來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

天價(jià)吐司賣不動(dòng)了…

還沒到年底，就有大把網(wǎng)紅瀕死！

前幾日，#上海天價(jià)吐司同款售價(jià)跌6成#沖上熱搜。

今年4月轟動(dòng)全國(guó)的98塊（甚至還被黃牛加價(jià)到300塊）一條的網(wǎng)紅生吐司，有了國(guó)產(chǎn)平替，據(jù)說(shuō)制作工藝和口感基本一致。

這款僅售34.9塊的平替生吐司出自盒馬premier，一經(jīng)推出就引發(fā)排隊(duì)熱潮。而與之相對(duì)的，是半年前需要排隊(duì)半天才能買到的網(wǎng)紅生吐司，如今已經(jīng)鮮少有人問津。

原本令其爆火的“日本排名第二的生吐司”、“紐約開完上海開”等噱頭，在褪去的新鮮感和愈發(fā)凸顯的消費(fèi)理性面前，紛紛失靈。

然而回頭盤一盤今年的網(wǎng)紅餐飲，天價(jià)生吐司的境遇根本算不了什么。多的是熱度比它高，下場(chǎng)卻還要更慘。比如最近，和吐司并行的，是行業(yè)里流傳著“第一批中式饅頭倒閉”、“中式茶館也蕭條了”…

再往前看，年初或年中出現(xiàn)的新餐飲，如風(fēng)靡大江南北的竹筒奶茶、緩解年輕人焦慮的寺廟咖啡、月薪兩萬(wàn)吃不起的gelato、全網(wǎng)刷屏的東北盒飯等等，誰(shuí)能承認(rèn)如今它們還有什么實(shí)質(zhì)性的影響力？

網(wǎng)紅不紅、網(wǎng)紅失聲、網(wǎng)紅加速死去……2023年，網(wǎng)紅餐飲，可以說(shuō)越狂飆越尷尬。

02

紅得越快死得越快？

烘焙和茶咖成“短命網(wǎng)紅”賽道

其中，最矚目的可謂烘焙和茶咖賽道。

在烘焙，天價(jià)生吐司的“兄弟”——天價(jià)貝果也毫不遜色。6月份在魔都掀起一場(chǎng)“貝果大戰(zhàn)”，拼開店、拼顏值、拼故事，那段時(shí)間，大排長(zhǎng)隊(duì)的幾家網(wǎng)紅店，都跟貝果有關(guān)�？墒侨齻�(gè)月后，曾開張營(yíng)業(yè)10分鐘就開始限流的“紐約貝果博物館”，已不用排隊(duì)。

還有被稱為“貝果平替”的新中式饅頭。6月份，“饅頭+各種餡料”制作而成的新中式饅頭興起，新中式饅頭創(chuàng)業(yè)熱潮在社交媒體上掀了起來(lái)。杭州的“囤囤饅頭店”，還沒開業(yè)就積攢11.8萬(wàn)抖音粉絲，試營(yíng)業(yè)首日下午兩點(diǎn)前售空。重慶的“饅頭超人supermantou”開起快閃店，店里不僅經(jīng)�！氨瑔巍�，還“給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛”地賣起了高價(jià)128元的手工老面饅頭。

但是后來(lái)，網(wǎng)紅“囤囤饅頭店”從大排長(zhǎng)龍到?jīng)]什么人排隊(duì)也不過2個(gè)月，還陸續(xù)有消費(fèi)者在網(wǎng)上質(zhì)疑，“8元一個(gè)饅頭，值得嗎？”。據(jù)燃次元報(bào)道，第一批新中式饅頭店，已經(jīng)開始倒閉。一位新中式饅頭店的創(chuàng)業(yè)者無(wú)奈表示，“從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)到關(guān)門，就用了半年時(shí)間�！�

