出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

因用“花生上樹”宣傳圖話題引發(fā)熱議的良品鋪子，已經(jīng)失去昔日光環(huán)，漸漸失寵，日子并不好過，但良品鋪子不能躺平，需要不斷講出新故事。

01

因用“花生上樹”宣傳圖，良品鋪子致歉了

廣告營銷“翻車”事件時有發(fā)生，最新“翻車”的這家知名企業(yè)，狠狠地把網(wǎng)友們給逗樂了。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，近日，有網(wǎng)友在知名零食零售品牌良品鋪子的電商平臺上發(fā)現(xiàn)，一款“四粒紅花生”的商品詳情頁中，花生果實懸掛在枝頭，與實際情況嚴(yán)重不符。據(jù)悉，這是良品鋪子一款“壓縮餅干（花生味）”的產(chǎn)品宣傳圖。

稍微有點常識的人都知道，花生是一種地上開花，地下結(jié)果的農(nóng)作物，果實應(yīng)在土壤中形成和成熟，絕不可能掛在枝頭上。

良品鋪子的宣傳圖片中居然出現(xiàn)了“花生上樹”的畫面，顯然很“缺乏常識”和顛覆世界觀。

有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱，“從設(shè)計審核到宣發(fā)全都沒有常識”“幸虧小時候種過花生，要不然就信了�！�

良品鋪子就此回應(yīng)稱，由于公司在工作中的失誤，在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發(fā)了不必要的誤解和討論，并表示誠摯的歉意。

8月29日下午，“良品鋪子就‘花生上樹’致歉”話題沖上熱搜，并在當(dāng)天15:26時曾一度沖上百度熱搜財經(jīng)榜前幾名。

良品鋪子還表示，在發(fā)現(xiàn)問題后，立即對相關(guān)頁面進(jìn)行了更新修正，并已啟動對所有產(chǎn)品宣傳材料的全面科學(xué)性核查。還說以后會進(jìn)一步升級內(nèi)容審核機(jī)制等措施。

良品鋪子很快知錯就改，已經(jīng)更正了“花生上樹”等“常識錯誤”圖片。在其京東官方旗艦店中，該款壓縮餅干產(chǎn)品的詳情頁面，相關(guān)宣傳圖已經(jīng)替換。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，隨著現(xiàn)在AI技術(shù)的發(fā)展，AI生產(chǎn)圖片、短視頻以及宣傳視頻等功能已經(jīng)廣泛使用，但也是一把雙刃劍。

好的一面是，AI技術(shù)能極大地提高出品效率，能進(jìn)行更好的場景“創(chuàng)作”，提供了更多的選擇，更重要的是也實實在在地降低企業(yè)成本、省錢。

而不好的一面是，現(xiàn)在的AI技術(shù)并不成熟，所生成的結(jié)果亂七八糟，有時候更是答非所問，這就會出現(xiàn)像“花生上樹”這樣顛覆常識的尷尬場景出現(xiàn)，這就需要用人的智慧及常識去檢驗和確認(rèn)了。

02

良品鋪子從巔峰到失寵

良品鋪子這家企業(yè)有著一個從小店鋪發(fā)展成行業(yè)龍頭，從巔峰到失寵的精彩商業(yè)故事。

良品鋪子不是一個近些年的零食品牌，最早的故事開始于2006年，最開始的良品鋪子起初只是武漢一家賣零食的小型門店，良品鋪子的店名寓意是：良心的品牌，大家的鋪子。

開業(yè)當(dāng)天，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春親自站柜臺，帶領(lǐng)店員請人試吃。

剛開業(yè)的前兩個月，因為試吃導(dǎo)致門店一直虧損，但隨著口碑積累，門店漸漸開始盈利了，單店日營業(yè)額突破一萬元。

良品鋪子不想只做一個簡單的零食售賣商店，而是在背后下了很多苦功夫，為了保證食品的口感和營養(yǎng)，良品鋪子還大膽花錢引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，還花費大量資金進(jìn)行實驗。

四年后的2010年，良品鋪子拿到了今日資本的投資，有了資本的助推器后，改變了原來的直營模式，在2011年開始放開加盟。

良品鋪子很快開始猛踩油門，狂飆起來，到2012年時，其線下門店突破了1000家，跑在行業(yè)前面，可見其創(chuàng)始人楊紅春有很超前的商業(yè)眼光。

面臨電商時代的到來，良品鋪子從2012年就開始涉足電商業(yè)務(wù)，是行業(yè)里較早涉足電商業(yè)務(wù)的零食品牌，知名度進(jìn)一步提升。

2015年之后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷高速發(fā)展，中國消費行業(yè)掀起了一輪又一輪消費升級浪潮，良品鋪子也看中到了這一點，從2018年開始轉(zhuǎn)型向市場講出了高端零食的新故事。

在當(dāng)時的消費升級浪潮下，很多消費者、白領(lǐng)、中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭，特別是年輕人愿意為高端零食買單，良品鋪子的高端零食品牌形象塑造成功，是消費升級風(fēng)口的紅利獲益者。

2020年，良品鋪子成功登陸A股，成為“高端零食第一股”，迎來了高光時刻和巔峰時刻，上市前的良品鋪子線下門店數(shù)量達(dá)到2700家。

可好景不長，2023年就成了良品鋪子的轉(zhuǎn)折年，這一年，良品鋪子營收出現(xiàn)10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤更是幾乎腰斬，降至1.8億元，后來還遭遇到了今日資本和高瓴資本的減持。

