出品/遠川研究所

作者/李墨天

阿里的戰(zhàn)略調(diào)整又行至關鍵一步，電商事業(yè)群成立后，淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團和1688、閑魚等電商業(yè)務被聚攏起來，集中力量“反內(nèi)卷、謀發(fā)展”的意味明顯。

組織架構的調(diào)整伴隨蔣凡擔任電商事業(yè)群CEO的人事任命，讓阿里最年輕的合伙人重新回到公眾視野。過去幾個季度，蔣凡掌舵的國際數(shù)字商業(yè)集團是阿里體系內(nèi)增長最快的一個業(yè)務。

去年9月，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員信，明確了“用戶為先、AI驅動”的戰(zhàn)略重心，其內(nèi)核是對集團業(yè)務優(yōu)先級進行重新梳理，明確核心業(yè)務并堅定投資。電商事業(yè)群的成立則是這個語境下的關鍵步驟，與聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，也符合培養(yǎng)更多年輕人才的組織思路。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日新月異的年代行進尾聲，人工智能的浪潮在激烈的醞釀，從戰(zhàn)略、組織到業(yè)務的變革會是許多大公司的必經(jīng)之路，聚光燈下的阿里是一個極富參考價值的樣本。

01

蔣凡一直都在業(yè)務中心

蔣凡出任電商事業(yè)群CEO被賦予很多解讀，但羅馬不是一天建成的，大公司的結構性調(diào)整往往是一個動態(tài)的過程，電商事業(yè)群的成立和蔣凡的人事任命，更多是基于既往一系列變化的“總結”，而非孤立事件。

去年三月，蔣凡出任國際數(shù)字商業(yè)集團CEO，是六個業(yè)務集團中最年輕的CEO。四個月后，蔣凡以合伙人的身份出現(xiàn)在了阿里年報中。

伴隨“聚焦核心業(yè)務做堅決取舍”的原則確立，阿里加大對核心業(yè)務的投資力度，堅決反內(nèi)卷，積極探索電商業(yè)務新增量，核心之一是國內(nèi)海外市場融合的嘗試。

過去一年里，阿里在消費者端的包郵、英文版等體驗的提升等細節(jié)，就是這種融合的具體體現(xiàn)。但最具代表性的是供給端從服飾到全行業(yè)的全面整合。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計劃”，主打“0退貨、0退款、0運費險”，由平臺提供郵費補貼和市場費用。新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣6個國家和地區(qū)的用戶，在淘寶買服飾滿99-199元，即可包郵。

作為淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，服飾品類自然而然被選為國內(nèi)海外市場融合的試點項目。在具體的實施中，淘寶負責招商，阿里海外負責物流和消費者運營，實現(xiàn)境內(nèi)境外“貨盤打通”。與之類似，阿里在香港的“香港包郵計劃”，同樣得益于阿里海外與淘寶的聯(lián)手。

到今年9月底，淘寶出海版圖進一步擴大，新增日本、柬埔寨、泰國、越南、澳洲等海外市場。同時，出海項目從服飾拓展到全行業(yè)商家，更多商家可以一鍵賣全球。今年雙11期間，淘寶在泰國增長40%，澳大利亞增長近30%，在中國香港，包郵商品的銷量增長600%。

也就是說，在電商事業(yè)群成立前，阿里體系內(nèi)各自獨立的電商業(yè)務，就率先開始了打通。

在帶領國內(nèi)電商業(yè)務期間，蔣凡帶領實現(xiàn)了手機淘寶的無線化轉型，創(chuàng)立了淘寶直播，并主導了“千人千面”推薦系統(tǒng)的設計。而在海外征戰(zhàn)時期，蔣凡主要圍繞供應鏈能力建設和消費者體驗升級兩個思路展開，由此在西班牙、巴西、美國、韓國和中東等重點市場推出速賣通“Choice”頻道，并合理利用集團內(nèi)菜鳥的物流資源，針對消費者推出包郵服務，并提升物流速度。

今年三季度，阿里國際商業(yè)收入同比增長29%，細分的國際零售業(yè)務增速為35%，成為阿里增長最快的業(yè)務集團。按營收體量計算，國際商業(yè)已經(jīng)是整個阿里的第二大業(yè)務。

回頭來看，當“國內(nèi)海外市場融合”成為電商行業(yè)“反內(nèi)卷、謀增長”的主流方向時，你會發(fā)現(xiàn)，作為掌管過兩塊業(yè)務的高管，蔣凡一直在核心業(yè)務中心，業(yè)務打通整合、組織任命更貼近一種水到渠成的結果。

02

整合力量，面對復雜的環(huán)境

除了國內(nèi)海外業(yè)務的整合，電商事業(yè)群帶來的另一個變化是，1688和閑魚兩個戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務被納入麾下。

