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電解質(zhì)水銷售反超氣泡水,元?dú)馍譃楹文堋氨贰辈煌#?/h1>
來(lái)源: 品飲匯觀察 真金 2024-11-29 08:52

元?dú)馍?

出品/品飲匯觀察 

作者/真金 

大多數(shù)網(wǎng)紅品牌似乎都避免不了只有1~3年的生命周期。

無(wú)論是曾一度讓國(guó)貨汽水翻紅的漢口二廠,還是定位高品質(zhì)的鐘薛高都沒能逃脫這樣的定律。

但作為最近幾年在行業(yè)內(nèi)關(guān)注最高的品牌之一,元?dú)馍謪s在大單品0糖氣泡水之后,陸續(xù)推出了外星人電解質(zhì)水、元?dú)庾栽谒、冰茶在?nèi)的一系列暢銷爆款,延續(xù)著“爆款制造機(jī)”的稱號(hào)。


從氣泡水到電解質(zhì)水、中式養(yǎng)生水、有糖茶,元?dú)馍譃槭裁茨艽蚱啤按髥纹纺е洹蓖瞥霰姸嘟泻糜纸凶漠a(chǎn)品?

01

元?dú)馍謹(jǐn)[脫“大單品依賴癥”

聚焦大單品,是初創(chuàng)品牌最容易成功的一條路線。

通過(guò)圍繞“單品”構(gòu)建一整套體系,以及聚焦資源,落實(shí)配套動(dòng)作,從而在做大“單品”的同時(shí),提高品牌的市場(chǎng)占有率。

可眾多依靠“大單品”發(fā)家的企業(yè)在成長(zhǎng)到一定階段后也都面臨缺乏多元化競(jìng)爭(zhēng)力的情況,且難以再度打造出媲美大單品的第二增長(zhǎng)曲線。

但成立于2016年的元?dú)馍,在整個(gè)氣泡水市場(chǎng)低迷、營(yíng)收面臨腰斬的情況下,卻迅速找到了第二,乃至第三、第四增長(zhǎng)曲線,從聚焦氣泡水的大單品公司成為擁有多個(gè)暢銷品的綜合性飲料企業(yè)。

 元?dú)馍滞瞥龅牟糠之a(chǎn)品

圖源:淘寶@元?dú)馍止俜狡炫灥?/span>

2022年,元?dú)馍值脑鏊俪霈F(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2018年—2021年,元?dú)馍值匿N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%和260%。然而,2022年,元?dú)馍值念A(yù)計(jì)銷售回款80億-90億元,沒有達(dá)到預(yù)期的百億目標(biāo),同比增長(zhǎng)幅度僅約10%~23%。

其中不僅僅有元?dú)馍制髽I(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的階段性失誤導(dǎo)致,也有整個(gè)氣泡水市場(chǎng)低迷的原因。不少媒體就曾報(bào)道元?dú)馍謿馀菟诮K端出現(xiàn)“動(dòng)銷難”的情況,甚至部分地區(qū)出現(xiàn)甩貨。

而在面臨氣泡水增速放緩的情況下,元?dú)馍忠查_始積極地尋找第二增長(zhǎng)曲線。

推出1年時(shí)間的外星人電解質(zhì)水自然走進(jìn)了元?dú)馍值囊暰中。作為元?dú)馍?021年3月聚焦健康補(bǔ)水場(chǎng)景推出的運(yùn)動(dòng)飲料,電解質(zhì)水一經(jīng)上市就展現(xiàn)出了不俗的動(dòng)銷能力。上市第二年,外星人電解質(zhì)水的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到12億,2023年根據(jù)虎嗅APP的報(bào)道更是超過(guò)35億。

在11月23日,舉辦的“反內(nèi)卷·國(guó)牌高峰論壇”上,有行業(yè)人士稱,今年元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水的銷量有機(jī)會(huì)超越元?dú)馍謿馀菟蔀樵獨(dú)馍制煜碌牡谝淮髥纹贰?/p>

此外,元?dú)馍衷?023年2月份聚焦“中式養(yǎng)生”推出了元?dú)庾栽谒,從“正式上市”到“銷售額破億”,只用了4個(gè)月。另根據(jù)《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,元?dú)庾栽谒畠H通過(guò)一年不到的時(shí)間就成為整個(gè)品類的TOP1,預(yù)計(jì)2024年銷售有望突破10億。

同時(shí),元?dú)馍衷?023年7月份推出的冰茶也成為元?dú)馍滞镜膭?dòng)銷利器,據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人士透露,被稱為元?dú)馍值谌螽a(chǎn)品線的冰茶,2023年實(shí)現(xiàn)了極為顯著的增長(zhǎng),銷售額接近2億元。

今年5月,元?dú)馍直韪墙怄i了單月銷量破億的成就,并首次擠進(jìn)了馬上贏統(tǒng)計(jì)的2024年Q2有糖茶CR10。

 

也正是依靠著多個(gè)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng),元?dú)馍謹(jǐn)[脫了“大單品依賴癥”

02

元?dú)馍秩绾尉毦汀俺掷m(xù)創(chuàng)新”能力的?

