出品/億邦動力

撰文/鄭雅

618大促在靜悄悄的氛圍中結(jié)束了。

品牌們不再大辦啟動儀式、宣傳戰(zhàn)報(bào)，也不再整個團(tuán)隊(duì)一起熬夜盯銷售額數(shù)字……

當(dāng)被問及618怎么過，提到最多的便是“按部就班”。而連續(xù)多年參與大促的商家們，在形容今年618行業(yè)情緒時也都不約而同地提到——“平淡”。

不過，對于尚處在增長階段的商家們，在經(jīng)營層面仍非常關(guān)注這個承載著年中業(yè)績增長的機(jī)會。

一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動力，618大促期間，他一口氣開了4家店鋪和2個直播間。

“我和我認(rèn)識的商家朋友今年都挺有干勁的�！钡蔡寡裕@種動力并非來自對大促的期待，而是覺得今年該“做點(diǎn)什么”，一掃前幾年的“躺平”心態(tài)。

如商家們所說，以前的618、雙11是一個“造物主”角色，現(xiàn)在為期一個多月的大促更像是一個“工具”。這也使得很多商家對大促的態(tài)度，從之前的抱有幻想，逐漸回歸了冷靜和客觀。

在更看重利潤指標(biāo)、追求肌肉型增長的大目標(biāo)下，商家們希望大促也能創(chuàng)造出對應(yīng)的新價值。

618大促期間，億邦動力和多位商家進(jìn)行了對話，共同探討618、雙11等大促究竟該如何為商家們，乃至整個消費(fèi)市場創(chuàng)造新的價值，以及商家心中對電商大促最真實(shí)的期待。

期待一：大促周期縮短回3天

▎受訪者：小家電品牌創(chuàng)始人

“我感覺，如果大促就集中舉辦3天，氛圍會很熱鬧，消費(fèi)者和商家參與的積極性也會更高。大促還是有必要保留的，它相當(dāng)于提供了一個購物的場景和儀式感。但現(xiàn)在大促周期太長了，這其實(shí)在減弱大促帶來的儀式感。

“商家們參與大促的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很豐富了，貨盤、庫存等策略的制定也比較成熟，縮短周期、取消預(yù)售都不會影響大促籌備�，F(xiàn)在一個多月的大促，相當(dāng)于把品牌的目標(biāo)用戶全部固定在了這一個活動上，而且人力和營銷成本等還都需要持續(xù)投入�！�

今年的618被稱為“史上最長618”，大促周期逼近40天。其實(shí)，去年雙11也被稱為“史上最長雙11”，平臺們普遍將雙11提前了一周以上，抖音雙11更是長達(dá)35天。

但誠如一位品牌電商負(fù)責(zé)人所說，大促周期拉長對品牌有很大挑戰(zhàn)，不僅要解決“在一個多月內(nèi)，持續(xù)調(diào)動消費(fèi)者的積極性和購買欲”的問題，同時也非�？简�(yàn)品牌的組貨和定價能力。

去年，有平臺解釋稱，大促周期變長是“希望幫助商家獲得更多的銷售增量�！钡凇耙詴r長換GMV”的做法背后，平臺也需要考慮，40天的大促是否給商家?guī)砹司统杀旧系呢?fù)擔(dān)，以及如何為消費(fèi)者帶來大促狂歡的刺激感和儀式感。

期待二：平臺把品類營銷做成大促

▎受訪者：健康食品創(chuàng)始人

“全年的電商大促節(jié)點(diǎn)太多了，3·8、618、99、雙11、雙12、年貨節(jié)……希望能適當(dāng)?shù)貙⑷粘２糠执蟠俑眠M(jìn)行主題化、品類化，全品類的大促全年保留一個就可以了。

“以我所在的品類來說，平臺可以結(jié)合某個節(jié)氣舉辦大健康日，標(biāo)簽化、主題化地扶持處于不同發(fā)展階段的品類和品牌。我們之前就參加過阿里健康的品類日，品牌可以結(jié)合平臺玩法、線上線下渠道聯(lián)動等，做到1+1>2的效果。但全品類大促里，我們沒有太多的空間去進(jìn)行內(nèi)容營銷，大部分局限在粗暴的促銷形式上�！�

目前，不同平臺的全品類大促中會包含部分品類的促銷日活動。比如在618、雙11大促中，平臺會專門設(shè)置“品類日”活動，這一天則會成為某個品類集中爆發(fā)的時間點(diǎn)。從過往大促中平臺的官方戰(zhàn)報(bào)可以看到，更聚焦的品類日活動的確能為商家們帶來品類增長，但商家們認(rèn)為品類營銷的價值應(yīng)該被進(jìn)一步放大，直接形成品類大促。

