褲一周內(nèi)上新超過(guò)200萬(wàn)件，社交平臺(tái)上，彎刀褲也引發(fā)了廣泛關(guān)注，小紅書相關(guān)分享筆記已超過(guò)10萬(wàn)篇，抖音上相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)8.8億次。這些數(shù)據(jù)表明彎刀褲已然成為2025年服裝市場(chǎng)的一大爆款。

新一季，優(yōu)衣庫(kù)一口氣推出了 5 款彎刀褲新品來(lái)順應(yīng)這一潮流，包括全新的牛仔彎刀褲、衛(wèi)褲彎刀褲和運(yùn)動(dòng)速干彎刀褲，此外機(jī)能風(fēng)休閑彎刀褲、質(zhì)感針織彎刀褲都有新配色。

圖中左邊懸掛的就是彎刀牛仔褲

這樣的積極反應(yīng)在曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)是見(jiàn)不到的——彼時(shí)風(fēng)靡全球的餃子包，也只是在大半年后慢吞吞地在C系列里推出PU版本。這或許是出于日企的謹(jǐn)慎風(fēng)格，或許是對(duì)品牌風(fēng)格的整體考慮——畢竟，絕大部分人到優(yōu)衣庫(kù)的目的只是買一件好穿耐穿的T恤而已。辣妹裝推出之后，在社交媒體上引發(fā)的兩級(jí)討論也印證了這一點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)的解法是不打沒(méi)把握的仗。在有意識(shí)地挑選并制造出有大眾潛力的重點(diǎn)單品之后，優(yōu)衣庫(kù)幾乎將所有的秋冬季的推廣重心都放到了彎刀褲上，而這樣的戰(zhàn)略傾斜只有在曾經(jīng)的輕羽絨、搖粒絨、防曬衣、保暖衣等王牌單品上才可以看到。

最明顯的是，在門店里，優(yōu)衣庫(kù)給予了彎刀褲最高級(jí)別的陳列資源。36氪未來(lái)消費(fèi)實(shí)地探訪了多家上海門店，發(fā)現(xiàn)所有門店都將彎刀褲介紹放在門店門口最顯眼位置，櫥窗里的假人模特有一半身穿該褲型。這種強(qiáng)勢(shì)的線下曝光確保了消費(fèi)者進(jìn)店后第一眼就能注意到這款主推產(chǎn)品，也提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度和試用率。

“過(guò)去我們對(duì)自來(lái)水爆款產(chǎn)生之后的反應(yīng)是不夠的。”董春芳告訴我們，她說(shuō)今后優(yōu)衣庫(kù)無(wú)論是在跟單反應(yīng)的速度，還是在后續(xù)熱點(diǎn)的跟蹤上，都會(huì)有更積極的改變。

凱特同款襯衫幾乎預(yù)訂了下一個(gè)爆款單品

當(dāng)然，更多努力藏在不容易發(fā)現(xiàn)的地方。怎么能讓更多人穿上這些制造出來(lái)的爆款？這并不是找找網(wǎng)紅、做做推廣就能輕松解決的事，Z世代和Alpha世代相比他們的長(zhǎng)輩更重視真實(shí)反饋和情感表達(dá)——Tiktok最近流行的“表演型男穿搭”（Performative Men），全身優(yōu)衣庫(kù)，但網(wǎng)友們很快指出了這一打扮男生背后的別有用意——為了吸引那些不對(duì)Alpha男感興趣的女性。

類似的熱度自然不是優(yōu)衣庫(kù)想要的，它想要的是突破所謂的“時(shí)下穿搭code”，成為人們自然而然選擇的一環(huán)——就像是張曼玉展示的過(guò)季款優(yōu)衣庫(kù)T恤那樣。

