來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/水調(diào)

“大學(xué)生組團工地吃盒飯”、“東北盒飯”、“窮鬼套餐”等熱門標(biāo)簽頻登熱搜，成為人們熱議話題。

一個新的詞匯“盒飯效應(yīng)”也應(yīng)運而生。

“盒飯效應(yīng)”是消費力下滑下的一種餐飲新現(xiàn)象：低價量足、葷素搭配、不難吃的“盒飯”備受消費者追捧。在這個大趨勢下，餐廳們也紛紛主動“降價”，推出各種低價套餐來引流。

不過，這也帶來了一個新思考，餐飲用最敏感的價格因素匹配了消費決策，但背后是否賺錢，是否能成為餐飲圈接下來的發(fā)展趨勢，我們?nèi)源蛏弦粋�大大的問號。

最低4元，快餐“盒飯”的現(xiàn)象級崛起

盒飯能便宜到什么地步呢？答案是4塊錢。

哈爾濱一家餐廳推出的4元盒飯，最近已經(jīng)火遍全網(wǎng)，網(wǎng)上也是爭論不休，比較認同的一點，即使是拋開硬性成本不談，不用點科技與狠活，高峰期用餐也是吃不消的，但這背后，已經(jīng)說明低價“盒飯”是多么受歡迎。

其實，盒飯火起來，就是東北卷起來的。此前，明星張大大發(fā)布了打卡東北盒飯vlog，15塊錢40道菜隨便吃，烤雞脖、溜肉段、咸鴨蛋、涼拌菜…用張大大的話說：“不管你是南方人還是北方人，吃飽它不是關(guān)鍵，能吃好了那才是牛氣�！�

這股刮起來的“盒飯”風(fēng)看起來已經(jīng)流行到各個省份，安徽、廣州、武漢、重慶、杭州都有自己的盒飯“打卡”地。

1、一條街6家賣盒飯的快餐店，做人流量的生意

甚至云南，已經(jīng)被快餐盒飯占領(lǐng)了，在不少地方城市，當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)形成中午吃快餐盒飯的習(xí)慣了。

沒有精致的濾鏡，數(shù)十個不銹鋼盆整齊排開，紅燒肉、辣椒炒肉、豬肉燉粉條、韭菜炒雞蛋，葷素不限量……配上無限供應(yīng)的白米飯和三種自選湯，這頓有滋有味的自助盒飯，只要十來塊就能管飽。

店家的算賬邏輯讓人“頭大”，全憑感覺，如果菜碼堆得高了，那就多加幾塊錢，一般5—7個菜就是12元，如果你覺得價格不公道，還可以砍砍價……

這樣的店在這條街上開了6家，而這樣的街在整個城市有5條。

最神奇的是，商家們非常積極向上，每月會閉店一到兩天，研究菜碼，這都形成當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)現(xiàn)象了，為的是下一次開業(yè)時，有更好吃的菜能夠比拼過隔壁的快餐店。

簡單詢問一下老板，他正常的菜品維持在35個，每月還會汰換3個左右，高峰期用餐集中在中午和晚上，基本上都是人流如織，一天進客量超過350人，賺的就是這種人流生意。

此外，安徽也有類似的盒飯爆店。其推出的是“8.8元盒飯自助，主打50個菜隨便吃，雖然價格被人質(zhì)疑，但是不妨其在當(dāng)?shù)氐纳�，有甚者從上海來吃，主打一個跨城吃盒飯。

2、北上廣黃金地段也被“盒飯攻占”，16塊錢能吃三個菜

筆者好奇地翻看了一下網(wǎng)上信息，驚奇的發(fā)現(xiàn)，北京、上海兩地，也被盒飯“攻占”，而且不是開在居民區(qū)或者房租便宜的地段，是在最繁華的市中心核心地段。

在上海最市中心的地段之一，南京東路步行街旁，就有一家火透小紅書的超平價盒飯店！南京路附近，花16元你或許只能買到一個點心、一杯飲品，但在這兒，16元就能吃到一葷兩素三個菜，管飽管夠，你能相信？

而北京三里屯，一知名餐飲品牌策劃人前去探店，曾經(jīng)一個下沉廣場里，大的餐飲品牌、必吃榜餐廳內(nèi)基本上就沒什么人，而人流最多排隊的竟然是一家名為上可味的快餐餐廳，有許多外賣小哥、甚至打工人都在這里排隊，或者在店里吃，或者打包盒飯帶走，價格也是相當(dāng)實惠：最貴的兩葷一素也就23元，在寸土寸金的三里屯，這是很不容易的一件事！

為迎合“盒飯效應(yīng)”，

餐飲品牌們紛紛開打價格戰(zhàn)！

曾有一句話：經(jīng)濟好不好，全看盒飯賣得多不多。其背后，代表著人們對消費價格的敏感度。

“盒飯效應(yīng)”下，餐飲品牌們也開始了用低價拼刺刀，搶奪客流。

最先出招的是洋快餐品牌們，麥當(dāng)勞推出了“10元吃飽套餐”“自帶杯咖啡免費喝”等活動，漢堡王則針對會員推出了“王的億中人”促銷，“每天一款0元產(chǎn)品”，可謂針鋒相對。