茶咖在這方面則是有過之無(wú)不及。

竹筒奶茶還記得嗎？3月，竹筒奶茶作為開年第一個(gè)餐飲頂流單品登上各地?zé)崴�，北京南鑼鼓巷的一條街上就開了10多家，甚至創(chuàng)下過“單店單日流水超4萬(wàn)”的高峰紀(jì)錄。還有去年底冒頭的圍爐煮茶，1月，圍爐煮茶在抖音平臺(tái)上的相關(guān)話題播放量高達(dá)30億次，在小紅書平臺(tái)上也有超過1000萬(wàn)篇種草貼。

然而時(shí)間來(lái)到5月，竹筒奶茶因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_438.aspx target=_blank class=hotwords>食品安全翻車，圍爐煮茶因?yàn)橹率苟嗟叵M(fèi)者一氧化碳中毒，都紛紛沒了聲量。

當(dāng)然，也少不了新晉的“刺客”——網(wǎng)紅酸奶，好喝、好看、還主打一個(gè)健康。以茉酸奶等品牌帶頭，今年不僅品牌拓店速度狂奔，銷量和價(jià)格也同樣狂奔。

然而隨著高價(jià)、植脂末引發(fā)的爭(zhēng)議，原本還在悶聲發(fā)大財(cái)?shù)乃崮掏婕�，一下子遭受到了猶如“過街老鼠”般的待遇，據(jù)媒體第一現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，8月，一位貴州的茉酸奶加盟商，“在茉酸奶引起爭(zhēng)議后，門店?duì)I業(yè)額每天直線下滑了一半”。

前邊說(shuō)新中式饅頭，實(shí)際上，新中式茶飲同樣不能幸免于難。

今年全國(guó)各地的新中式茶飲紛紛涌現(xiàn)，成都用瓦罐烹茶的“李山山茶事”、昆明主打純茶的“上山喝茶”、長(zhǎng)沙屋頂喝茶的“茶泱泱”。資本也紛紛押注新中式茶飲，漢唐序、茶花絮等新中式茶飲品牌相繼獲得融資。連鎖品牌也向“新中式”靠攏，如茶顏悅色新開品牌古德墨檸。

方方面面的火熱讓這個(gè)賽道吸引了不少創(chuàng)業(yè)者，但實(shí)際卻是冰火兩重天：

據(jù)咖門報(bào)道，南京某國(guó)風(fēng)奶茶品牌加盟商，僅僅運(yùn)營(yíng)了1個(gè)月就收入五位數(shù)；而在浙江，有人歷經(jīng)半年籌劃，3個(gè)月裝修，自營(yíng)不到一年，現(xiàn)在倒閉。另外，更有“投入50萬(wàn)開新中式茶館，半年多倒閉”。

一個(gè)網(wǎng)紅餐飲倒了

會(huì)有更多網(wǎng)紅餐飲站起來(lái)

怎么樣才算網(wǎng)紅餐飲？實(shí)際上，只要是擁有網(wǎng)絡(luò)影響力的餐飲產(chǎn)品、門店或者品牌，都算。它們新穎、時(shí)尚、個(gè)性化和傳播力強(qiáng)，可以成功滿足年輕消費(fèi)者的需求和口味。

縱觀今年的網(wǎng)紅餐飲，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.年拋、半年拋、月拋……網(wǎng)紅周期進(jìn)一步縮短。以前還會(huì)有人說(shuō)網(wǎng)紅餐廳難逃“三年就倒閉”的魔咒，但如今，網(wǎng)紅不努力，三月就過氣。淄博燒烤，還有印象嗎？今年三月，淄博燒烤爆火出圈，并在“五一”期間沖上頂峰，然而就這樣一個(gè)全民級(jí)、現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅餐飲，僅一個(gè)月后，便迅速“退燒”，陸續(xù)爆出一些跟風(fēng)去淄博開燒烤店的老板，都虧得穿底褲了。

盡管淄博燒烤“退熱”原因并非不努力，但是在當(dāng)下快節(jié)奏時(shí)代，熱度來(lái)得快去得也快。曇花一現(xiàn)的東西，遍地都是，網(wǎng)紅白人飯、剩菜盲盒、寺廟咖啡、荷花火鍋等等，提起來(lái)還有歷歷在目之感，但是網(wǎng)上一搜，熱度已停留在了很久以前。

