出品/電商在線

作者/王嶄

微信電商，瞄準(zhǔn)了拼多多。

2025年6月，不少用戶發(fā)現(xiàn)微信小店悄悄上線“跟朋友一起買”功能（以下簡(jiǎn)稱“一起買”功能），面向九牧王、東方甄選等品牌開(kāi)放內(nèi)測(cè)。

“一起買”功能類似于拼多多的拼團(tuán)功能，但僅有金額要求，并沒(méi)有人數(shù)要求。用戶發(fā)起拼單后，只需邀請(qǐng)好友湊滿指定金額即可成團(tuán)，如果拼團(tuán)超時(shí)未達(dá)到目標(biāo)金額，系統(tǒng)則會(huì)自動(dòng)退款。

該功能推出的時(shí)間點(diǎn)頗為微妙——一端，是各個(gè)電商平臺(tái)如火如荼的618；另一端，則是騰訊剛在5月宣布微信事業(yè)群成立電商產(chǎn)品部，給了電商業(yè)務(wù)一個(gè)微信內(nèi)部的“名分”。

在這時(shí)推出類似拼單功能的微信小店，微信的社交電商又進(jìn)了一步，但小范圍的內(nèi)測(cè)和僅限好友與群聊的分享方式，似乎又彰顯出微信對(duì)于電商的謹(jǐn)慎態(tài)度。相比于過(guò)往推出新功能時(shí)，快速鋪開(kāi)、大聲量宣傳的架勢(shì)，微信正暗暗在社交電商領(lǐng)域發(fā)力。

2020年，騰訊就借助微信的生態(tài)推出過(guò)“小鵝拼拼”，一年后還推出了拉好友模式的騰訊惠聚，但兩者的存活周期都不超過(guò)兩年。

如今，當(dāng)微信小店推出“跟朋友一起買”，摸著拼多多的石頭，能度過(guò)社交電商湍急的河流嗎？

01

微信小店拼團(tuán)，不拉人

在其他電商平臺(tái)大肆宣傳自己的618活動(dòng)力度和各種功能時(shí)，微信小店悄悄做起了“拼單”生意。

點(diǎn)擊進(jìn)入九牧王、良品鋪?zhàn)�、東方甄選和騰訊視頻等品牌的微信小店，會(huì)在店鋪首頁(yè)發(fā)現(xiàn)一行小字，“跟朋友一起買，滿XXX元享受XX折”，點(diǎn)擊后跳出選購(gòu)頁(yè)面，用戶可以通過(guò)“邀請(qǐng)朋友”選項(xiàng)，將拼單鏈接發(fā)送給朋友，邀請(qǐng)朋友一同下單購(gòu)買。

值得注意的是，這個(gè)拼單模式不看人數(shù)，只看金額，用戶和好友只需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的拼單金額，就可以獲得優(yōu)惠完成拼單。

拼單，是早已被拼多多驗(yàn)證過(guò)的成功模式，微信小店這次也抄起作業(yè)。

傳統(tǒng)“拼單”模式的走紅，本質(zhì)是用較低的價(jià)格吸引更多用戶下單購(gòu)買，用銷量讓更多商家愿意提供更低的價(jià)格；與拼單相關(guān)的“拉新”獲得免單和提現(xiàn)的模式，則是借助用戶的社交圈，不斷吸引新用戶，幫拼多多完成一次又一次的用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

但微信小店的“拼單”，走得顯然是不同的路徑。

拼多多內(nèi)，商品頁(yè)面直接就有著陌生人的拼單邀請(qǐng)，用戶可以直接完成拼單，獲得更低價(jià)格的商品，“拉新”等模式下，則需要用戶大量拉來(lái)新用戶、發(fā)送鏈接。

而微信小店的“一起買”，目前只有群聊或者好友聊天框路徑，相比于拼多多的拼單和“砍一刀”，微信小店的“拼單”更多瞄準(zhǔn)了熟人社交網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有強(qiáng)制性的拉人需求。

“這個(gè)功能其實(shí)和‘送禮物’功能有些像，更像是通過(guò)一個(gè)人去告訴微信平臺(tái)內(nèi)的其他人，微信也有大促，可以買東西�！蔽⑿判〉甑呐b商家江月表示，她暫時(shí)沒(méi)有收到關(guān)于這一功能的內(nèi)測(cè)消息，微信小店拼單可能只針對(duì)品牌商家和部分大商家開(kāi)放。