如今，平均兩個月就有一個平臺級大促，平臺之間的系列大促也趨于同質(zhì)化，商家和消費(fèi)者們都已經(jīng)產(chǎn)生了“大促疲勞”。商家們希望，平臺可以盡快合理地調(diào)整大促形式和頻率，來增加商家參與大促的積極性乃至有效性。

期待三：大促里能有聯(lián)動全渠道的營銷機(jī)制

▎受訪者：大健康品牌創(chuàng)始人

“618期間，我們在線上不同平臺開了四個店鋪、兩個直播間。但由于都是剛開的新店鋪，達(dá)不到大促報(bào)名的要求，只希望借助大促氛圍給新品牌做一次宣發(fā)。新渠道方面，我們?nèi)腭v了大批線下商超，希望今后的大促，可以多提供線上線下聯(lián)動的營銷機(jī)會，幫助新品牌擴(kuò)大知名度。

“今年年初，一個美妝大牌在線下開了一個快閃店，品牌和部分電商平臺聯(lián)合做了‘用戶在線上申領(lǐng)小樣，再到線下快閃店兌換’的活動。我們也希望在大促期間，以‘新品牌首發(fā)’ ‘品牌會員日’等由頭，借助平臺的力量，將線上線下渠道聯(lián)動起來。我們愿意為此類活動鋪設(shè)地鐵、機(jī)場廣告�！�

每次618、雙11，都是新品牌嶄露頭角的機(jī)會。以今年天貓618為例，在開售第一階段，有260個天貓新品牌在趨勢賽道中奪得品類第一。這些新品牌的平均成交超過千萬，其中有12個品牌的成交超過5000萬。

但只要是具備品牌意識的商家，哪怕在線上起家，也將會逐漸走向全渠道。日前，就有品牌向億邦動力表達(dá)了“如何將線上流量引導(dǎo)至線下門店”的困惑，如果平臺能幫品牌實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的經(jīng)營增長，平臺的價值邊界將被進(jìn)一步擴(kuò)大，而平臺的新品牌和新品孵化能力，也將進(jìn)一步得到提升。

期待四：大促期間開放平臺會員給新品牌

▎受訪者：電商行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

“消費(fèi)越來越理性的狀態(tài)下，平臺會員的價值越來越高。我們作為新品牌，希望可以和平臺會員深度鏈接，幫品牌快速觸達(dá)和積累高價值用戶。

“但目前，大促里平臺會員相關(guān)的活動會設(shè)置商家參與門檻，新品牌就算產(chǎn)品再好，也很可能達(dá)不到參與活動的標(biāo)準(zhǔn)，容易錯失機(jī)會。我們希望起碼在大促，平臺可以為新品牌提供一個哪怕階段性的機(jī)會，允許新品牌參與平臺會員相關(guān)的玩法或會場�！�

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日，淘寶88VIP會員數(shù)已經(jīng)超過5000萬，他們也是名副其實(shí)的高活躍度用戶，每30天中會來淘寶27次。

自2015年開始，京東、淘寶、抖音等就都相繼推出了各種形式的平臺會員。平臺會員高購買力、高復(fù)購率、高忠誠度等特點(diǎn)共同構(gòu)成了他們的“高價值”，不僅為所在平臺創(chuàng)造著優(yōu)勢，也吸引著商家。

但商家們心里清楚，基于平臺最根本的收益邏輯，向商家開放平臺會員并不容易。但在存量競爭的關(guān)鍵時期，借助會員加強(qiáng)平臺、商家和用戶之間的關(guān)系，或?qū)⒊蔀槠脚_吸引和聚焦優(yōu)質(zhì)商品供給的機(jī)會，成就平臺的差異化優(yōu)勢。

期待五：在大促中能引導(dǎo)更多用戶復(fù)購

▎受訪者：日用品品牌創(chuàng)始人

“我們現(xiàn)在進(jìn)入1-10的發(fā)展階段了，希望平臺在大促里提供更多帶動復(fù)購的工具和活動。這個期待和品牌關(guān)注的增長重點(diǎn)是相關(guān)的。今年內(nèi)部在增長指標(biāo)上，我們首先關(guān)注的就是復(fù)購。所以今年618，我們重點(diǎn)投放和轉(zhuǎn)化的人群也從之前的新客，轉(zhuǎn)變到了A4、A5人群。

“在做法上，人群上我們會基于老客數(shù)據(jù)做定向推送，產(chǎn)品組合上會將不同功效的產(chǎn)品組成‘全家桶’一起售賣，也會向高凈值用戶推薦‘儲蓄卡’產(chǎn)品。但品牌自己的力量畢竟有限，而且消費(fèi)者利用大促囤貨的習(xí)慣也不是很明顯了，希望借助平臺的勢能和大促機(jī)制增加復(fù)購�！�

