出品/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/七月

01 

周末“外賣(mài)大戰(zhàn)”，快把打工人喝出糖尿病了？

在經(jīng)歷過(guò)上一個(gè)“奶茶瘋狂折扣”戰(zhàn)之后，最近外賣(mài)大戰(zhàn)的戰(zhàn)局并沒(méi)有熄火的趨勢(shì)，反而不斷升級(jí)漸趨白熱化。

最近，當(dāng)大眾已經(jīng)熟悉8元奶茶滿減券后，“0元購(gòu)”又成了新常態(tài)，很多人表示夢(mèng)回穿越到外賣(mài)平臺(tái)剛興起的時(shí)候。

7月11日晚，外賣(mài)“瘋狂星期六”再次上演，美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布微博表示：“周六，快樂(lè)繼續(xù)�！�

于是周末外賣(mài)戰(zhàn)正式開(kāi)打，美團(tuán)“0元購(gòu)”對(duì)陣淘寶閃購(gòu)“38減18.8”。

用戶一早醒來(lái)打開(kāi)美團(tuán)APP，便會(huì)跳出“0元外賣(mài)”的宣傳頁(yè)面。點(diǎn)擊領(lǐng)券后，即可收到瑞幸咖啡、蜜雪冰城、滬上阿姨等商家的飲品兌換券。若到店自取，該訂單無(wú)需支付任何費(fèi)用即可0元帶走，如果選擇外賣(mài)配送，則需支付一定配送費(fèi)用，通常價(jià)格不超過(guò)5元。美團(tuán)上線了“1分錢(qián)起”搶購(gòu)奶茶外賣(mài)、以及“冰鎮(zhèn)爆品1分錢(qián)起”、“大牌自取1.68元起”等活動(dòng)。頁(yè)面上一杯滬上阿姨的茉莉奶綠中杯，只需要1分錢(qián)。

淘寶閃購(gòu)也沒(méi)閑著，打出“超級(jí)星期六”的口號(hào)，釋放188元大券包，宣稱(chēng)“1天5頓我全包”。不少用戶都基本上拿到了多張“滿18.8減18.8”、“滿28.8減18.8”的大額券。據(jù)界面新聞，7月12日一早，一名外賣(mài)員介紹，由于淘寶閃購(gòu)放出了大額減免券，商家從早上開(kāi)始便訂單爆滿，出餐時(shí)間比平時(shí)慢了不少。

很快，“外賣(mài)大戰(zhàn)”詞條已登上微博熱搜第一，“淘寶閃購(gòu)”和“美團(tuán)免單”也進(jìn)入熱搜前10。

就在7月12日，多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)都對(duì)補(bǔ)貼活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)。

淘寶閃購(gòu)官方12日一早宣布“周六吃點(diǎn)好的，‘超級(jí)星期六’188元大券包，五頓我全包”。淘寶閃購(gòu)上發(fā)出多張滿減力度不等的大額優(yōu)惠券，活動(dòng)主頁(yè)上顯示：大牌1.9元起，1件即送。

京東外賣(mài)則發(fā)文：《一口價(jià)16.18！每晚10萬(wàn)份！京東外賣(mài)請(qǐng)全國(guó)用戶吃品質(zhì)小龍蝦》。

美團(tuán)APP開(kāi)屏后就跳出“0元外賣(mài)已到賬”的超大圖標(biāo)，點(diǎn)擊后賬號(hào)內(nèi)便已收到系統(tǒng)發(fā)放的零元外賣(mài)兌換券，包含配送和自提兩種。其中瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗等為“0元購(gòu)”高頻出現(xiàn)的品牌。

12日上午10點(diǎn)左右，不少茶飲店的派單號(hào)已經(jīng)排至四位數(shù)，若當(dāng)時(shí)進(jìn)行點(diǎn)單則需等待超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

有瑞幸員工向媒體透露，由于免單券僅限部分品類(lèi)，因此門(mén)店已經(jīng)提前進(jìn)行備料和準(zhǔn)備。不止免費(fèi)奶茶，巴比饅頭、曼玲粥鋪等不少連鎖餐飲品牌也成為“0元購(gòu)”目標(biāo)。

02 

狂歡眾生相，大戰(zhàn)下的暗流涌動(dòng)

2025年的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其實(shí)從4月份就開(kāi)始了。

4月11日，京東外賣(mài)宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”。4月30日，餓了么宣布正式開(kāi)啟第一波“餓補(bǔ)超百億”，并上線了「超百億」搜索入口。

三個(gè)月后，大廠的補(bǔ)貼動(dòng)作更加激進(jìn)。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布，啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在未來(lái)12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家，通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式帶來(lái)優(yōu)惠。

7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。

相對(duì)4月份的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)同樣更為高調(diào)和激進(jìn)，向用戶推送了大批優(yōu)惠券的同時(shí)，晚間還在內(nèi)網(wǎng)連續(xù)兩次發(fā)布日訂單數(shù)峰值。截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。王興曾經(jīng)明確說(shuō)過(guò)，美團(tuán)將會(huì)“不惜一切”勝出，盡力捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。

