出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/廖紫雯

“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)用媾R“易主”，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者而言，這無疑是一個(gè)重大消息。

同時(shí)，據(jù)2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，良品鋪?zhàn)佑瓉砝麧?rùn)端大幅下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)虧損1.05億元到7500萬元。此前2024年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收凈利已出現(xiàn)雙下滑情況，相較于同行業(yè)公司三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥龋瑯I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面或已出現(xiàn)落后情況。

近些年商業(yè)動(dòng)作上，2023年底，良品鋪?zhàn)釉�推�?7年來最大規(guī)模的降價(jià)；2024年持續(xù)推行“降價(jià)不降質(zhì)”策略，依托供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，在堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，累計(jì)完成500余款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。但目前業(yè)績(jī)面，良品鋪?zhàn)尤悦媾R承壓樣態(tài)。

實(shí)控人或?qū)⒆兏鼮槲錆h市國(guó)資委

7月17日晚間，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布公告披露，公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱：寧波漢意）及其一致行動(dòng)人寧波良品投資管理有限公司（下稱：良品投資）與武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司（下稱：長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)）簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

寧波漢意擬向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的上市公司7223.99萬股股份，占上市公司股份總數(shù)的18.01%；良品投資擬向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的上市公司1197.01萬股股份，占上市公司股份總數(shù)的2.99%。寧波漢意和寧波良品同意將標(biāo)的股份以12.42元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，股份轉(zhuǎn)讓總價(jià)款為10.46億元。

長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)系武漢金融控股（集團(tuán)）有限公司的全資子公司，武漢金融控股（集團(tuán)）有限公司由武漢市國(guó)資委100%控股。

若本次交易順利完成，將導(dǎo)致公司控股股東及實(shí)際控制人發(fā)生變化，公司控股股東將由寧波漢意變更為長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，實(shí)際控制人將由楊紅春、楊銀芬、張國(guó)強(qiáng)、潘繼紅變更為武漢市國(guó)資委。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)嚴(yán)躍進(jìn)向《港灣商業(yè)觀察》指出，國(guó)資委成為實(shí)控人在很大程度上是增強(qiáng)了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，現(xiàn)在很多企業(yè)如果業(yè)績(jī)下滑，沒有一個(gè)非常強(qiáng)的控股人的調(diào)整，企業(yè)資金狀況壓力會(huì)較大。通過實(shí)控人的轉(zhuǎn)變，確保類似企業(yè)能夠更加穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌影響力。

公告指出，本次權(quán)益變動(dòng)引入國(guó)有資本股東，一方面有助于公司優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)和法人治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升公司的資信能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)公司的品牌、資金和市場(chǎng)開拓能力，將集中雙方資源及所有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；另一方面有助于化解公司控股股東寧波漢意的自身債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

良品鋪?zhàn)臃矫嫦蛳嚓P(guān)媒體表示：“坦誠(chéng)來說，良品鋪?zhàn)舆@兩年很難，這次是企業(yè)的主動(dòng)選擇，也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。一是長(zhǎng)江貿(mào)易、武漢金控作為產(chǎn)業(yè)資本、耐心資本，在供應(yīng)鏈協(xié)同和金融賦能；二是在當(dāng)下價(jià)格內(nèi)卷的情況下，希望通過‘聯(lián)姻’，探索出一條不打價(jià)格戰(zhàn)的高質(zhì)量發(fā)展之路，即‘國(guó)家有政策、省市有要求、企業(yè)發(fā)展有需求’；三是創(chuàng)始人會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)核心經(jīng)營(yíng)管理層管理公司日常經(jīng)營(yíng)并擔(dān)任第二大股東�！�

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，國(guó)資入局為深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食行業(yè)提供了破局方向，良品鋪?zhàn)油ㄟ^引入地方國(guó)資，將率先完成從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”到“供應(yīng)鏈生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略升維，這不僅是企業(yè)層面的突破，更將推動(dòng)行業(yè)打破內(nèi)卷，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳持有類似觀點(diǎn)，他指出，良品鋪?zhàn)拥膰?guó)資化改革是其生存的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，武漢國(guó)資入主預(yù)計(jì)將為良品鋪?zhàn)幼⑷腙P(guān)鍵的供應(yīng)鏈資源和資金信用支持。長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)作為武漢重要貿(mào)易平臺(tái)，擁有豐富的進(jìn)出口渠道與物流網(wǎng)絡(luò)資源，可直接彌補(bǔ)良品鋪?zhàn)釉谠�材料采購，如進(jìn)口堅(jiān)果、肉類零食等，以及跨境銷售渠道的短板。

