出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

在外賣深陷“三國殺”之際，補(bǔ)貼、0元購等狂燒錢措施近期迎來了監(jiān)管層再度約談。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

緊隨其后，鄭州市市場監(jiān)管局也對美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺企業(yè)開展行政約談，通報(bào)近期外賣平臺經(jīng)營中存在的突出問題，要求平臺企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)整改措施，切實(shí)履行主體責(zé)任，維護(hù)公平有序的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營秩序。

事實(shí)上，早在今年5月13日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動履行社會責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

可以預(yù)期的是，在監(jiān)管層持續(xù)要求合法合規(guī)且良性競爭的情況下，0元購等競爭策略短期或?qū)⒂兴{(diào)整。

當(dāng)市場競爭恢復(fù)至良性競賽時(shí)，后來者如何能跑贏深耕多年的霸主地位？尤其是京東外賣要如何挑戰(zhàn)老二餓了么，同時(shí)蠶食老大美團(tuán)？《港灣商業(yè)觀察》此前周評也曾指出，這絕非短期之功，至少要以數(shù)年為周期才能論成敗。

當(dāng)然，也明顯可以看出，劉強(qiáng)東在應(yīng)對外賣大戰(zhàn)時(shí)，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面提出不少先發(fā)策略。比如一開始打出的是“得民心”策略，主打社會保障，為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，這等同于從簡單的商戰(zhàn)上升到更具關(guān)懷意義的社會責(zé)任，受此影響，同行必須馬上跟進(jìn)，即便是企業(yè)成本一定會提升，但這一出手可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠，畢竟對一個(gè)新入局者而言，得民心太重要了，哪怕是花錢得民心，而往往策略不對的話，花錢也得不到民心。

最近，京東外賣又打出新牌，除了平臺引流，還要自己下廚做菜。

7月22日，京東拋出計(jì)劃：未來3年將在全國布局1萬家七鮮小廚，同時(shí)砸下百億資金打造新型供應(yīng)鏈，并啟動"菜品合伙人"招募計(jì)劃，拿出10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋合作，承諾每道入選菜品保底100萬元分成，銷量分成上不封頂。

據(jù)悉，合伙人只需提供菜品配方并參與研發(fā)，無需承擔(dān)任何開店資金、人力成本及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，由七鮮小廚承擔(dān)現(xiàn)炒制作及品控。作為回報(bào)，每道入選菜品合伙人可獲得100萬元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)還能根據(jù)銷量獲得上不封頂?shù)某掷m(xù)分成。

在外界看來，這一機(jī)制從根本上重構(gòu)了平臺與餐飲商家之間的關(guān)系，將傳統(tǒng)的外賣平臺抽傭模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀蚕淼幕锇殛P(guān)系，為解決餐飲行業(yè)長期面臨的增長瓶頸提供了全新思路。

該計(jì)劃公布后僅一天就收到近8000份報(bào)名，目前報(bào)名總數(shù)已超過2萬份，吸引了嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名品牌的積極參與。

同樣在近期，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》的獨(dú)家采訪時(shí)談道：我們OPM（運(yùn)營利潤率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功。美國DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用戶還會付給騎手不菲的配送費(fèi)和小費(fèi)，就這樣也才賺一點(diǎn)錢。

“外賣模式的利薄體現(xiàn)在每一單的利潤額很低，也就一塊多錢，這杯咖啡補(bǔ)進(jìn)去就沒了。所以外賣網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶、騎手、平臺、用戶，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。我為什么反復(fù)說這個(gè)行業(yè)精妙利薄，這種商業(yè)模式不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式來干�！�

四方巧妙的平衡點(diǎn)，意味著利潤都需要平衡，所以，運(yùn)營利潤率不可能高。

那么京東外賣所提出的“七鮮小廚”，能否打破這一格局？這至少是一個(gè)值得探索的模式。

一方面，京東的七鮮小廚，既是京東自營，但同時(shí)又以“菜品合伙人”的形式，來吸引餐飲行業(yè)優(yōu)秀者參與，而參與方將獲得持續(xù)性的分成收益，這一形式不同于傳統(tǒng)意義上的門店加盟，門店加盟一般偏向被動，即總部創(chuàng)新，加盟商跟隨，而這一模式的最大創(chuàng)新是以真金白銀來鼓勵(lì)合伙人研發(fā)與商業(yè)化放大。

如果未來三年最終實(shí)現(xiàn)了上萬家店，那么其每天的銷量和影響力可想而知，而打造出優(yōu)秀菜品的合伙人收益也必然隨著門店同步提升。

而這一探索性試驗(yàn)無論是美團(tuán)，還是餓了么都不曾有過，這也并不奇怪，當(dāng)平臺習(xí)慣性只賺取抽傭費(fèi)用時(shí)，又何必自己親身下廚做菜來吸引顧客呢？換言之，只要我流量足夠大，做菜的活就交給專業(yè)的人，我只需要賺四方平衡后的抽傭費(fèi)用。

七鮮小廚某種程度上從簡單的抽傭，延展到了更廣義的利益共同體，其實(shí)在嘗試新的盈利可能性與多元化，而前提是先讓利，鼓勵(lì)參與者做大做強(qiáng)蛋糕。

另一方面，七鮮小廚還有個(gè)更大的后招也是得民心，在不少消費(fèi)者對于外賣食品安全存疑的情況下，京東親自下場做菜能讓消費(fèi)者相對而言吃得放心又安心，而且由京東來整合餐飲供應(yīng)鏈，這一能力顯然并不困難。

也就是說，七鮮小廚的商業(yè)化是在挑戰(zhàn)或嘗試改變現(xiàn)有簡單的抽傭模式，同時(shí)，又給消費(fèi)者對于外賣品質(zhì)有了更高的信任度。

這步棋走下來讓外界眼前一亮，原來除了簡單的打價(jià)格戰(zhàn)0元購?fù)猓�有其他解決方案。這也難怪劉強(qiáng)東在6月中旬敢“口出狂言”：京東外賣將推出與美團(tuán)截然不同的商業(yè)模式，且期待這一模式能徹底解決食品安全問題，讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比且安全的食品。

那么問題來了，美團(tuán)和餓了么要跟隨嗎？在兩家巨頭近年來整體缺乏創(chuàng)新時(shí)，京東外賣這一攪局者無論如何都來得太及時(shí)了，或者說消費(fèi)者期待來得更早些。