出品/三車財(cái)觀

近日，電商圈可謂是“風(fēng)起云涌”，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘的一封全員郵件，瞬間點(diǎn)燃了行業(yè)的討論熱情。

原來(lái)，餓了么和飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)；南天繼續(xù)擔(dān)任飛 CEO，同樣向蔣凡匯報(bào)，并且餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，只是在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。吳泳銘在郵件中提到，這是從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

這一“變陣”，無(wú)疑是阿里在電商領(lǐng)域的一次重大戰(zhàn)略調(diào)整，也預(yù)示著即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，一場(chǎng)巨頭之間的“近場(chǎng)之戰(zhàn)”已悄然拉開帷幕。

即時(shí)零售，電商新戰(zhàn)場(chǎng)

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的時(shí)效性要求越來(lái)越高，即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生，成為了電商行業(yè)的新寵。

近年來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億元，增長(zhǎng)率近50%，成為電商領(lǐng)域的關(guān)鍵力量。而年輕消費(fèi)者群體對(duì)即時(shí)零售的接受度高，也在不斷推動(dòng)著其快速發(fā)展。

面對(duì)這塊巨大的“蛋糕”，各大電商巨頭和本地生活服務(wù)平臺(tái)紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，先是在淘寶頁(yè)面推出“閃購(gòu)”，正式加入這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”，又將餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，為淘寶閃購(gòu)提供強(qiáng)大的運(yùn)力支持，通過(guò)餓了么和支付寶送補(bǔ)貼的形式，為淘寶閃購(gòu)引流造勢(shì)。

目前，淘寶閃購(gòu)已有300多萬(wàn)家門店接入服務(wù)，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等豐富品類，其成長(zhǎng)速度也十分驚人，5月5日，淘寶閃購(gòu)日訂單量破1000萬(wàn)；5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)；6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬(wàn)。

京東同樣不甘落后，將即時(shí)零售視為“必贏之戰(zhàn)”，不斷加大投入和布局。2024年，即時(shí)零售是京東零售定下的三大戰(zhàn)役之一。同年5月，京東官方宣布，通過(guò)整合原有的京東小時(shí)達(dá)與京東到家服務(wù)，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)已全面升級(jí)為“京東秒送”，最快9分鐘送到手，目前該項(xiàng)服務(wù)已覆蓋全國(guó)2300余個(gè)縣區(qū)市，合作門店超50萬(wàn)家，且京東App首頁(yè)已在最核心的位置推出秒送專區(qū)。

此外，京東還通過(guò)私有化達(dá)達(dá)整合超百萬(wàn)騎手資源，以“供應(yīng)鏈+服務(wù)”模式，通過(guò)閃電倉(cāng)覆蓋全品類商品，并且將京東七鮮與前置倉(cāng)完成融合，將實(shí)體店和前置倉(cāng)結(jié)合，打出“真便宜不怕比”“便宜10%”的低價(jià)牌，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。新年伊始，京東七鮮在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局繼續(xù)加碼，1月推出下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻、京東PLUS會(huì)員享無(wú)限免郵權(quán)益等重磅舉措，進(jìn)一步降低消費(fèi)決策成本。

美團(tuán)作為本地生活服務(wù)平臺(tái)的佼佼者，在即時(shí)零售領(lǐng)域也有著深厚的積累。美團(tuán)閃購(gòu)把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”，數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)攜手零售商品牌商在全國(guó)已建設(shè)了超3萬(wàn)家閃電倉(cāng)。在服務(wù)上，還與美的、海爾等家電品牌合作，建設(shè)了“家電半日送裝”的體系。在剛剛過(guò)去的 618，近百萬(wàn)實(shí)體店在美團(tuán)閃購(gòu)上迎來(lái)了超過(guò)1 億名顧客，手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超 10倍。

此外，美團(tuán)還宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，加快“走出去”，參與全球即時(shí)零售行業(yè)的高水平競(jìng)爭(zhēng)，小象超市海外版 Keemart 已在沙特首都利雅得兩個(gè)區(qū)域測(cè)試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴(kuò)展。

阿里“變陣”，優(yōu)勢(shì)何在？

阿里此次將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，可謂是“蓄謀已久”，背后有著諸多深思熟慮的考量，也帶來(lái)了不少明顯的優(yōu)勢(shì)。

從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，阿里實(shí)現(xiàn)了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商 + 近場(chǎng)零售”的全場(chǎng)景覆蓋。餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)深度融合，讓消費(fèi)者既能享受淘寶天貓上琳瑯滿目的商品，等待快遞送貨上門，滿足計(jì)劃性購(gòu)物需求；又能在急需商品時(shí)，通過(guò)淘寶閃購(gòu)，享受餓了么提供的即時(shí)配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速收貨，滿足即時(shí)性購(gòu)物需求。這種全場(chǎng)景覆蓋的模式，能夠更好地滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求，提升用戶體驗(yàn)。

