出品/新莓daybreak

撰文/侯燕婷

淘寶發(fā)起的「超級(jí)星期六」沖鋒還在繼續(xù)。

就在今天早上，淘寶閃購(gòu)「新人0 元購(gòu)」的活動(dòng)還在繼續(xù)。同樣打開美團(tuán)，神槍手通兌券「0 元喝飲品、0 元吃早餐」也在大酬賓。

這場(chǎng)0 元購(gòu)的活動(dòng)始于上個(gè)周末，一個(gè)普通的星期六，外賣平臺(tái)突然大額補(bǔ)貼。

這直接導(dǎo)致門店爆單，一些奶茶店甚至陷入混亂局面，外賣員無法獲得準(zhǔn)確餐品，在現(xiàn)場(chǎng)「搶到一杯是一杯」。一些用戶發(fā)現(xiàn)騎手送到家的，并不是自己下單的那款奶茶。他們也沒有抱怨，反而當(dāng)作趣事到處傳播，「0元購(gòu)」帶動(dòng)了一個(gè)狂歡假日。

這不僅刷新了消費(fèi)者對(duì)外賣低價(jià)的認(rèn)知，也意味著新一輪外賣戰(zhàn)事升級(jí)。

7月5日，美團(tuán)公布其即時(shí)零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單已超過1億單。每天1億單，這曾是2020 年5 月，王興為美團(tuán)制定的目標(biāo)，時(shí)間正是2025 年。

兩天后的7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬單，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶已經(jīng)超過2億。這個(gè)成績(jī)，淘寶拿來的似乎有點(diǎn)輕松，必然激發(fā)更大的戰(zhàn)斗決心和目標(biāo)。

當(dāng)然，我們不能忘了京東，外賣新戰(zhàn)事就是京東最先發(fā)起的。雖然京東沒有直接參與周末戰(zhàn)局，但是這場(chǎng)即時(shí)零售，必然是三國(guó)殺的一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

01

外賣平臺(tái)的周末交鋒

來自成都?jí)鬯酒放啤负谘坌堋ぶ袊?guó)壽司」線上負(fù)責(zé)人沈枳廷告訴新莓daybreak ，7月5日、6日，他所服務(wù)的品牌全國(guó)多門店迎來訂單的井噴式增長(zhǎng)，「門店發(fā)來視頻，看到收銀臺(tái)打出一長(zhǎng)串的訂單，挺興奮的�！�

由于外賣平臺(tái)提前跟品牌通氣，該周末他們都在上班，后端運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)在線，及時(shí)應(yīng)對(duì)了從接單、出餐到配送出現(xiàn)的狀況，避免了卡餐等混亂局面。

沈枳廷透露，在美團(tuán)端口，有門店在7月5日突破了700單，對(duì)比平時(shí)，訂單量漲幅在35%～45%。據(jù)他觀察，部分訂單爆發(fā)的門店具有一個(gè)共性，就是報(bào)名參與了美團(tuán)的神券活動(dòng)，一些門店因?yàn)樘厥馇闆r沒有參與平臺(tái)活動(dòng)，就沒有訂單增長(zhǎng)的效果。

這一切跟「淮海戰(zhàn)役」有關(guān)。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，6月30日，阿里確立發(fā)起淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，命名為 「淮海戰(zhàn)役」，在每個(gè)周六沖單。也就是說，7月5日是計(jì)劃的第一個(gè)沖單日，7月、8月的每個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)都將會(huì)「沖鋒」。

4月30日淘寶閃購(gòu)正式上線，兩個(gè)月日訂單量就從1000 萬漲到6000 萬，同時(shí)官宣將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。

淘寶的動(dòng)作是預(yù)先設(shè)定好的。所以，補(bǔ)貼發(fā)放是有策略的，從非餐補(bǔ)貼做起，到正餐時(shí)間段補(bǔ)貼餐飲，單量猛漲得厲害。

毫無防備的美團(tuán)，在當(dāng)天下午緊急應(yīng)對(duì)，突擊加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

幾乎是毫無征兆地一瞬間，美團(tuán)突然可以免費(fèi)、多次「膨脹」神券，可獲得「18元減18元」「25元減20元」等多種面額紅包，甚至可以獲得特定奶茶的免單權(quán)益。訂單的快速增長(zhǎng)，一度導(dǎo)致美團(tuán)APP系統(tǒng)崩掉。