事實(shí)上，復(fù)購也是平臺非�？粗氐闹笜�(biāo)。幾乎所有平臺在訂單頁面都會用優(yōu)惠券引導(dǎo)回購，部分平臺還專門推出了面向老客定向推送會員廣告的機(jī)制。

在天貓超級品牌私享會2025TopTalk上，平臺方面也在強(qiáng)調(diào)品牌要在會員運(yùn)營上持續(xù)投入，“（品牌）不能圍繞著不斷地觸達(dá)、收割、再流失這種方案努力。這對每一個品牌來說都是難以為繼的�！�

復(fù)購是可以延長周期、提高用戶價值的方式。對品牌來說，用戶生命周期價值直接影響品牌整體增長，隨著用戶數(shù)增長陷入瓶頸，提高用戶生命周期價值也越來越重要。平臺如果能提供更多相關(guān)工具和方法，則可以切實(shí)解決品牌的痛點(diǎn)。

期待六：平臺可以推出保底ROI的合作方案

▎受訪者：香氛品牌創(chuàng)始人

“大促期間，如果與平臺合作某項(xiàng)權(quán)益，能夠保證一定的轉(zhuǎn)化、保證基礎(chǔ)ROI的話，那我們還是很愿意合作的。即使在大促里，我們也比較冷靜，不會為了追求銷售額而不顧利潤。利潤指標(biāo)下，以往類似投放某個坑位或banner的合作形式，對我們的吸引力就不大了。

“其實(shí)也不止和平臺，我們品牌本身就非�？粗乩麧欀笜�(biāo)。比如今年我們和達(dá)人合作也很理性，達(dá)人直播本身投入產(chǎn)出比就低，我們大部分會選熟悉的達(dá)人，更看重對方提供的保底條件�！�

多個品牌都向億邦動力表示，當(dāng)下電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是“保利潤”。在這個大方向下，ROI自然是品牌關(guān)注的重要指標(biāo)。過去幾年，商家們曾借助新興平臺享受過ROI超出預(yù)期的階段，但隨著各個平臺趨于成熟，商家們又陷入了營銷窘境。對“保底ROI”的訴求，正是品牌對投放效果確定性的渴求。

如今，各個平臺其實(shí)都陸續(xù)推出了“全站推廣”類的廣告產(chǎn)品，意圖為向商家提供更具確定性的“全站ROI”。在廣告比日常更卷的大促階段，如果平臺可以讓更多大促營銷效果可量化，商家參與大促的積極性和對平臺的信任感會同步提升。

期待七：在大促中積累更多用戶資產(chǎn)

▎受訪者：美妝品牌電商負(fù)責(zé)人

“作為新品牌，大促里我們沒法和大品牌爭銷售，但我們希望獲得用戶增長。比如，現(xiàn)在我會參與優(yōu)先試用、免費(fèi)嘗鮮等活動。營銷成本可控的同時，用產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地吸引消費(fèi)者。美妝品類本身就注重拉新，傾聽用戶的聲音也很重要，品牌和用戶需要深度鏈接。

“我們現(xiàn)在對頭部主播已經(jīng)祛魅了。品牌靠主播吸引的消費(fèi)者，實(shí)際上信任的是主播，這類消費(fèi)者對品牌的忠誠度比較低。而靠產(chǎn)品吸引到的消費(fèi)者，更便于我們后期的用戶運(yùn)營�！�

進(jìn)入存量時代，品牌在用戶拉新上也遇到瓶頸。除了拉新成本高之外，如何更精準(zhǔn)地找到潛在用戶，也是讓品牌苦惱的問題。

平臺的“試用”頻道一直是品牌觸達(dá)新用戶的入口，平臺也在升級這類頻道來幫助商家更高效率地觸達(dá)新用戶。去年，京東改版了試用頻道，人群圈選更加精準(zhǔn)的同時，商家還可以自主選擇想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶；天貓U先創(chuàng)新推出了入倉模式，幫品牌獲得跨品類推薦機(jī)會，還有基于品類的個性化人群推薦等。

大促是消費(fèi)需求集中爆發(fā)的時間段，給了品牌上新和驗(yàn)證用戶需求的機(jī)會。而當(dāng)下，品牌希望看到的不止是可用的工具，還有用戶的留存結(jié)果。其實(shí)，存量時代對用戶關(guān)系的重構(gòu)不僅是品牌的需求，也是所有平臺的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