在流量與渠道拓展方面，飛豬和餓了么都能借助淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道。飛豬的旅游產(chǎn)品可以通過(guò)淘天平臺(tái)展示給更多用戶，吸引更多人購(gòu)買旅游服務(wù)，同時(shí)，電商平臺(tái)也能借助旅游場(chǎng)景開發(fā)“旅游 + 購(gòu)物”的交叉營(yíng)銷模式。而餓了么也能借助淘寶的流量，吸引更多新用戶，為餐飲商家?guī)?lái)更多訂單。

此外，阿里還可以開發(fā)交叉營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。比如，對(duì) 88VIP會(huì)員，可以提供更多跨業(yè)務(wù)的權(quán)益，如在飛豬預(yù)訂酒店享受會(huì)員折扣，在餓了么點(diǎn)外賣獲得專屬紅包，在淘寶購(gòu)物享受更多優(yōu)惠等，增加會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，也可以針對(duì)不同業(yè)務(wù)的用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

阿里通過(guò)整合，構(gòu)建了更加完整的大消費(fèi)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)“吃、住、行、游、購(gòu)”一體化的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上滿足多種生活消費(fèi)需求，無(wú)需在多個(gè)APP之間切換 ，不僅提高了用戶的消費(fèi)效率，也增強(qiáng)了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。以即將到來(lái)的暑期旅游季為例，用戶可以在阿里平臺(tái)上，先用飛豬預(yù)訂機(jī)票和酒店，再通過(guò)餓了么了解當(dāng)?shù)孛朗巢㈩A(yù)訂外賣，最后在淘寶上購(gòu)買旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)，一站式解決旅游過(guò)程中的各種消費(fèi)需求。

盡管阿里的“變陣”看似優(yōu)勢(shì)明顯，但在實(shí)際的整合過(guò)程中，依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部來(lái)看，業(yè)務(wù)協(xié)同難度不小。餓了么、飛豬和電商事業(yè)群原本各自獨(dú)立發(fā)展，有著不同的業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)營(yíng)模式，如今要實(shí)現(xiàn)深度融合，需要在組織架構(gòu)、管理流程、人員協(xié)作等方面進(jìn)行全方位的調(diào)整。不同團(tuán)隊(duì)之間可能存在溝通不暢、利益分配不均等問(wèn)題，這都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去磨合。比如，餓了么的配送團(tuán)隊(duì)與淘寶閃購(gòu)的商品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在訂單分配、配送時(shí)效等方面，可能會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)不一致的情況，影響用戶體驗(yàn)。

在外部，競(jìng)爭(zhēng)壓力更是如影隨形。在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)憑借多年的深耕，擁有龐大的騎手隊(duì)伍和成熟的配送體系，占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；京東到家也通過(guò)與眾多線下商家合作，構(gòu)建了自己的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。阿里要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，需要在配送效率、商品品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面不斷優(yōu)化，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但目前來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，美團(tuán)和京東在這些方面也在持續(xù)投入和創(chuàng)新，阿里面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

在旅游市場(chǎng)，飛豬同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。攜程、同程旅行等垂直O(jiān)TA平臺(tái)，在旅游資源整合、用戶服務(wù)等方面有著深厚的積累，已經(jīng)形成了較高的用戶粘性。飛豬要想借助阿里的電商資源，在旅游市場(chǎng)分得一杯羹，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面下足功夫，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪激烈，盈利壓力也不容忽視。為了在即時(shí)零售和旅游市場(chǎng)中搶占份額，阿里需要投入大量的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣和用戶補(bǔ)貼。然而，長(zhǎng)期的高額投入能否帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)盈利，還是未知數(shù)。如果不能在市場(chǎng)份額和盈利之間找到平衡，阿里的“變陣”戰(zhàn)略可能會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

未來(lái)已來(lái)，電商何去何從？

阿里電商的這次“變陣”，無(wú)疑是其在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一次大膽嘗試，它既有著戰(zhàn)略布局上的深遠(yuǎn)考量，也蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。通過(guò)整合餓了么和飛豬，阿里試圖構(gòu)建一個(gè)更加完善的大消費(fèi)生態(tài)，在即時(shí)零售和旅游服務(wù)等領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

這一變陣，對(duì)于阿里自身而言，可能是一次突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的契機(jī)；對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，也將推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步演變。

展望電商行業(yè)的未來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。各大巨頭在這個(gè)賽道上不斷加碼，投入資源提升配送效率、拓展商品品類、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心也逐漸從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。除了即時(shí)零售，電商行業(yè)還將受到人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的影響，朝著智能化、個(gè)性化、綠色化的方向發(fā)展。比如，利用人工智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和智能客服，通過(guò)大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，借助物聯(lián)網(wǎng)提升物流配送的智能化水平等。

在這個(gè)充滿變化和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是阿里還是其他電商巨頭，都需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。