在江月看來(lái)，只針對(duì)品牌商家開(kāi)放，或許是因?yàn)閮?nèi)測(cè)階段，微信電商自己也比較謹(jǐn)慎，“品牌商家有個(gè)牌子，比較能吸引人去發(fā)拼單，要是個(gè)不知名的小店，大家可能也有些疑慮，不愿意發(fā)鏈接給自己的朋友求拼單”。

相同的邏輯，同樣可以推測(cè)，微信電商為何只開(kāi)放了好友和群聊作為分享渠道，而沒(méi)有開(kāi)放朋友圈渠道：拼單模式間接利用著用戶的“人脈”和信任背書，曾經(jīng)不斷測(cè)試用戶忍耐程度的拼多多拉新，已經(jīng)讓不少人抗拒起消耗人際關(guān)系的拼單模式，沒(méi)有人數(shù)要求的拼單，能避免過(guò)度騷擾熟人，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)的收益。

不過(guò)，微信的拼單功能并沒(méi)有出現(xiàn)太久，在各個(gè)電商平臺(tái)結(jié)束618大促后，微信小店的“一起買”功能也暫時(shí)消失不見(jiàn)，目前來(lái)看，這一拼單功能，似乎只是微信電商在618大促期間的一次小小嘗試。

02

騰訊做電商，不想放棄“拼單”

這不是騰訊第一次做“拼單”。

2020年4月，騰訊借助微信的生態(tài)，推出“小鵝拼拼”小程序，名字和拼多多類似，頁(yè)面風(fēng)格和購(gòu)物模式也和拼多多相似，平臺(tái)內(nèi)多是中小商家，售賣日用百貨，購(gòu)物主打“拼單”。

騰訊當(dāng)時(shí)對(duì)于小鵝拼拼的定位，是“基于真實(shí)社交的好物推薦電商APP”，和微店小店類似的是，小鵝拼拼的“拼單”同樣需要用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)，和自己微信內(nèi)的好友完成拼單。

只是，備受期待的小鵝拼拼，僅存活了兩年。

一方面，是小鵝拼拼的供應(yīng)鏈問(wèn)題，雖然走著拼多多的模式，但平臺(tái)內(nèi)的商品以品牌貨為主，廠貨并不多，價(jià)格也不及拼多多優(yōu)惠�！峨娚淘诰�》2021年曾采訪過(guò)在小鵝拼拼經(jīng)營(yíng)的商家，商家透露，小鵝拼拼對(duì)商家審核要求高，但平臺(tái)整體自然流量又不足以支撐商家花費(fèi)精力和心思去運(yùn)營(yíng)，“開(kāi)店更多是為了占位，一天還賣不出去10單”；

另一方面，則是小鵝拼拼的定位模糊，最開(kāi)始走著全品類電商模式，但2021年6月，小鵝拼拼逐漸轉(zhuǎn)向潮玩、盲盒和漢服等細(xì)分賽道，受眾規(guī)模減少，曾經(jīng)的用戶也逐漸流失。

另一個(gè)和小鵝拼拼類似的，則是在2021年推出的騰訊薈聚。

彼時(shí)的騰訊薈聚，有著拉新模式，用戶可以通過(guò)拉好友點(diǎn)贊獲得折扣和優(yōu)惠券。這個(gè)平臺(tái)被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”，匯聚了不少品牌商家，商家在騰訊薈聚提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，騰訊薈聚“不收費(fèi)、不抽傭”，讓商家用更低的成本獲取確定的用戶。

為了做好這一點(diǎn)，騰訊還在微信九宮格內(nèi)給騰訊薈聚留了一席之地，讓這個(gè)小程序享受著微信生態(tài)內(nèi)的頂級(jí)扶持政策，堪稱騰訊的“親鵝子”。

但短短一年半，騰訊薈聚改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”，平臺(tái)內(nèi)也沒(méi)有了可以形成閉環(huán)的電商生態(tài)，而是做起了給各個(gè)品牌小程序提供流量的服務(wù)——用戶點(diǎn)擊平臺(tái)內(nèi)的商品或者優(yōu)惠券，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序內(nèi)達(dá)成交易。

連著兩員電商大將的“折損”，讓騰訊在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不再提及“拼單”相關(guān)的電商話題。