2.新晉網(wǎng)紅餐飲品類相比往年大幅減少，聲量也更小。前文提到，網(wǎng)紅更集中出現(xiàn)在烘焙和茶飲賽道。一方面，入局做網(wǎng)紅餐飲變得更加困難，今年到底是“復(fù)蘇”年，還是“服輸”年，相信不少餐飲人自己心中都有答案。另一方面，一夜爆火也變得更加困難，消費(fèi)者趨于理性，不再盲目被“種草”，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)際體驗(yàn)。

3.既可成于流量，也能敗于流量。抖音、小紅書等社交平臺(tái)不僅為產(chǎn)品和品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，也讓它們比以往更容易成為網(wǎng)紅，比如重慶板凳面、雨花茶烤鴨咖啡、茉莉冰豆?jié){等都是先在社交平臺(tái)走紅。然而，網(wǎng)紅餐飲只是獲得了更多的注意力，并沒有獲得任何信任，如果只是靠流量撐起全部，過氣還好說(shuō)，只是時(shí)間問題，最可怕的是流量反噬，造成快速翻車。

4.稱不上“涼涼”，也可能是“蟄伏”。今年其實(shí)有不少死了又復(fù)活的網(wǎng)紅品類，比如中藥奶茶曾在“朋克養(yǎng)生”的熱潮中火過一次，但今年又因?yàn)椤叭ブ嗅t(yī)院配酸梅湯”重新獲得熱度，許多爆火后沉寂的網(wǎng)紅餐飲，并不是真的“消失”了，可能只是整體處于增長(zhǎng)期，在等待另一個(gè)爆火的機(jī)會(huì)。

有人不加網(wǎng)紅好像就活不下去

有人巴不得網(wǎng)紅離自己遠(yuǎn)點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)，今年的網(wǎng)紅餐飲普遍處于不溫不火的局面。有以下幾個(gè)原因：

一是不符合高頻剛需。在這個(gè)消費(fèi)漸趨理性的時(shí)代，如果產(chǎn)品維持單一而不及時(shí)謀求轉(zhuǎn)變，初期可憑借營(yíng)銷火爆，但熱度很快降下去，只能做一次性買賣。但高復(fù)購(gòu)率是品牌穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的前提。

二是品牌維護(hù)壓力越來(lái)越大。在短視頻時(shí)代，網(wǎng)紅餐飲品牌知名度越高，越會(huì)受到外界廣泛的關(guān)注和評(píng)價(jià)。一旦產(chǎn)生負(fù)面信息，就容易對(duì)品牌形象造成極大的影響。成于流量敗于流量就是這個(gè)意思。

三是網(wǎng)紅效應(yīng)遞減。網(wǎng)紅餐飲的興起依賴于某種流行元素，如寺廟咖啡是在“佛系文化”的潮流下興起。然而，流行趨勢(shì)、消費(fèi)者需求等也在快速轉(zhuǎn)移。如果不能及時(shí)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新品，會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰。

然而盡管做網(wǎng)紅餐飲越來(lái)越難，但是想做的人變少了嗎？不是的，哪怕網(wǎng)紅餐飲確實(shí)沒有那么熱鬧、也沒能更容易活下去，但多少想沾點(diǎn)邊都沒那個(gè)機(jī)會(huì)。餐飲內(nèi)卷的時(shí)代，炮灰太多，活下去太難，與其靜悄悄地自生自滅，轟轟烈烈出次風(fēng)頭好像也不錯(cuò)。

但也并不是所有人都這么認(rèn)為，當(dāng)下，網(wǎng)紅幾乎與短命劃上等號(hào)，許多餐飲人對(duì)“網(wǎng)紅”避之不及、諱莫如深。他們寧愿“蟄伏”，也不想做成一次性的生意。沉寂時(shí)打磨自己，流量出現(xiàn)時(shí)抓住機(jī)遇，是金子總會(huì)發(fā)光。