來源/電商頭條

作者/風(fēng)清

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拼多多本地生活開始招商

本地生活賽道，又迎來了一位重量級玩家。

近日，拼多多旗下買菜業(yè)務(wù)平臺“多多買菜”開始在貴州、海南等省份測試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項(xiàng)目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點(diǎn)門票券、電影票等。

圖源：微博

為了吸引商家入駐，多多買菜采取0傭金的合作模式，商家只需繳納保證金。但在要求方面，除具備相應(yīng)品類的經(jīng)營資質(zhì)外，多多買菜還要求商家應(yīng)具備簡單的拍攝、文案和平臺對接能力。

本地生活，是拼多多創(chuàng)始人黃崢未曾設(shè)想過的道路。2018年《財(cái)經(jīng)》專訪時向黃崢提問：“據(jù)說拼多多一直拒絕和美團(tuán)交流，你們是在考慮做服務(wù)電商還是擔(dān)心對方會進(jìn)入實(shí)物拼團(tuán)的領(lǐng)域？”

黃崢回答：“拼多多目前沒想做服務(wù)電商，因?yàn)閷?shí)物電商已經(jīng)足夠大。服務(wù)電商是流量思維，即流量灌進(jìn)來，用不同的服務(wù)去消耗這個流量。如果我們還在用流量化的觀點(diǎn)去做后流量時代的事情，肯定會掛掉的�！�

如今看來，拼多多已經(jīng)具備了做本地生活的條件，或者說到了不得不嘗試本地生活的時候。

實(shí)際上，從2019年，拼多多就開始在本地生活領(lǐng)域躍躍欲試了。那年春節(jié)前夕，拼多多在App端和小程序上線火車票業(yè)務(wù)，提供5元無門檻補(bǔ)貼；2020年初，拼多多又在“萬人團(tuán)”活動頁面推出醫(yī)美項(xiàng)目，不過很快便下線了。

圖源：拼多多

今年，拼多多開始在本地生活賽道加速。3月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購小程序快團(tuán)團(tuán)開始測試本地生活產(chǎn)品功能，并開啟本地生活招商，5月開始陸續(xù)上線本地生活商品，并通過團(tuán)長店鋪進(jìn)行傳播。

今年7月，拼多多在APP內(nèi)開放“本地生活”入口，面向用戶提供美食類目品牌商家的商品與服務(wù)。雖然有肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡等知名品牌商品，但多為第三方商家提供電子券或代下單模式，與美團(tuán)那種直接合作。

顯然，拼多多并不滿足于“代賣”，而是想建立自身的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，因此開始定點(diǎn)測試，招募供應(yīng)商嚴(yán)陣以待。

02

拼多多的底氣是什么

做本地生活，就必然繞不開美團(tuán)這一行業(yè)巨頭。那么作為后來者，拼多多的競爭力來自哪里呢？

首先是龐大的用戶基數(shù)。 根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年7月拼多多日均DAU約3.07億，月活用戶約6.56億。服務(wù)型電商對流量的依賴是比較高的，而6億多用戶提供的流量就是拼多多的殺手锏。

其次是長期以來建立的低價心智。從一開始的“砍一刀”，到后來的“百億補(bǔ)貼”，拼多多成功給用戶留下了“低價”的印象。懂生活的人往往更擅于精打細(xì)算，在本地生活領(lǐng)域低價是十分有競爭力的武器。

更何況，如果真打起價格戰(zhàn)，拼多多是十分有底氣的。今年三季度財(cái)報顯示，拼多多經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為 325.379 億元，持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為 2028 億元。對于新業(yè)務(wù)，拼多多一向是舍得“燒錢”的。

此外，拼多多也有著豐富的地推經(jīng)驗(yàn)。多多買菜于 2022 年初跨界入局快遞代收業(yè)務(wù)，這與平臺廣泛布局的倉配體系和線下自提點(diǎn)能夠產(chǎn)生高效協(xié)同。在多多買菜地推團(tuán)隊(duì)的推動下，連很多菜鳥驛站都轉(zhuǎn)成了多多快遞代收點(diǎn)。有這種地推能力，和商家談合作便不算難事。

從行業(yè)的角度看，拼多多入局也沒有那么困難。本地生活屬于平臺型業(yè)務(wù)，既沒有太高的技術(shù)門檻，也不需要重資產(chǎn)投入，本質(zhì)上是撮合交易，一方面搭建有效獲客的流量體系，另一方面廣泛簽約商家，平臺從中抽傭并賺取廣告費(fèi)。

所以對于拼多多來說，本地生活是一個可以在短期內(nèi)獲得高回報的業(yè)務(wù)，證據(jù)就是抖音已經(jīng)做到了這點(diǎn)。2022 年上半年抖音本地生活 GMV 約為220 億元，超過 2021 年全年；《抖音生活服務(wù)2023探店報告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購中心的達(dá)人數(shù)量同比增長289%。

雖然拼多多沒有抖音那么大的流量，但目前美團(tuán)在三四線城市的滲透率還沒那么高，具備下沉市場豐富“作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”的拼多多，未嘗不能在美團(tuán)的地盤上撕開一個口子。

03

美團(tuán)的三道護(hù)城河

當(dāng)然，作為深耕本地生活近十年的老玩家，美團(tuán)的壁壘也不是能輕易攻破的。擺在拼多多面前的，至少有美團(tuán)三道“護(hù)城河”。

第一道，是“高頻帶動低頻”的打法。

入駐美團(tuán)開展到店業(yè)務(wù)的商家，多半也開通了外賣服務(wù)。而外賣作為一種高頻消費(fèi)行為，是能夠?yàn)槠脚_帶來大量精準(zhǔn)流量的。外賣高頻率低單價的特點(diǎn)使得美團(tuán)具備長期粘性，從而使其本地生活入口地位保持穩(wěn)固。

第二道，是優(yōu)質(zhì)的 BD 團(tuán)隊(duì)和長期積累的商戶壁壘。

美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”起即有重視商家的傳統(tǒng)，用“狂拜訪、狂上單”的戰(zhàn)術(shù)聚攏了大量商家，并將“聚焦供給，先有再好”地推戰(zhàn)略保持至今。多年的積累，使得目前美團(tuán)本地生活的覆蓋范圍相當(dāng)之廣，涵蓋吃喝玩樂、便民生活、交通旅行等各個方面，短時間內(nèi)難以對標(biāo)。

第三道，是“點(diǎn)評”體系。

到店業(yè)務(wù)作為服務(wù)業(yè)，需要一種自我加強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施——點(diǎn)評體系，而這恰恰是美團(tuán)的獨(dú)有優(yōu)勢。艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有54.6%的餐飲用戶通過在線生活服務(wù)平臺獲取信息，而截至2021，美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)量已經(jīng)超過100億條。成規(guī)模的點(diǎn)評體系，意味著平臺擁有更高的可信度，因此進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶心智，增加了消費(fèi)者對平臺的依賴性。

即使美團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁，本地生活的入局者也會持續(xù)不斷，因?yàn)槠溥�有很大的想象空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活線上滲透率在2021年僅有12.7%，未來3-4年的增速估計(jì)也只有20%。

可以預(yù)見，未來美團(tuán)面臨著，將是一場比拼內(nèi)力的持久戰(zhàn)。