和其他平臺不同，阿里體系內(nèi)各個電商業(yè)務相對分散，淘寶、天貓、閑魚等各條戰(zhàn)線相對獨立。這種架構形式有利于創(chuàng)新形式和市場增量的探索，但問題在于，中國電商行業(yè)的集中度在過去幾年迎來持續(xù)下降，阿里反而需要集中力量應對市場變化。

今年以來，阿里一個代表性的落地成果是商家投放產(chǎn)品“全站推廣”，通過它，阿里打通淘寶天貓的免費和付費流量池，顯著提升了成交規(guī)模，讓淘天集團逐步實現(xiàn)CMR與GMV增速匹配，持續(xù)提升商業(yè)化水平。

順著這個思路，此前“國內(nèi)海外市場融合”的探索，本次成立電商事業(yè)群，思路其實一脈相承。

另一個大背景在于，中國強大的生產(chǎn)制造能力，疊加以電子支付和物流為代表的“電商基礎設施”經(jīng)過經(jīng)年累月的鋪設，讓中國電商產(chǎn)業(yè)在供給側實現(xiàn)了商品的極大豐富和履約成本的持續(xù)下降。除整合組織內(nèi)部資源外，阿里還整合了外部資源，帶領行業(yè)加速奔向跨平臺互聯(lián)互通。

過去一年，淘寶率先在行業(yè)內(nèi)開啟互聯(lián)互通，支持包括支付寶、微信、銀聯(lián)等多種支付方式，拓展新增長空間。按照Questmobile的報告，2025年淘寶的月活躍用戶有望突破10億。

阿里電商業(yè)務的戰(zhàn)略調(diào)整其實可以歸納為兩個部分：

一是通過國內(nèi)海外市場融合與業(yè)務線整合，將體系內(nèi)分散的力量集中；二是借助行業(yè)里程碑式的互聯(lián)互通合作，提升商家在淘寶的經(jīng)營效率，探索新的市場增量。

當中國電商產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯從卷低質(zhì)低價轉向良性競爭與價值競爭，用戶的真實體驗與商家經(jīng)營預期的確定性，也會成為最關鍵的因素。

03

立足當下，投資未來

去年11月，吳泳銘將“用戶為先”確立為淘天集團未來三年的首要目標，圍繞與之對應的“好商品、好價格、好服務”，淘寶天貓陸續(xù)落地了多項業(yè)務動作，一個典型例子是88VIP會員權益的全面升級。

最新財報顯示，88VIP會員數(shù)量超過4600萬，是目前國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員系統(tǒng)。同時，淘寶App首頁大幅改版、推薦商品流量顯著增加。

在剛剛結束的天貓雙11，購買用戶數(shù)創(chuàng)新高，589個品牌成交破億，同比增長46.5%；按照易觀的數(shù)據(jù)，淘寶天貓雙11成交額同比增長10.2%，市場份額占綜合電商平臺比例超60%。

基于“擺脫低質(zhì)低價內(nèi)卷”，同樣能取得很好的業(yè)務結果。更重要的是，在阿里的帶領下，用戶體驗的標尺重新回歸，行業(yè)本身也會逐步脫離內(nèi)卷式競爭，回歸到電商本質(zhì)的能力建設。

實際上，淘天的一系列動作可以劃分為兩類，一類是以88VIP為代表的用戶體驗建設，另一類則是避免商家陷入低價導向的競爭，給商家?guī)斫?jīng)營確定性。

今年7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務商家平臺不主動介入僅退款，被視為帶領電商行業(yè)擺脫惡性價格競爭的一個標志性事件。

店鋪體驗分上線兩個月后，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達40萬單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。

今年9月，淘寶推出“退貨寶”，聯(lián)合物流公司與保險公司降低商家退貨成本。一個月內(nèi)，有近100萬商家訂購該服務。按照十月第一周的數(shù)據(jù)，商家退貨運費成本整體下降了23%。

好貨好價是零售業(yè)的永恒命題，但其核心是通過技術和管理能力，在品質(zhì)前提下提供有競爭力的價格，而非將價格變成唯一的參考指標，甚至不惜為此犧牲品質(zhì)——商家和消費者價值最終都會被扭曲。

“用戶為先、AI驅動”的戰(zhàn)略指引本身對應著阿里當下的特征：有雄厚的業(yè)務基本盤，但面臨復雜的競爭格局；對未來充滿危機感，但技術驅動的圖景正在逐步清晰。

因此，阿里從去年開始的一系列改革與調(diào)整，核心思路都是戰(zhàn)略聚焦，既著眼于當下核心業(yè)務的競爭，也要騰出手持續(xù)投資面向未來的人工智能板塊，驅動核心業(yè)務增長，并拓展增量空間。

所有的深蹲都是為了更好的起跳，戰(zhàn)略方向的定型與執(zhí)行則是其中最關鍵的環(huán)節(jié)。任何行業(yè)的惡性競爭都不會是常態(tài)，持續(xù)為消費者和商家創(chuàng)造價值，是電商行業(yè)不會改變的競爭力。