期待八：大促能起到篩選優(yōu)質(zhì)商家的作用

▎受訪者：零食品牌電商負(fù)責(zé)人

“我們希望大促的篩選作用更強(qiáng)，讓好品牌、品質(zhì)商品在大促里跑出來。之前平臺間低價競爭的過程中，讓一些價格低但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品‘鉆了空子’。對消費(fèi)者來說，這類產(chǎn)品雖然看起來便宜，但其實(shí)不劃算，還可能被惡心一下。這樣消費(fèi)者對平臺的印象也會大打折扣。

“平臺可以設(shè)計(jì)一套算法，讓優(yōu)質(zhì)商家真正能夠獲得更好的流量，篩選掉劣質(zhì)商家、假冒偽劣的商品。算法的維度很簡單，讓用戶去評判就好，比如用戶好評率、退貨率、差評率、用戶轉(zhuǎn)介紹率等等。平臺一定要幫‘好商家’制定規(guī)避‘壞商家’鉆空子的規(guī)則�！�

平臺們進(jìn)入低價競爭的修復(fù)期，在整治低質(zhì)貨盤、營造更好的營商環(huán)境方面動作不斷，扶持優(yōu)質(zhì)商家和特色供給成了各家一致的努力方向。年初，抖音電商發(fā)布了九條扶持政策，淘寶天貓平臺也確立了“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略，京東、拼多多也相繼對優(yōu)質(zhì)供給有所扶持。

過去幾年，優(yōu)質(zhì)品牌備受低價低質(zhì)產(chǎn)品的困擾，也讓消費(fèi)者對某一品類的價格體系產(chǎn)生誤解，而想要扭轉(zhuǎn)局面幫優(yōu)質(zhì)商家守住陣地，還需要平臺和商家共同的力量。

期待九：大促回歸促銷本身的樣子

▎受訪者：戶外品牌電商負(fù)責(zé)人

“作為品牌方，我希望平臺能尊重消費(fèi)者的購買需求，也尊重品牌的價格與價值體系。平臺要提供真實(shí)的降價和補(bǔ)貼，先漲后降、復(fù)雜的活動和優(yōu)惠券等操作很容易消耗用戶和商家的信任。我理想的大促是透明、簡單、真誠的。比如還是回到一開始只有一天大促、價格直接五折的時候。

“同時，大促的形式要能根據(jù)市場環(huán)境去調(diào)整和創(chuàng)新。我覺得平臺還是不要太躺平了，商家還是要依靠平臺的機(jī)制來運(yùn)營的，更有活力的政策和活動也能助推品類的增長。”

如今的大促對消費(fèi)者和品牌的吸引力正在減弱。消費(fèi)者端，頻繁且長周期的促銷降低了他們對“限時搶購”的激情，也減弱了囤貨心智。商家端，直播等場域的成熟也讓他們不再依賴大促。

的確，每年的大促，平臺也在力求創(chuàng)新。例如，今年天貓618在優(yōu)惠形式上取消了跨店滿減；京東在618期間舉辦了兩場線下晚會、設(shè)置了六個驚喜日等。但在商家心中，能夠真正同時滿足商家和用戶體驗(yàn)的“顛覆式創(chuàng)新”尚未出現(xiàn)。

期待十：平臺取消大促

▎受訪者：服裝品牌創(chuàng)始人

“取消大促，是對大促最好的調(diào)整。我覺得平臺的主要精力要放在扶持優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，持續(xù)服務(wù)好它的商家和用戶，解決商家和用戶的痛點(diǎn)和需求，才是一個平臺該有的樣子。比如怎么避免商家被薅羊毛？怎么讓營商風(fēng)氣真正好起來？至于怎么做618和雙11，討論這些還有什么意義呢？

“而且品牌也不能太依賴折扣和大促。如果品牌提供的產(chǎn)品能解決用戶的強(qiáng)需求和痛點(diǎn)，或者能提供其他價值，那么‘是否打折’這件事就不重要了。一個比較特別但很說明問題的例子，泡泡瑪特，不管有沒有大促，它都在增長�！�

在億邦動力調(diào)研過程中，部分商家對“電商大促的價值何在”的回答變得模糊；也有商家直言，品牌參與大促只是因?yàn)椤叭舨惶釄?bào)活動將會得不到流量傾斜”。誠如一位商家所說，大促的狂歡應(yīng)該是平臺、商家、消費(fèi)者共贏的狂歡，而非平臺的自嗨。

可以感知到，平臺和品牌都在重新定義“增長”。從單純追求銷售額增幅，到明確要用戶增長、復(fù)購率增長，或是對新品和新品牌的市場驗(yàn)證，相應(yīng)地，各方在大促中的目標(biāo)，也隨之變得具體且多元起來。只是，大促的初衷是為這個行業(yè)帶來增長嗎？或許回歸初心，才能重塑大促的價值。