在部分人看來(lái),元?dú)馍值某晒κ恰靶掖嬲咂睢保恰皬V撒網(wǎng)”背后的多捕魚。

但作為2018年后新快消品中最成功的企業(yè),從元?dú)馍稚砩衔覀內(nèi)钥梢钥吹剿鼌^(qū)別于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)研發(fā)邏輯和推新策略。

(1)年輕化的團(tuán)隊(duì),共創(chuàng)產(chǎn)品

與傳統(tǒng)飲料公司按年齡和資歷排班論輩不同,元?dú)馍指嗟氖且恍┠贻p人在做決策。

根據(jù)元?dú)夂诎鍒?bào)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示,元?dú)馍之a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的員工主要年輕集中在25~30歲,平均年齡29歲,超過(guò)四十歲的僅占3.12%,小于三十歲的占比59.54%,接近整個(gè)團(tuán)隊(duì)的六成。

外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝生于1997年,做電解質(zhì)水的點(diǎn)子,來(lái)源于他在美國(guó)留學(xué)時(shí)喝運(yùn)動(dòng)飲料的經(jīng)驗(yàn);產(chǎn)品在測(cè)試階段,會(huì)在朋友圈發(fā)廣告招募用戶,也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。

元?dú)庾栽谒膭?chuàng)意和推進(jìn)者是一位95后跨行女生Ceci,“自在水”是她從廣東涼茶上找到的啟發(fā),當(dāng)她找到唐彬森說(shuō)她的想法時(shí),她只有一個(gè)概念,就是要做一款基于中國(guó)傳統(tǒng)食材,健康而有味道的水。沒想到,她立刻得到了唐彬森的支持,讓她到“元?dú)庥钪娲髸?huì)”上分享自己的想法。

而“元?dú)庥钪娲髸?huì)”是元?dú)馍謨?nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)意立項(xiàng)會(huì),所有員工都能帶著點(diǎn)子參加元?dú)庥钪娲髸?huì),如果方案被通過(guò)了會(huì)有不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

同時(shí),每一款產(chǎn)品都有獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理沿用互聯(lián)網(wǎng)的概念,負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、孵化,到市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷的項(xiàng)目一條龍流程。公司內(nèi)部平均每一兩天就會(huì)進(jìn)行一次飲品口味測(cè)試,研發(fā)周期控制在6個(gè)月內(nèi)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示,元?dú)馍忠恢庇幸粋(gè)“相信年輕人”理念。“我認(rèn)為一個(gè)國(guó)家有希望,一定是年輕人有希望;一個(gè)公司有希望,一定是年輕人被看見;一個(gè)行業(yè)有未來(lái),一定是不斷地有年輕公司能夠有機(jī)會(huì)!碧票蛏f(shuō),希望年輕人記住,不管失敗或成功,這個(gè)世界都會(huì)為年輕人參加挑戰(zhàn)而點(diǎn)贊,這也是激勵(lì)元?dú)馍植粩嗟厝プ鲂庐a(chǎn)品、新品牌的源動(dòng)力。

(2)減少干預(yù),用數(shù)據(jù)說(shuō)話

元?dú)庾栽谒漠a(chǎn)品經(jīng)理Ceci表示,在一個(gè)創(chuàng)意被提出來(lái)之時(shí),唐彬森幾乎不會(huì)設(shè)限,只要你言之有理,就會(huì)同意你去嘗試。

他不太會(huì)以市場(chǎng)上、行業(yè)里已經(jīng)有了怎樣的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn),去否決一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意,主要還是看這款產(chǎn)品是不是滿足了消費(fèi)者的什么需求,或是否能額外滿足消費(fèi)者的需求。

到了上市推廣階段,元?dú)馍忠擦?xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)思維去解決問(wèn)題。先“小批量”驗(yàn)證,再“大范圍”推廣。用AB test的方式測(cè)試新品,一切講究用數(shù)據(jù)說(shuō)話,用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出公司。產(chǎn)品上市前公司內(nèi)部首先測(cè)試,再投放電商渠道測(cè)試,數(shù)據(jù)直接反饋給產(chǎn)品部門和研發(fā)部門。之后是銷售端測(cè)試,投放便利店渠道,篩選名列前茅的新品,最終投放全國(guó)市場(chǎng)。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱,“元?dú)庾叩氖强焖僭囧e(cuò)的研發(fā)路子,內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試,然后快速調(diào)整,研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月,快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。”

以“自在水”為例,元?dú)馍窒仁窃诰上旗艦店上線幾千箱“自在水”,四天之內(nèi)售罄。經(jīng)過(guò)“線上渠道”驗(yàn)證后,元?dú)馍衷匍_始鋪設(shè)線下渠道,先后進(jìn)駐山姆、盒馬等頭部商超,并收獲了良好的動(dòng)銷。

也正是依靠著區(qū)別于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和推新邏輯,這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌正在不停的制造“爆品”,朝著飲料頭部巨頭的地位邁進(jìn)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)品飲匯觀察授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸品飲匯觀察所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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