來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

3月底，Prada在上海榮宅開了第一家獨(dú)立餐廳“迷上”， 餐廳構(gòu)思來自于香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)，布置風(fēng)格因而頗有《花樣年華》的影子，尤其是沙發(fā)卡座的部分，流連其中，幾乎能幻視張曼玉與梁朝偉對坐無言的場景。

餐廳主廚Lorenzo Lunghi來自意大利，提供的午餐和晚餐菜單上也是中意交融，比如意大利餛飩里包的是中國口味的餃子餡，白菜配上cacio e pepe 醬汁、來自中國蘑菇的配Salsa醬等等。

“（這是）意大利與中國、 上海與米蘭的‘對倒’——你中有我，我中有你�！� 王家衛(wèi)曾這樣描述“迷上”的創(chuàng)意來源 。在他的電影里，影像在鏡面里的“對調(diào)”也經(jīng)常作為經(jīng)典的鏡頭語言被觀者津津樂道。

餐廳的開放時(shí)間是早10到晚10，供應(yīng)咖啡、午餐、下午茶和晚餐，均需要在微信小程序“迷上榮宅”預(yù)定，以及支付300元訂金，用餐時(shí)間被嚴(yán)格規(guī)定在90和120分鐘。

這當(dāng)然不是奢侈品牌在中國首次跨界餐飲。早在疫情前，Gucci、Chanel、Tiffany等已在中國試水咖啡店，北上深港是首選熱門地。只是這些咖啡店多數(shù)為快閃，或者僅僅是作為顧客體驗(yàn)的一部分鑲嵌在品牌零售店里，往往配合新品首發(fā)、品牌首店落地等等項(xiàng)目，因此少不了品牌logo和標(biāo)志色——與其說是副業(yè)不如說是營銷。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾接受《界面新聞》采訪時(shí)表示，咖啡店不需要設(shè)置后廚和排煙管，這種體量較輕的餐飲形式能更好融入服裝門店的環(huán)境，且投入成本較低，自然是品牌利用餐飲造話題的最佳選擇。

2022年，路易威登在成都太古里的廣東會(huì)館里開出品牌在亞洲第一家正餐廳“THE HALL”，算是跨出了奢侈品牌跨界餐飲的一大步。太古地產(chǎn)相關(guān)人士向36氪未來消費(fèi)表示，這家餐廳由于開在修復(fù)古建筑內(nèi)，當(dāng)時(shí)為了拿下餐飲的牌照”花費(fèi)不少功夫“。

在品牌的光環(huán)之下，奢侈品無論是開餐廳還是開咖啡店都是有可能盈利的。太古地產(chǎn)曾向我們透露，Maison Margiela 在成都開設(shè)的全球首家咖啡館在開業(yè)間，客流最高階段的日銷最高達(dá)到了4萬元。

不過，奢侈品品牌始終知道自己的強(qiáng)弱項(xiàng)，這些餐飲項(xiàng)目背后的運(yùn)營者往往來自第三方，比如THE HALL的后廚由云覓餐飲集團(tuán)負(fù)責(zé)，云覓在國內(nèi)運(yùn)營多個(gè)高端餐飲品牌，包括2019年落地上海的網(wǎng)紅意大利餐廳Da Vittorio。

不管是開咖啡館還是開餐廳，本質(zhì)上都是品牌在聚焦商品和服務(wù)之外，結(jié)合生活方式和體驗(yàn)情境而打造的 “感受”：不止一位奢侈行業(yè)負(fù)責(zé)人向我們表示，時(shí)至如今，線下的客流量已經(jīng)是一切，“先把顧客引進(jìn)門再說。”

奢侈品利用所謂的”品味教育”來傳達(dá)品牌形象，最終讓消費(fèi)者為主營業(yè)務(wù)掏腰包： 40元一杯的咖啡，消費(fèi)者也許能夠買一支美妝香水； 4000元一頓的正餐，也許能讓客人帶走一個(gè)新款包包———這是品牌一直以來暗自打的算盤。

我們在生意的另一頭，與奢侈品聯(lián)系密切的商業(yè)地產(chǎn)的零售組合變化中得到了類似的印證。

“從前人們只知道永利是酒店，是度假村，今后永利也將會(huì)成為中國和世界美食匯聚點(diǎn)�！卑拈T永利有限公司總裁陳志玲在接受36氪未來消費(fèi)專訪時(shí)這樣表示。4月11日，第二屆“永利臻典-中國葡萄酒大賽”正式舉辦，有近200多家中國酒莊的近900多款中國葡萄酒參賽，顧客則可以在永利旗下運(yùn)營的餐廳和酒吧里品嘗到所有獲獎(jiǎng)的葡萄酒。