業(yè)績失速、營收下降、利潤下降等標(biāo)簽常成為良品鋪子近兩三年被媒體報道和市場熱議的話題，其實背后良品鋪子漸漸失去了昔日光環(huán)，說得更扎心一點：良品鋪子失寵了。

03

日子不好過的良品鋪子，需要講出新故事

那么，良品鋪子怎么了？又為何會失寵？甚至現(xiàn)在的良品鋪子還陷入了“賣身”困境？

良品鋪子當(dāng)前的困境已經(jīng)直接反映在了其最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)中。

8月26日晚，良品鋪子交出了最差中報。據(jù)良品鋪子財報，2025年上半年實現(xiàn)營收28.29億元，同比下降27.21%，創(chuàng)公司上市后同期新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9355.3萬元，現(xiàn)上市后半年度首虧；扣非凈利潤為-1.19億元，同比暴跌1694.33%。

另一方面良品鋪子現(xiàn)在還關(guān)閉了不少門店，門店減少就意味著業(yè)績壓力增大。發(fā)布半年報的當(dāng)晚，良品鋪子同時披露了2025年第二季度的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，公告顯示，良品鋪子二季度新開門店116家，關(guān)閉門店252家，門店凈減少136家。

表現(xiàn)不佳的財報數(shù)據(jù)背后，則直接反映出當(dāng)前良品鋪正在加速失寵，其背后的原因是多方面的。

良品鋪子一直面臨著激烈的市場競爭，比如鹽津鋪子、百草味等零食品牌，還有就是以線上業(yè)務(wù)起家的三只松鼠后來也開了線下店，進(jìn)一步和良品鋪子形成競爭，甚至山姆也是良品鋪子的競爭對手。

近幾年，良品鋪子迎來了零食很忙、趙一鳴零食、好想來等零食販賣品牌的猛攻，靠著價格低、品類多等優(yōu)勢席卷全國市場，讓良品鋪子的日子更難。

在前些年的消費升級浪潮下，良品鋪子享受到了當(dāng)時消費時代的紅利，消費者愿意為高價零食買單，而在當(dāng)前的實際消費環(huán)境下，很多消費者開始將性價比，嘴饞了，會去選擇價格更便宜的零食販賣店，進(jìn)行平替。

除了激烈的外部市場競爭原因外，良品鋪子被不少消費者拋棄，也有其自身原因，比如良品鋪子被曝光出不少食品安全問題，遭到消費者投訴、相關(guān)部門處罰以及媒體的評論等。

比如，黑貓投訴平臺顯示，共有3531條投訴中包含良品鋪子。相關(guān)投訴包括零食中有蟲子、毛發(fā)等異物、電商平臺所售產(chǎn)品發(fā)霉等。

更為尷尬的是，現(xiàn)在的良品鋪子已經(jīng)淪落到了“賣身”的境地。

今年7月10日晚，良品鋪子發(fā)布公告稱，公司控股股東寧波漢意及其一致行動人良品投資，已與長江國貿(mào)達(dá)成股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以12.42元/股的價格合計轉(zhuǎn)讓8421萬股股份，占總股本21%，交易總金額達(dá)10.46億元。交易完成后，長江國貿(mào)將成為控股股東。

但良品鋪子的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓卻演變成了涉及廣州和武漢兩地國資的較量場，現(xiàn)在糾紛仍未解決，雖不涉及到公司經(jīng)營層面，但給其蒙上了一層陰影。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，盡管良品鋪子陷入經(jīng)營困境，但永遠(yuǎn)不能躺平，良品鋪子更應(yīng)該加速探索轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的市場經(jīng)濟(jì)及消費環(huán)境的變化。

第一，面臨激烈的市場競爭，特別是面臨零食販賣店的圍攻，以及結(jié)合當(dāng)前實際的消費環(huán)境來看，良品鋪子雖然降價了，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動態(tài)調(diào)價，進(jìn)一步降價，去吸引消費者購買。

第二，良品鋪子應(yīng)該進(jìn)一步降本增效，前些年開了很多線下店，但現(xiàn)在已經(jīng)不盈利了，甚至是虧損，不妨更大膽地去關(guān)閉不盈利的門店，經(jīng)營好盈利門店，及新開有前景的門店。

第三，良品鋪子應(yīng)該不斷升級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，升級產(chǎn)品生態(tài)體系，打造精品和爆品，探索更多的消費者觸達(dá)場景，去留住和吸引消費者。

高端零食的故事失靈了，零食販賣的新故事興起，零食行業(yè)正在加速更新迭代，良品鋪子更需要不斷講出新故事。

不過，良品鋪子以后真得用心點，“花生上樹”這種低級錯誤宣傳圖，以后就別再出現(xiàn)了。

參考資料：

[1] 界面新聞：“花生上樹”宣傳圖引吐槽，良品鋪子致歉：系錯誤使用AI生成圖片

[2] 獨創(chuàng)財經(jīng)：虧損近億元！良品鋪子交上市后最差中報，二季度門店凈減少136家，食安投訴頻發(fā)

[3] 價值星球Planet：“零食之王”也賣不動了

[4] 野馬財經(jīng)：55億良品鋪子“賣身”，零食江湖變天？