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撰文/周嘉寶

連番漲價(jià)的奢侈品們賣不動(dòng)了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月15日，英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry公布2024財(cái)年業(yè)績(jī)。截至3月30日，Burberry收入同比下降4%至29.68億英鎊；調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌34%至4.18億英鎊。

在2024財(cái)年第四財(cái)季，Burberry的亞太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大區(qū)域同店可比銷售均陷入負(fù)增長(zhǎng)。其中，亞太地區(qū)可比門(mén)店銷售下降了17%，中國(guó)大陸則同比下降19%。

業(yè)績(jī)疲軟的不止是Burberry。多家奢侈品公司財(cái)報(bào)顯示，奢侈品行業(yè)承壓已成定局。超頭部奢侈品牌開(kāi)始告別高增長(zhǎng)，部分二線奢侈品牌業(yè)績(jī)則表現(xiàn)出倒退態(tài)勢(shì)。歷經(jīng)近兩年的多番漲價(jià)潮，高調(diào)的奢侈品牌們迎來(lái)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

奢侈品賣不動(dòng)了，開(kāi)店也在放慢

奢侈品牌們業(yè)績(jī)疲軟，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。

今年4月，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，銷售額同比下跌11%至45.04億歐元。核心品牌Gucci（古馳）銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷售表現(xiàn)也均有不同程度下滑。

在中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)，Gucci主品牌在最新財(cái)季銷售可比下滑達(dá)28%，成為下滑幅度最大的區(qū)域。開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)，2024年上半年，開(kāi)云集團(tuán)經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入將下降40%至45%。

即使是過(guò)去幾年在奢侈品市場(chǎng)一騎絕塵的Hermès（愛(ài)馬仕）集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎也在放緩。其今年第一季度集團(tuán)綜合營(yíng)收達(dá)38.05億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)17%。

中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)(不包括日本)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)14%，但對(duì)比去年同期23%的增速，還是呈增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)。2023年第一季度，Hermès集團(tuán)表示，亞洲市場(chǎng)高增長(zhǎng)受益于中國(guó)農(nóng)歷新年等因素推動(dòng)，然而在今年同期的報(bào)告中，集團(tuán)指出大中華區(qū)客流量在中國(guó)農(nóng)歷新年后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

另一頭部奢侈品集團(tuán)LVMH（路易酩軒）日子也不好過(guò)。2024年第一季度，LVMH集團(tuán)多項(xiàng)業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，一向強(qiáng)勢(shì)的亞洲市場(chǎng)（不包括日本）有機(jī)銷售額下降了6%，是該集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)的唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品熱情減弱，從高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)也能窺得一二。根據(jù)太古地產(chǎn)第一季度數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

不僅如此，奢侈品牌們也開(kāi)始謹(jǐn)慎開(kāi)拓新門(mén)店。根據(jù)第一太平戴維斯 (Savills) 最新研究數(shù)據(jù)，2023年，全球奢侈品新開(kāi)店數(shù)量同比減少了13%。中國(guó)雖然仍然是全球奢侈品牌擴(kuò)張重要陣地，新開(kāi)門(mén)店總數(shù)占據(jù)全球新門(mén)店的41%，但看絕對(duì)數(shù)量仍然同比下滑了12%。

上述機(jī)構(gòu)還指出，中國(guó)消費(fèi)者信心以及國(guó)內(nèi)支出表現(xiàn)向弱，對(duì)該國(guó)的租戶信心產(chǎn)生影響，“我們預(yù)計(jì)這種情況將延伸至2025年初”。

輪番漲價(jià)后，消費(fèi)者為什么不買單了？

過(guò)去幾年，全球奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)出超乎想象的堅(jiān)挺，高增速令所有消費(fèi)零售行業(yè)艷羨。如今，全球奢侈品市場(chǎng)為何陷入低迷？

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，全球的奢侈品銷售疲軟，主要由經(jīng)濟(jì)狀態(tài)決定。目前，高消費(fèi)階層對(duì)未來(lái)信心不足，普通人錢包受限�！吧莩奁沸袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，短期內(nèi)靠大眾消費(fèi)者升級(jí)帶來(lái)的增量消費(fèi)已非常有限，競(jìng)爭(zhēng)核心在于高端消費(fèi)者能否持續(xù)及增量消費(fèi)�！�

她認(rèn)為，相較于全球奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的原因則更加復(fù)雜，包括出境游恢復(fù)帶來(lái)的奢侈品消費(fèi)外流；奢侈品品牌的過(guò)度漲價(jià)；高端小眾品牌、設(shè)計(jì)師等“貴替”們稀釋了傳統(tǒng)奢侈品牌的市場(chǎng)；中國(guó)高端品牌的興起也承接了部分國(guó)際奢侈品牌替代性消費(fèi)等。

LVMH集團(tuán)在今年第一季度報(bào)告中亦提及，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)銷售額下降，主要由于離岸旅游的恢復(fù)。同一時(shí)間，還有多家媒體報(bào)道，因日元匯率創(chuàng)新低，中國(guó)游客涌入日本境內(nèi)瘋搶奢侈品。

No Agency時(shí)尚分析師唐小唐亦指出，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)有其獨(dú)特性，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售收入有相當(dāng)一部分來(lái)源于潛力消費(fèi)者階級(jí)，但奢侈品行業(yè)一波又一波的漲價(jià)潮，讓這些潛力消費(fèi)者“逃離”。

他還補(bǔ)充道，“有部分品牌在多番漲價(jià)后，價(jià)格已經(jīng)與其品牌價(jià)值偏離，部分有能力的消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)選擇價(jià)值更高的奢侈品牌�！�

今年，CHANEL（香奈兒）全球漲價(jià)后，CF經(jīng)典手袋在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)已突破9萬(wàn)元。社交平臺(tái)上有關(guān)CF經(jīng)典手袋定價(jià)貴過(guò)許多Hermès品牌產(chǎn)品的相關(guān)話題引起熱議。

周婷直言，“提價(jià)是頭部奢侈品牌對(duì)于品牌地位鞏固與競(jìng)爭(zhēng)手段，這一行為帶動(dòng)了全奢侈品行業(yè)的漲價(jià)熱潮。適當(dāng)漲價(jià)是合理的，有促銷和提升品牌形象、品牌價(jià)值的效果；但是過(guò)度漲價(jià)，并過(guò)度依賴漲價(jià)帶來(lái)的短期效應(yīng)，則無(wú)異于飲鴆止渴�！�

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始不吃香也呈現(xiàn)出整體消費(fèi)更加理性的趨勢(shì)。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023中國(guó)奢侈品報(bào)告》，中國(guó)要客VIC（very important client）群體的奢侈品消費(fèi)也進(jìn)入以品牌性價(jià)比、產(chǎn)品性價(jià)比、服務(wù)性價(jià)比度量的綜合性價(jià)比階段。消費(fèi)者越來(lái)越理性，自然對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望降低。

周婷認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)下半年會(huì)回暖�！暗�是品牌多極化趨勢(shì)也不可避免，奢侈品牌獨(dú)占奢侈品市場(chǎng)份額的局面將一步步改變。高端小眾品牌，設(shè)計(jì)師品牌，中國(guó)非遺文創(chuàng)品牌，高級(jí)定制品牌等將逐步發(fā)揮更大作用�！彼�說(shuō)。