京東也不甘落后。7月8日，京東外賣(mài)宣布，再次投入超百億元扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌，平臺(tái)上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此前兩個(gè)月活躍用戶數(shù)都有環(huán)比下降的淘寶、京東、美團(tuán)App，自今年3月以來(lái)，均呈現(xiàn)了較高比例的同比和環(huán)比增長(zhǎng)，特別是京東，4—6月的活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均達(dá)到了雙位數(shù)。

目前看來(lái)大廠都亮出了不少亮眼的戰(zhàn)報(bào)。那么問(wèn)題來(lái)了，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

高盛曾預(yù)計(jì)有三種結(jié)局。結(jié)局一是美團(tuán)成功守擂，這是高盛的基準(zhǔn)預(yù)測(cè)，也是概率最大的情景。美團(tuán)拿下了這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。按照單量計(jì)算，外賣(mài)的市場(chǎng)份額為美團(tuán)55%，餓了么35%，京東10%。

結(jié)局二是阿里美團(tuán)雙寡頭。在第二種結(jié)局推演中，阿里將會(huì)后來(lái)居上，和美團(tuán)形成雙強(qiáng)的格局。外賣(mài)市場(chǎng)份額為美團(tuán)45%，餓了么45%，京東10%。最終，美團(tuán)的利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步下滑，餓了么短期虧損長(zhǎng)期有機(jī)會(huì)盈虧平衡，京東在競(jìng)爭(zhēng)中難形成規(guī)模效應(yīng)。

結(jié)局三則是三足鼎立，京東突圍第三種結(jié)局，京東終于突圍成功了，上桌了。在訂單量上，外賣(mài)市場(chǎng)份額上美團(tuán)占比50%，餓了么占比30%，京東占比20%。京東最先開(kāi)啟了外賣(mài)大戰(zhàn)，但是沒(méi)想到后續(xù)阿里推動(dòng)餓了么又加入戰(zhàn)場(chǎng)了，招來(lái)了強(qiáng)勁的對(duì)手。

最后究竟是哪種結(jié)果還不確定，但目前可以確定的是，美團(tuán)、京東、阿里的這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)燒了不少錢(qián)，未來(lái)也一定會(huì)給三家公司業(yè)績(jī)利潤(rùn)帶來(lái)一定的影響。

高盛預(yù)測(cè)，僅2025Q2這三家在外賣(mài)領(lǐng)域的投入就達(dá)到250億元，同時(shí)在202507-202606的這12個(gè)月內(nèi)，餓了么外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元。

03 

外賣(mài)大戰(zhàn)，還能打多久？

很多人都想知道，外賣(mài)薅羊毛大戰(zhàn)，到底還能薅多久？

至少目前擺在眼前的，對(duì)于商家而言，意味著不小的負(fù)擔(dān)。有漢堡店的老板無(wú)奈表示：“單筆利潤(rùn)薄了，但單量翻倍，只能薄利多銷(xiāo)”。利潤(rùn)上看，雖然銷(xiāo)量更容易爆單，但能否長(zhǎng)期參與平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)還是未知數(shù)。

騎手無(wú)疑也是用血汗換高薪。成都騎手小石單日狂送200單收入破千，但代價(jià)是高溫下連續(xù)工作16小時(shí)，高溫下高強(qiáng)度配送引發(fā)健康擔(dān)憂。

對(duì)于消費(fèi)者則是羊毛與暗坑并存�？雌饋�(lái)的確是賺了，有薅羊毛的高手動(dòng)用8個(gè)平臺(tái)賬號(hào)省下百元，但部分用戶發(fā)現(xiàn)，一些平臺(tái)的0元券可選商品不少都局限在10元以下低價(jià)飲品。部分商家甚至被曝“清庫(kù)存”“降品質(zhì)”。

官方對(duì)此的態(tài)度也比較重要。5月市場(chǎng)監(jiān)管總局已約談平臺(tái)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

其實(shí)官方的態(tài)度也在一定程度上顯示出一種信號(hào)：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的心太急了，一旦過(guò)于追求單量規(guī)模的快速擴(kuò)張，并強(qiáng)制要求商戶低價(jià)，疏于審查新增商戶的資質(zhì)和情況，就很容易出現(xiàn)亂象。

不得不說(shuō)，在當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，補(bǔ)貼持續(xù)多久不知道，但能夠長(zhǎng)久走下去的還是比拼差異化服務(wù)能力。

比如淘寶閃購(gòu)入口+餓了么供應(yīng)鏈，用AI優(yōu)化配送等動(dòng)作，讓阿里的用戶享受更豐富的消費(fèi)生態(tài)，減少選擇成本，美團(tuán)依托本地生活全鏈條搞出“浣熊食堂”，京東強(qiáng)化物流一體化，競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)向資源整合效率。

總之，外賣(mài)大戰(zhàn)已從用戶補(bǔ)貼的表層競(jìng)爭(zhēng)，深入至騎手保障、算法透明、即時(shí)零售生態(tài)的立體博弈。長(zhǎng)期則需破解“用戶低價(jià)依賴-商家利潤(rùn)薄-騎手高負(fù)荷”的三角困局，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

大廠這場(chǎng)以“即時(shí)零售”為名的戰(zhàn)爭(zhēng)，暴露出中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型期的勃勃野心。市場(chǎng)的估值模型揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，只有當(dāng)即時(shí)零售規(guī)模整體突破更高水平，今天的燒錢(qián)才稱(chēng)得上戰(zhàn)略。