過去一年,17個茶咖品牌被爆翻車27次
出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
一年一度的“3·15”到了,作為近兩年比較火熱的消費(fèi)品類,茶咖品牌再次迎來大考。
近年來,各大茶咖品牌加速擴(kuò)張步伐,蜜雪冰城門店數(shù)量已突破4萬家大關(guān),庫迪門店數(shù)量也超過1萬家,古茗、茶百道、星巴克等品牌離萬店僅差一步之遙。擴(kuò)張的同時,各品牌也面臨著管理能力能否同步提升的考驗(yàn)。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì),自2024年3月以來,權(quán)威媒體至少報道了17個品牌,出現(xiàn)涉及食品安全、營銷不當(dāng)、侵犯員工及消費(fèi)者權(quán)益等27起不良事件。其中,營銷爭議共計(jì)出現(xiàn)12次;食品安全問題也屢見不鮮,達(dá)到了9次;侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件有3次;此外,還有3個品牌被曝出侵害了員工權(quán)益。
具體看,古茗、書亦燒仙草各翻車3次,這些品牌在聯(lián)名活動中都出現(xiàn)了爭議。古茗與戀與深空聯(lián)名物料被泄露,瑞幸與黑神話聯(lián)名的商品券無法核銷,書亦燒仙草與時空中的繪旅人聯(lián)名出現(xiàn)物料偷跑。
蜜雪冰城、茉酸奶、茶百道、Blueglass等品牌各翻車2次。這些事件主要涉及食品安全問題,如蜜雪冰城員工在水池中洗腳、茉酸奶配料表造假并使用過期物料、茶百道使用過期物料等。Blueglass還宣稱新品能壯陽,被罰40萬。
在壹覽商業(yè)看來,多家茶飲品牌問題頻現(xiàn),與當(dāng)前的競爭市場以及實(shí)施的加盟模式有關(guān)。
首先,規(guī)模擴(kuò)張與管理能力脫節(jié)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,一方面,部分品牌在擴(kuò)張時,對加盟商的篩選不到位,加盟店自身的食品健康意識不強(qiáng)、員工培訓(xùn)缺失;另一方面,總部對門店的監(jiān)管力度薄弱,標(biāo)準(zhǔn)化流程執(zhí)行不到位,進(jìn)而導(dǎo)致食安問題頻發(fā)。
其次,2023年以來,不論是茶飲還是咖啡行業(yè)都開始低價競爭,倒逼企業(yè)壓縮成本,部分品牌為維持利潤,選擇壓縮人工成本。據(jù)界面新聞報道,Manner會按照門店業(yè)績分配人手,日營業(yè)額5000元以下的,一個店只派一個人,日營業(yè)額在6000元及以上的才會派兩個人。
另外,Manner不僅一線員工工作時間緊張,而且對顧客投訴的第一處理方式就是直接退單,造成投訴的員工會被總部“開單子”,規(guī)定稱,累計(jì)夠三張單子就會被辭退。這種管理方式不僅無法從根本上解決問題,反而加劇員工與消費(fèi)者之間的矛盾。
最后,品牌為爭奪流量,過度依賴聯(lián)名等營銷手段。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示,隨著茶咖行業(yè)競爭的白熱化,誰更吸引眼球就更容易形成傳播效應(yīng),這也導(dǎo)致很多品牌忽視了風(fēng)險管理。
一些品牌一味跟隨公眾情緒進(jìn)行營銷,結(jié)果卻適得其反,如茶百道在胖貓空包事件后,以胖貓名義捐款百萬;另一些品牌因門店、廠家管理不當(dāng),導(dǎo)致聯(lián)名物料泄漏問題頻發(fā),如古茗、書亦燒仙草;還有一些品牌則因?qū)β?lián)名熱度預(yù)估不足導(dǎo)致服務(wù)滯后等問題出現(xiàn),如瑞幸與黑神話聯(lián)名,出現(xiàn)商品券無法核銷,小程序、App不上架活動等情況。
值得慶幸的是,部分品牌開始意識到這些問題并逐步做出改變。2024年9月,蜜雪冰城出臺了“駐店新政”,鼓勵加盟商守店;喜茶在2月10日發(fā)出一封內(nèi)部全員郵件,表示拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷,暫時停止接受事業(yè)合伙申請,也關(guān)閉了旗下多處門店,開始進(jìn)行調(diào)整;古茗2月起開始調(diào)整加盟政策,明確拒絕投資型加盟商,重點(diǎn)扶持在店管理加盟商。
此外,還有的品牌嚴(yán)抓平時管理,不再“臨時抱佛腳”,降低了風(fēng)險。霸王茶姬、瑞幸咖啡的加盟商稱,平時的稽查要求就非常嚴(yán)格,所以對于3·15,店內(nèi)反而沒有太大的感受。
今年“3·15”晚會聚焦“共鑄誠信 提振消費(fèi)”主題,將關(guān)注食品安全、公共安全、金融安全、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域侵害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。食品安全位列第一,依然是全社會非常關(guān)切的事情。
因此,對于茶咖行業(yè)的從業(yè)者來說,必須繼續(xù)保持高度的警惕和謹(jǐn)慎態(tài)度,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平符合消費(fèi)者的期望和需求。只有如此,才能贏得消費(fèi)者的信任和支持,繼續(xù)在牌桌上打下去。
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