7 月 12 日周六早上，美團(tuán)的神槍手通兌券還在繼續(xù)

根據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)的滬上阿姨店，疊加線下和美團(tuán)、餓了么、京東外賣訂單，7月5日一天就賣出了近3000杯奶茶，數(shù)據(jù)令人震驚。

周末過去了，外賣大戰(zhàn)并未停歇。

就在7月9日，外賣�？土置羲⒌叫〖t書上一個(gè)網(wǎng)友的帖子，說美團(tuán)可以9.9元購(gòu)買一年神券包，她立馬到美團(tuán)下單了。這個(gè)神券包將連發(fā)12個(gè)月，每個(gè)月發(fā)10張5元的紅包。林敏已經(jīng)買了多年餓了么、美團(tuán)的會(huì)員，往常一個(gè)月的會(huì)員包至少也要四五元，「突然間，物價(jià)在外賣平臺(tái)低到超乎想象。」

7月9日，林敏仍然在美團(tuán)上獲得免單券

7 月的第二個(gè)周末，大力度的優(yōu)惠券還能領(lǐng)到。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

02

美團(tuán)的反擊

這場(chǎng)行業(yè)格局的攪動(dòng)始于京東。雖然沒有參與周末沖鋒，但在7月8日，京東外賣宣布啟動(dòng)「雙百計(jì)劃」，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

截至計(jì)劃啟動(dòng)當(dāng)天，京東外賣上線4個(gè)月已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌。霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個(gè)品牌銷量破千萬。

同時(shí)，4 月底亮相的淘寶閃購(gòu)，訂單增速之快，迅速占據(jù)廣大消費(fèi)者心智。最近淘寶開屏廣告都是淘寶閃購(gòu)。

淘寶APP近期的開屏廣告

這是阿里對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)思路的又一次重新梳理。

6月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，打通商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)資源，即時(shí)零售、服務(wù)電商的地位被提高，而淘寶閃購(gòu)成為核心入口。吳泳銘還提到，這是一次「從電商平臺(tái)邁向大消費(fèi)平臺(tái)」的戰(zhàn)略升級(jí)。

黑眼熊·中國(guó)壽司的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比6月底，7月初淘寶閃購(gòu)端的數(shù)據(jù)有所波動(dòng)。

從4月中下旬淘寶閃購(gòu)開始測(cè)試，該品牌就跟上步伐，5月訂單量開始爆發(fā)，6月至今持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)品牌公開的戰(zhàn)報(bào)信息，6月他們?cè)谔詫氶W購(gòu)/餓了么端口實(shí)收增長(zhǎng)53.87%，日均訂單增長(zhǎng)61.91%。「目前7月的漲幅回落到30%～40%，當(dāng)然7月才過了沒幾天，很多政策和動(dòng)作可能還在逐步體現(xiàn)中，晚點(diǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)才會(huì)更準(zhǔn)確�！�

沈枳廷認(rèn)為，7月淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)回落，最直接的外部原因，就是美團(tuán)加入了對(duì)B端和C端的大額補(bǔ)貼，對(duì)用戶下單行為起到了明確的引導(dǎo)作用。

如果說京東是讓美團(tuán)警覺，淘寶閃購(gòu)的沖鋒則直接導(dǎo)致美團(tuán)反擊。

美團(tuán)外賣自2013年上線以來，一直是中國(guó)外賣市場(chǎng)的主導(dǎo)者。十幾年來，美團(tuán)成功完成外賣的市場(chǎng)和用戶教育，并獲得超過50%的市場(chǎng)份額�，F(xiàn)在受到淘寶和京東的雙重夾擊。

而且當(dāng)外賣重新形成三國(guó)殺的局面，平臺(tái)間開始呈現(xiàn)微妙的此消彼長(zhǎng)。

根據(jù)沈枳廷提供的數(shù)據(jù)，3月底的時(shí)候，他所負(fù)責(zé)的品牌訂單量在美團(tuán)的占比約70%，餓了么20%，京東外賣約1%～2%。淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)加入競(jìng)爭(zhēng)后，如今戰(zhàn)局已變。至今，品牌在美團(tuán)的訂單量占比下降到了60%～65%左右，餓了么增加到25%，而京東外賣占比也達(dá)到20%左右。