反觀微信小店的“一起買”，相較于此前，這僅僅是一個(gè)基于微信小店的功能性嘗試，而非投入更高的小程序或者APP模式。同時(shí)，已經(jīng)有著一定品牌、商家供應(yīng)鏈和資源的微信小店，減少了招商和搭建供應(yīng)鏈的投入和時(shí)間，直接把試錯(cuò)成本降到最低。

從另一個(gè)角度來(lái)看，正在用微信的方式做電商的騰訊，或許也正通過(guò)微信的生態(tài)和基建，不斷嘗試更多電商的可能性。

03

騰訊“拼單”，瞄準(zhǔn)用戶

2024年至今，微信電商動(dòng)作不停，也彰顯出了騰訊對(duì)于電商的野心。

2024年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，商品接入公眾號(hào)、搜一搜等多場(chǎng)景；2024年12月，微信推出“送禮物”的藍(lán)包功能，隨后將“送禮物”功能埋在微信對(duì)話框中，將微信公域和私域流量進(jìn)一步打通；2025年5月，微信成立 “電商產(chǎn)品部”。

組織架構(gòu)調(diào)整背后，是微信從“流量入口”轉(zhuǎn)向“交易閉環(huán)”的決心。

從視頻號(hào)小店轉(zhuǎn)向微信小店，曾被視作全村希望的視頻號(hào)交易場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到微信全域，而不論是“送禮物”還是“一起買”的拼單功能，瞄準(zhǔn)的都是社交。

“送禮物”能激發(fā)情感消費(fèi)，想要撬動(dòng)的是平臺(tái)內(nèi)沉寂的用戶，通過(guò)社交往來(lái)激發(fā)他們的消費(fèi)；“拼單”則更多是撬動(dòng)性價(jià)比群體，用一個(gè)用戶撬動(dòng)另一個(gè)用戶，激發(fā)他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)組隊(duì)下單“薅羊毛”的消費(fèi)。

但微信同樣也明白，社交電商雖好，也不能過(guò)度“透支”社交關(guān)系。

《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道中表示，微信認(rèn)為拼多多早年的拼團(tuán)小程序很成功，但同時(shí)也嚴(yán)重騷擾了用戶，所以微信在2018 年禁止了拼多多的這種行為。

拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示，電商不是簡(jiǎn)單的流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，“流量邏輯在今天是無(wú)法成功的”。

在黃錚看來(lái)，很多電商平臺(tái)將拼團(tuán)看做創(chuàng)造GMV增量的工具，但拼多多看重的是人的邏輯，“我們通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì)過(guò)渡到機(jī)器推薦物”。

早期的拼多多，靠著拼團(tuán)獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)，也借助一個(gè)又一個(gè)用戶的搜索、偏好完成了平臺(tái)內(nèi)“千人千面”的大數(shù)據(jù)推薦，實(shí)現(xiàn)了從社交電商到貨架電商 轉(zhuǎn)換，完成了平臺(tái)的搭建。

社交平臺(tái)上，吐槽拼多多“拉人”的帖子

不同的方向，走向了不同的結(jié)局，對(duì)于微信電商而言，僅在大促期間上線的“一起買”，瞄準(zhǔn)的同樣是“人”，是微信小店一次對(duì)于用戶的適可而止的試探。

通過(guò)短期的“拼單”行為，和受限制的分享渠道，在小范圍內(nèi)試探社交電商的邊界，悄悄培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

比起曾經(jīng)快速投入進(jìn)行的電商嘗試，這次的騰訊，顯然對(duì)用微信做電商有了更多的耐心。

從微信“送禮物”功能推出開(kāi)始，騰訊就不斷對(duì)外界釋放信號(hào)，降低外界的預(yù)期，走著低調(diào)路線。騰訊官方也在今年年初表示，微信要用 5 年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。

即便拼多多已經(jīng)證明社交裂變能創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡，但騰訊和微信，還是選擇先在“裂變效率”和“社交尊重”間找到平衡點(diǎn)，不走掠奪式開(kāi)采的路徑——或許，對(duì)于已經(jīng)做了20年電商夢(mèng)的騰訊來(lái)說(shuō)，夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的速度已經(jīng)不是重點(diǎn)，夢(mèng)想最后能否實(shí)現(xiàn)，才是值得聚焦的關(guān)注點(diǎn)。