值得注意的是，7月18日晚間，良品鋪?zhàn)庸�告披露，廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司就股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛對(duì)寧波漢意提起了訴訟，并申請(qǐng)了財(cái)產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持公司7976.3962萬股股份。前述股份凍結(jié)及訴訟事項(xiàng)，可能導(dǎo)致寧波漢意與長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

也是在近期，6月5日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布股東減持股份結(jié)果公告。公告顯示，2025年3月5日至2025年6月4日期間，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|達(dá)永有限通過集中競(jìng)價(jià)交易方式合計(jì)減持公司股份401萬股，占公司總股本的1%。本次減持后，達(dá)永有限仍為良品鋪?zhàn)映止?%以上股東。

上半年虧損上億，近年來業(yè)績(jī)持續(xù)承壓

此前7月14日晚間，良品鋪?zhàn)优��?025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-1.05億元到-7500萬元；扣非凈利潤(rùn)為-1.3億元到-1億元。

本次業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因主要有兩點(diǎn)：其一是，公司2025年持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，另一方面公司2024年至2025年持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動(dòng)淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降，此外受到線上渠道流量費(fèi)用上升的影響，2025年上半年公司銷售規(guī)模及凈利潤(rùn)較上年同期下降。其二是，報(bào)告期利息收入及理財(cái)收益較上年同期相比下降約1100萬元，且公司收到的政府補(bǔ)助較上年同期相比下降約1900萬元。

朱丹蓬指出，良品鋪?zhàn)釉庥龅搅诵袠I(yè)的一個(gè)周期，跟現(xiàn)在白酒是一樣的，整個(gè)休閑食品行業(yè)一直在卷，目前這個(gè)周期在卷價(jià)格，價(jià)格的背后更多是宏觀經(jīng)濟(jì)不確定因素的增加、消費(fèi)的意愿、消費(fèi)的能力、消費(fèi)的信心在持續(xù)的下探而造成的。良品鋪?zhàn)拥母叨诵蓍e零食定位是較超前的，整體而言，外部的原因占了90%，內(nèi)部的原因只占10%。

2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧情況，實(shí)際上早有端倪。

2025年一季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別為17.32億、-3615萬、-4018萬，分別同比下滑29.34%、157.85%、-173.21%。

2024年全年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別為71.59億、-4610.45萬、-7476.14萬，分別同比下滑11.02%、125.57%、214.77%。

同行業(yè)可比公司業(yè)績(jī)情況來看，2024年，三只松鼠（300783.SZ）、洽洽食品（002557.SZ）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，且前二者利潤(rùn)增幅大于營(yíng)收增幅；來伊份（603777.SH）營(yíng)收凈利雙下滑，且營(yíng)收規(guī)模在同行業(yè)中較小。

下表所列營(yíng)收體量超50億的四家公司中，唯有良品鋪?zhàn)?024年?duì)I收凈利雙下滑。

對(duì)于2024年利潤(rùn)端的大幅下滑，良品鋪?zhàn)臃矫嬖�指出，扣非凈利�?rùn)下滑，主要系公司在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營(yíng)效率。2024年公司正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響，同時(shí)因毛利率等變動(dòng)，公司部分門店資產(chǎn)減值及存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增加，以上均帶來了凈利潤(rùn)的下降，隨著公司對(duì)供應(yīng)鏈及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的精益管理、降本增效措施的穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)調(diào)整效果將逐步釋放。

同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)的下滑除前述原因外，公司提前終止了2023年員工持股計(jì)劃，按照企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的相關(guān)規(guī)定，公司對(duì)取消所授予的權(quán)益性工具在取消日做加速行權(quán)處理，將原來在剩余等待期內(nèi)應(yīng)確認(rèn)的金額立即計(jì)入當(dāng)期損益；同時(shí)，受業(yè)務(wù)規(guī)模下降及各地政府政策實(shí)施節(jié)奏的影響，報(bào)告期公司收到的政府補(bǔ)助同比下降較多；此外，上年取得股權(quán)投資收益6000萬元，而本年無上述股權(quán)投資收益。