知名財(cái)經(jīng)作家、眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)對(duì)新莓daybreak 表示，「美團(tuán)近期在補(bǔ)貼、商家扶持和用戶體驗(yàn)上的調(diào)整是防守性策略，短期內(nèi)能有效穩(wěn)住市場(chǎng)份額。但面對(duì)阿里生態(tài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，僅靠補(bǔ)貼難以長(zhǎng)期抗衡。美團(tuán)的核心壁壘在于履約能力和本地生活服務(wù)的深度整合，若能持續(xù)優(yōu)化配送效率、拓展服務(wù)場(chǎng)景，仍具備較強(qiáng)抗沖擊能力�！�

03

外賣之戰(zhàn)是曲線救國(guó)？

為什么2025 年，淘寶和京東兩大電商平臺(tái)向外賣發(fā)力？外賣是戰(zhàn)役的矛，還是盾？

一些細(xì)節(jié)或許可以揭露真相。

7月5日當(dāng)天，除餓了么帶來的既有餐飲訂單，淘寶閃購(gòu)非餐飲訂單超過 1300 萬單，是一年前的 6 倍。

更細(xì)節(jié)的描述是，淘寶閃購(gòu)關(guān)于糧油米面訂單增長(zhǎng)了489%，休閑食品增長(zhǎng)了388%，潮流玩具增長(zhǎng)了236%，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%，美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)了114%，滋補(bǔ)保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過100%。對(duì)比淘寶閃購(gòu)上線之初，3724個(gè)非餐飲品牌訂單數(shù)增長(zhǎng)了100%以上。

36kr援引美團(tuán)內(nèi)部人士分析，7月5日當(dāng)天，倘若淘寶閃購(gòu)的訂單增量來自餐飲，還不值得太過緊張，但米面糧油這樣的非餐訂單突然猛增，「還是挺嚇人的」。

淘寶閃購(gòu)希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商GMV的增長(zhǎng)。36kr 援引淘寶員工講述，「500億的投入，公司當(dāng)然希望不止是餐飲訂單在漲，零售訂單也需要快速�！�

但美團(tuán)內(nèi)部此前的判斷一直是，淘寶做外賣對(duì)零售生意的帶動(dòng)并不明顯。也就是說，結(jié)果跟美團(tuán)此前的判斷有所差異。

事實(shí)是，電商三巨頭都在覬覦即時(shí)零售的市場(chǎng)增速和用戶心智。越來越多的人開始重視外賣、閃購(gòu)、生鮮到家等服務(wù)。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)說，「淘寶閃購(gòu)的嘗試，無論規(guī)模增長(zhǎng)還是效率都超預(yù)期，即時(shí)零售是非常高頻次的場(chǎng)景，長(zhǎng)期會(huì)提升淘寶的用戶活躍度�！�

對(duì)此，京東也有相同的認(rèn)知。6月17日京東分享會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他提到來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，「我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦�。�?o:p>

甚至拼多多也在密謀進(jìn)入即時(shí)零售賽道，《晚點(diǎn)LatePost》6月報(bào)道，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門。

高承遠(yuǎn)分析道，「外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，短期看是補(bǔ)貼戰(zhàn)，長(zhǎng)期看是生態(tài)戰(zhàn)。外賣作為日活最高的本地生活服務(wù)，是平臺(tái)撬動(dòng)用戶粘性的關(guān)鍵�！�

畢竟外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)過于微薄，2020 年美團(tuán)的目標(biāo)是，單筆盈利1 元。而周末一天的沖鋒，平臺(tái)要補(bǔ)貼超10 億元。

他繼續(xù)指出，「電商巨頭紛紛加碼即時(shí)零售，是對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣變化的主動(dòng)適應(yīng)。傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)見頂，轉(zhuǎn)向高頻、即時(shí)性服務(wù)是必然趨勢(shì)。即時(shí)零售不是可選項(xiàng)，而是必修課�！�

而一天之內(nèi)即時(shí)零售總單量就站上2 億的水位，更是印證了高承遠(yuǎn)的判斷，以及這場(chǎng)戰(zhàn)役的必然。

大戰(zhàn)開啟，電商巨頭的未來話語權(quán)，或許將在即時(shí)零售的賽道上重新排位。