中式快餐是主力戰(zhàn)場，知名社區(qū)品牌南城香率先推出了“3元早餐自助”，打響了京城早餐的價格戰(zhàn)；和合谷迅速跟進，上線了“3元粥品無限續(xù)”活動；嘉和一品則用“任意粥品2.8元”來回應(yīng)，三駕“馬車”齊頭并進。

值得一提的是，以高端形象示人的和府撈面，一直宣稱要做面條界的“愛馬仕”，為贏得新店用戶，推出的新店的開業(yè)優(yōu)惠活動竟然是“九款面，10元任吃”……

“盒飯效應(yīng)”的進一步發(fā)酵，也離不開本地生活平臺的推波助瀾。

平臺招商邏輯中，頻頻出現(xiàn)兩個詞語：“鉤子品”、“丐版”。

“鉤子品”如其名，就是用補貼的方式將貨品打到0元或者一分錢，類比早些年火遍大江南北的一分錢保險產(chǎn)品，然后讓消費者下單時根本不用考慮，有便宜誰不賺呢？而“丐版”則是旨在將那些豪華的套餐打造成一個人的精享版，讓消費者覺得自己也可以夠得上豪華的邊了……

而這種低價屬性的餐，本質(zhì)上就是“盒飯”效應(yīng)的延展，但它的應(yīng)用面，可就是形形色色的商戶來買單了。

過去一年，“盒飯”效應(yīng)在平臺上演著瘋狂一幕：知名大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”“瘋狂星期四”的優(yōu)惠，并發(fā)布著日銷過千萬元的戰(zhàn)報。海底撈等高客單價火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，某品牌在短視頻平臺開播不到6小時，銷售額更是突破1億元。

于是，各個品類品牌都在震撼餐飲人的眼球：“1元吃螺獅粉”、19.9元一份雙人燒烤套餐、“9.9元代100元”火鍋套餐、19.9元酒水飲品自助套餐、29.9元原切肉火鍋自助單人套餐……

一位平臺從業(yè)人員跟筆者分享，在平臺的城市直播間里，當(dāng)一家餐飲企業(yè)賣出10萬GMV后，另一家同類型企業(yè)就會拜托平臺想辦法賣出15萬GMV，并可以接受更低價格。他也見證過，一些瀕臨破產(chǎn)的餐飲企業(yè)，會在直播間推出超低價團購，背水一戰(zhàn)。

卷低價是最差“姿勢”，

回歸“心價比”才是主流

如果僅僅是為了降價而降價，那“盒飯效應(yīng)”背后很有可能已經(jīng)是一種流量思維了，類似于當(dāng)年網(wǎng)紅排隊打卡。

筆者親自探店的快餐店，結(jié)賬時老板就會說一句“我們是網(wǎng)紅打卡地，發(fā)小紅書贈你一瓶飲料�！�

背后套路不言而喻，因為這種薄利多銷就是需要大量的人流來支撐的，網(wǎng)紅打卡就是圈流量的一種套路，更有甚者，很多快招品牌已經(jīng)開始利用“盒飯效應(yīng)”，通過“低價套餐+海量達人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，從而收割一波新的“韭菜”。

此外，餐飲圈一直流行一個“悖論”：客流越少，定價越低出品效率越低，服務(wù)質(zhì)量越差。因此，這種詭異路線是值得所有餐飲人警惕的。

一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)下消費降級的大背景下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求并沒有因此降低，追求的是一種“心價比”，理想狀況下，商家能夠在價格降低的情況下提供更多附加值，那一定可以成為爆品，如果非要降低，那可以減少服務(wù)、環(huán)境等附加價值，但相應(yīng)的要把產(chǎn)品實力進一步拔高。

業(yè)內(nèi)不乏“心價比”標(biāo)桿餐廳。以南城香為例：

之前它們推的定價3元的自助，先看一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：包含小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣湯、豆?jié){、豆腐腦、牛奶，包括咸菜等。這些食物都是隨便吃，一頓能吃撐……

且，這食物的品質(zhì)非常高：小米是沁州的黃小米，牛奶是三元的，一下子拔高了段位。

它賺錢的邏輯是，如此超性價比早餐，人氣自然火爆�？土鞫�、人氣旺，流水就多，成本自然攤薄了。如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。而且南城香做全時段，1個店就相當(dāng)于5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。

人均14元，開出598家門店直營店的超意興號稱快餐黑馬，前段時間進京也是火爆餐飲圈。

它的核心做法是做減法聚焦：品牌特色越來越清晰，超意興瞄準(zhǔn)的顧客群是工薪階層，定位為聚焦把子肉和相關(guān)熟食的快餐店，大肆精減SKU，把SKU控制在20種以內(nèi)，其中炒菜品種只8款左右。

在這樣的背景下，它可以利用供應(yīng)鏈的食材議價進一步壓縮成本，打造出性價比超高的菜品：一塊100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4個）3元，土豆絲半份2元……平均算下來客單僅為14元左右，對比之下，這樣的價格確實配得上“極致”二字。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

“盒飯效應(yīng)”在餐飲圈的席卷似乎已成事實，誰能夠拿出更具性價比的優(yōu)質(zhì)套餐，誰便能贏得當(dāng)下消費者，實現(xiàn)品牌曝光和銷量雙贏。

但另一面是，一旦自身實力不足，無法將成本控制到極致，盲目卷低價，餐飲企業(yè)很容易被“拖死”。

回歸本質(zhì)，打造心價比，在這個周期，這一定是主流。