此外，2024年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為577.15萬，同比下滑99.55%。對(duì)此，公司解釋，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少，一方面受到年貨節(jié)節(jié)奏的影響，由于2025年年貨節(jié)早于2024年年貨節(jié)，使得對(duì)電商平臺(tái)直接銷售提前，年末形成更多應(yīng)收賬款，同時(shí)備貨更早使得對(duì)比同期對(duì)供應(yīng)商的付款支出增加，此外，2023年部分商品回貨來自于前期預(yù)付的款項(xiàng)使得2023年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量較好，另一方面2024年四季度銷售較2023年四季度銷售有所下降，使得經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降。

西南證券5月研報(bào)指出，公司產(chǎn)品定位高端，性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下量販業(yè)態(tài)對(duì)公司線下門店分流較多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以價(jià)換量效果暫未有明顯體現(xiàn)。大規(guī)模降價(jià)使品牌回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗�，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線，更貼近消費(fèi)者需求。此外，價(jià)格調(diào)整空間主要來自供應(yīng)鏈優(yōu)化、管理費(fèi)用調(diào)整，雖對(duì)公司盈利能力造成短期影響，但長(zhǎng)期利于整體效率提升。隨著經(jīng)濟(jì)修復(fù)以及客流客單的逐步恢復(fù)，有望帶來公司費(fèi)用端持續(xù)優(yōu)化，逐步淡化品類價(jià)格調(diào)整的影響，盈利能力有望逐步改善。

時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，2020年-2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收分別為78.94億、93.24億、94.40億、80.46億；歸母凈利潤(rùn)分別為3.436億、2.815億、3.355億、1.803億。

顯然，公司收入大起大落，尤其2023年開始降幅頗大；凈利潤(rùn)在2020年至2023年間呈現(xiàn)一定波動(dòng)。整體來看，2023年，公司營(yíng)收凈利均出現(xiàn)較以往以來的極大幅度變動(dòng)。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，現(xiàn)在一些城市出現(xiàn)了很多的零食新業(yè)態(tài)，這給傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)零食消費(fèi)品的企業(yè)帶來沖擊；此外，其他的也有很多，比如電商的一些沖擊，個(gè)人的消費(fèi)需求朝著一些更加新奇、更加好的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

朱丹蓬指出，目前，良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)比較良性，但公司策略的改變要有適應(yīng)期、緩沖期以及糾錯(cuò)期。整體而言，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)的下滑與消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致追求有很大的關(guān)系，雖然公司方面做出了一些調(diào)整，但效果沒有這么快出來。未來整個(gè)中國(guó)的任一快消品市場(chǎng)都是要符合性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比，兩者兼而有之，這樣的品牌跟產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的青睞跟追捧，這是消費(fèi)改變的重要核心之一。

連續(xù)自救效果欠佳，董事長(zhǎng)一年多易主

或?yàn)閼?yīng)對(duì)休閑零食行業(yè)變動(dòng)格局及激烈競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，良品鋪?zhàn)咏�年來多次推進(jìn)戰(zhàn)略部署調(diào)整。

2024年，良品鋪?zhàn)訃�繞“自然健康新零食”品牌價(jià)值主張，聚焦產(chǎn)品健康化升級(jí)、渠道優(yōu)化和供應(yīng)鏈降本增效，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

在“自然健康新零食”品牌價(jià)值主張方面，2024年，公司率先提出“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”的“五減”新趨勢(shì)，確立“好原料、好配方、好味道”的核心價(jià)值主張，進(jìn)一步強(qiáng)化健康零食定位。全年累計(jì)完成500多款健康零食產(chǎn)品升級(jí)。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)推行“降價(jià)不降質(zhì)”策略，依托供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，在堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，累計(jì)完成500余款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。

林岳表示，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)下滑實(shí)際上與戰(zhàn)略失誤有關(guān)，“降價(jià)不降質(zhì)”是一個(gè)悖論，價(jià)格下探對(duì)“高端定位”造成了巨大的影響，另外降價(jià)策略埋下長(zhǎng)期的隱患，比如渠道矛盾激化，擾亂經(jīng)銷商價(jià)格體系，2024年加盟渠道銷售額下滑24.43%，部分加盟商因毛利空間壓縮退就是最好的例證。

林岳進(jìn)一步表示，良品鋪?zhàn)拥母叨水a(chǎn)品（如堅(jiān)果禮盒、肉脯）降價(jià)超30%，消費(fèi)者對(duì)“高品質(zhì)”的信任基礎(chǔ)崩塌，價(jià)格敏感型客群轉(zhuǎn)向更低價(jià)品牌（如零食很忙），而原有高凈值客群因品牌調(diào)性模糊而流失。