永利旗下運(yùn)營著數(shù)十家高級餐廳、酒吧和咖啡廳，其中不乏米其林星級餐廳。在4月28日后，位于路氹的永利皇宮將開出“馥樂庭”， 這是一個(gè)涵蓋了正式餐廳和美食廣場的餐飲項(xiàng)目，除了東南亞、南亞和日本的美食之外，還有有內(nèi)地游客熟悉的“探魚烤魚”和“西塔老太太”， 可以說是包羅萬象，頗為接地氣。

“今天的消費(fèi)者最顯著的變化是從單純購物消費(fèi)轉(zhuǎn)為體驗(yàn)，我們也需要做好準(zhǔn)備迎接不同年齡層和消費(fèi)能力的客人，“陳志玲告訴我們。她認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)來自于人才培養(yǎng)：如何從Fine Dining服務(wù)轉(zhuǎn)型為更接近普通餐飲的服務(wù)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是，永利該如何在做好曾經(jīng)的品牌定位同時(shí)，騰出手去做“更多元的業(yè)務(wù)創(chuàng)新”。

去年，永利皇宮零售租金收入環(huán)比下降8%，僅達(dá)到2019年同期的74%。永利皇宮的零售租戶以歐洲奢侈品品牌為主，租金的一部分可能取決于門店銷售額，因此也折射出奢侈消費(fèi)的下滑。為了留住生意，永利皇宮也可能主動(dòng)下調(diào)租金來吸引品牌續(xù)約。

若放大到整個(gè)澳門，奢侈消費(fèi)的下滑也已是不爭事實(shí)。

根據(jù)澳門統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度旅客量按年大增30.1%，連帶前三季旅客總消費(fèi)額(不包括博彩)按年上升8%至562.1億澳元，但人均消費(fèi)則按年大跌17%至2,168澳元。其中，來自中國內(nèi)地旅客的人均消費(fèi)額下降幅度更大，按年跌幅為21.7%。

零售地產(chǎn)投資者李家祥表示，奢侈品市場可能永遠(yuǎn)無法恢復(fù)昔日的輝煌�！皠e想回到2013年和2014年的水平，”他說�！翱赡苄枰牡轿迥瓴拍芑氐�2018年和2019年的水平。”

奢侈高端消費(fèi)的退潮，可能并不僅僅是一個(gè)消費(fèi)降級就能概括的，而是數(shù)十年來歐洲奢侈品公司在講述中國在地文化上的心不在焉的結(jié)果。

10年前，美國時(shí)尚雜志《GQ》拍攝了一系列短片，記錄了當(dāng)時(shí)令人瞠目結(jié)舌的中國奢侈品牌消費(fèi)狂歡。第一集開始沒多久，攝像機(jī)跟隨一位法國游艇經(jīng)紀(jì)人的身影，她站在上海外灘璀璨的燈光下，用難辨真?zhèn)蔚恼\摯語氣說："我們需要教會(huì)中國人怎么去享受。"

彼時(shí)，恰逢中國由奢侈品業(yè)的新興市場轉(zhuǎn)向成熟，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長起來的第一批富裕階層抱著開放心態(tài)和國際視野，開始欣賞那些設(shè)計(jì)與面料均屬上乘的時(shí)尚產(chǎn)品，希望通過購買來顯示品位，“過去品味代表著階級，如今品味代表著品牌�！�

但這樣的好時(shí)代已經(jīng)過去了。LVMH剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示總營收同比下降2%，時(shí)裝和皮具銷售額下降5%，遠(yuǎn)不及市場預(yù)期。不僅中國市場消費(fèi)不見起色，日本也出現(xiàn)了同比的下降——這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號：代表著奢侈品完全失去了一直以來收割中國大多數(shù)消費(fèi)者的“價(jià)格差”王牌。

最耐人尋味的是，中國消費(fèi)者并不是不買了，而只是不買LV們了。單一個(gè)老鋪黃金的成功，就足以令歐洲奢侈品集團(tuán)的老板們在睡前咂摸許久：他們在數(shù)十年琢磨（或是馴服）中國富人口味的過程，還是以階段性的失敗告終。