隨時(shí)隨地、任何地方

優(yōu)衣庫(kù)的制勝之道之一在于瞄準(zhǔn)都心區(qū)、地鐵上蓋商城開(kāi)大店，這樣的選址有利于其城市中產(chǎn)的目標(biāo)客群頻繁光顧。即便是在市區(qū)早已“空心化”的北美和歐洲也是這樣，可見(jiàn)足夠的便利和高可見(jiàn)度對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的重要性。

在淡化新增門店數(shù)量之后，優(yōu)衣庫(kù)從去年“開(kāi)大店、關(guān)小店”， 尤其是放緩了在三四線的拓展速度。在最新的發(fā)言中，迅銷首席財(cái)務(wù)官岡崎健表示將繼續(xù)“推進(jìn)門店重組等業(yè)務(wù)改革”。我們發(fā)現(xiàn)，從今年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)門店位置和形態(tài)也有了新的嘗試。

5月30日營(yíng)業(yè)的河南許昌胖東來(lái)天使城門店是優(yōu)衣庫(kù)在許昌的唯一品牌門店，230平方米的面積僅是此前許昌首店面積的1/4，在胖東來(lái)頗受歡迎的今天，這是優(yōu)衣庫(kù)探索屬地共鳴的一種嘗試。

6月份，優(yōu)衣庫(kù)在上海博物館東館開(kāi)設(shè)的快閃店是另一個(gè)例子。這家名為“博物有新意”的快閃店主要售賣的是與博物館聯(lián)名的UT，同時(shí)也有供消費(fèi)者個(gè)性定制的服務(wù)，算是對(duì)“國(guó)潮”的一種回應(yīng)；本次秋冬新品展位于的武康路LOOKNOW城市旗艦店，其面積和選址風(fēng)格也頗為貼近當(dāng)下年輕人。

本次展覽的地址是LOOKNOW武康路城市旗艦店

“消費(fèi)者愛(ài)去哪，我們的店和活動(dòng)就開(kāi)到哪——不一定非要是個(gè)‘店’，也可以是一場(chǎng)派對(duì)、一次快閃，甚至一個(gè)編織主題的展。”董春芳對(duì)36氪這樣說(shuō)。她補(bǔ)充，很快優(yōu)衣庫(kù)就要做一場(chǎng)完全不像優(yōu)衣庫(kù)的“針織派對(duì)”，把賣衣服變成好玩的事——這種活潑的路子，以往更多出現(xiàn)在Zara、H&M這類快時(shí)尚品牌中。

她透露，如今總部給予大中華區(qū)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)“更大的靈活度和信任”，鼓勵(lì)基于本地洞察做出創(chuàng)新。“只要有新想法、能做出不同，我們就愿意試一試�！�

很顯然，如今的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不再說(shuō)“你來(lái)我的店”，而是說(shuō)“我會(huì)出現(xiàn)在你的生活現(xiàn)場(chǎng)”。無(wú)論是通過(guò)派對(duì)、展覽，或是聯(lián)名創(chuàng)作，優(yōu)衣庫(kù)正努力模糊“購(gòu)物”與“體驗(yàn)”的邊界，把門店轉(zhuǎn)化為一個(gè)可傳播、可互動(dòng)的內(nèi)容發(fā)生器。這種策略背后，是一種更現(xiàn)代的品牌意識(shí)：服裝不只是商品，而是人與城市、文化與日常之間的一道媒介，這或許也是它努力想要傳播的LIFEWEAR的真正意涵。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)并非不存在。由于款式相對(duì)有限、陳列較為得當(dāng)，過(guò)去優(yōu)衣庫(kù)的線上與線下銷售常常能夠形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，其中不少線上訂單也由門店直接發(fā)出，而非倉(cāng)庫(kù)。

而未來(lái)，如何在新增門店數(shù)量減少、線上成交放緩以及品類不斷擴(kuò)張的背景下，重新建立起一套與之相匹配的電商運(yùn)營(yíng)體系，或許將成為優(yōu)衣庫(kù)必須面對(duì)的一大考驗(yàn)。