數(shù)據(jù)端，2025年一季度，良品鋪?zhàn)拥拿�利率�?4.64%；2023年-2024年，公司毛利率分別為27.75%、26.14%。

2025年一季度，三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印�來伊份的毛利率�?6.74%、19.47%、28.47%、34.64%；2024年，三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印�來伊份的毛利率分別為24.25%、28.78%、30.69%、41.00%。

此前于2023年12月，良品鋪?zhàn)訂��?dòng)大規(guī)模降價(jià)，對(duì)300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的產(chǎn)品。

對(duì)于降價(jià)，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，如果企業(yè)本身定位在一些較高端的零食，降價(jià)也會(huì)面臨成本問題。蜜雪冰城在這一方面有非常好的啟發(fā)，即如何控制成本做出一些消費(fèi)者能夠更加容易認(rèn)購的產(chǎn)品，這是最近幾年是非常關(guān)鍵的措施。在此前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的時(shí)候，相對(duì)而言，高端零食的價(jià)格敏感性不強(qiáng)，而現(xiàn)在敏感性肯定很強(qiáng)。實(shí)際上，這種消費(fèi)的人級(jí)是在下降的，此時(shí)，產(chǎn)品的銷售會(huì)非常困難。

嚴(yán)躍進(jìn)指出，如果企業(yè)要降價(jià)，價(jià)格下調(diào)也是個(gè)好事。但實(shí)際上，商業(yè)零售的價(jià)格敏感度不像是家電、房子那樣高。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)就拼命去買，這種消費(fèi)不具有很強(qiáng)的粘性，因此關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)、消費(fèi)也好，消費(fèi)者有信任度和依賴度是最核心的。

觀研天下發(fā)布的《中國(guó)零食行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2025-2032）》指出，目前，我國(guó)零食行業(yè)處于“量?jī)r(jià)齊升”黃金期。2020-2022年受宏觀因素影響，增長(zhǎng)率下滑，2022年僅0.8%，后因零食量販渠道擴(kuò)張，2024市場(chǎng)規(guī)模超過1.5萬億元。

該報(bào)告提到，由于零食市場(chǎng)高度分散、門檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)，如果僅僅依靠低價(jià)搶占諸多市場(chǎng)份額，但是一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，要想保持原本的領(lǐng)先地位，則需要進(jìn)一步的投入，如研發(fā)毛利率更高的“高端零食”等，這也會(huì)造成其經(jīng)營(yíng)收益難以到達(dá)預(yù)期。

報(bào)告進(jìn)一步介紹到，在渠道方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易照搬，并用更低的價(jià)格搶走生意，這讓部分零食企業(yè)在線下渠道只得進(jìn)一步掏錢補(bǔ)貼，推動(dòng)門店搞促銷、打折扣等等，線上電商拼促銷，越來越多品牌轉(zhuǎn)型走性價(jià)比路線，或者干脆花大價(jià)錢做營(yíng)銷來維持品牌認(rèn)知，導(dǎo)致利潤(rùn)越來越薄，行業(yè)利潤(rùn)集體下行。

林岳認(rèn)為，在休閑零食行業(yè)整體陷入價(jià)格戰(zhàn)的背景下，三只松鼠、來伊份等都在發(fā)力，良品鋪?zhàn)硬�沒有建立差異化護(hù)城河，對(duì)比零食集合店的常態(tài)折扣毫無優(yōu)勢(shì)。

“良品鋪?zhàn)討?yīng)徹底調(diào)整‘以價(jià)換量’的傳統(tǒng)思維，重建產(chǎn)品與消費(fèi)者的價(jià)值連接，才可能真正實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)。否則，控制權(quán)變更僅是資本層面的騰挪，難以扭轉(zhuǎn)企業(yè)實(shí)質(zhì)性衰退的軌跡�！�

2023年年底，剛上任董事長(zhǎng)不久的楊銀芬曾在一封公開信中提到，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

然而，楊銀芬僅僅擔(dān)任一把手不過一年三個(gè)月。2025年3月，公司董事會(huì)同意選舉程虹接任董事長(zhǎng)，及其代行總經(jīng)理職責(zé)。

良品鋪?zhàn)咏榻B，2024年1月，程虹擔(dān)任良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人期間，深入經(jīng)營(yíng)一線，完成對(duì)良品鋪?zhàn)庸��?yīng)鏈體系門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)策略等方面系統(tǒng)研究和評(píng)估，在公司經(jīng)營(yíng)中得到了持續(xù)地應(yīng)用。