來源/零售商業(yè)評(píng)論

當(dāng)前的一個(gè)現(xiàn)象，一面是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會(huì)員店的開店熱。

這也讓更多傳統(tǒng)商超有了轉(zhuǎn)型自救的考慮。會(huì)員店的火爆，更多的原因在于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者正在進(jìn)行新一輪的消費(fèi)升級(jí)，在商品上追求高質(zhì)價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)。

01

山姆、Costco們加速開店

最近的一個(gè)消息，Costco開市客中國(guó)首家全生態(tài)旗艦店明年將開業(yè)。預(yù)計(jì)明年6月啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，開業(yè)后預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年銷售收入超14億元人民幣。

作為Costco開市客為中國(guó)首家全生態(tài)模式旗艦店，該店區(qū)別于此前開業(yè)的其他門店，將會(huì)員制加油站囊括其中。對(duì)此，開市客華東區(qū)總監(jiān)黃政皓表示：“南京門店將是我們?cè)谥袊?guó)開設(shè)的第一家原汁原味的賣場(chǎng)”。

目前Costco開市客在中國(guó)內(nèi)地已開設(shè)5家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店，深圳店將于明年1月開業(yè)。再加上南京店，明天中旬，Costco開市客門店數(shù)將達(dá)到7家。

而它的老對(duì)手山姆開店速度更快。據(jù)悉嘉定山姆會(huì)員店已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)今年12月開業(yè)。這樣，到今年底山姆預(yù)計(jì)全國(guó)門店達(dá)47家，目前上海開業(yè)門店已有5家。

山姆持續(xù)保持了它在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前其在全國(guó)25個(gè)城市開設(shè)了門店。從開店速度上看，山姆近年在中國(guó)每年開出約6家新店。

“目前大概有20家店在籌備中�！蔽陌驳麓饲氨硎�，山姆在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，來自中國(guó)的會(huì)員反饋也非常好，因此山姆對(duì)于未來在中國(guó)的發(fā)展非常有信心。

今天會(huì)員店模式在中國(guó)加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會(huì)員店、FUDI、高鑫零售M會(huì)員店等也加入賽道。

根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣場(chǎng)、19家中型超市以及1家M會(huì)員店。其中，M會(huì)員商店今年4月在揚(yáng)州開出全國(guó)首店，截至報(bào)告期末付費(fèi)會(huì)總數(shù)已達(dá)到近10萬，2024下半財(cái)年，分別位于南京和常州的兩家自有門店將被改建成M會(huì)員店。

高鑫零售林小海表示，三年內(nèi)會(huì)新開M會(huì)員店15家以上。“對(duì)于會(huì)員店模式，我在第一年沒有給團(tuán)隊(duì)下利潤(rùn)目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率。實(shí)際上，我們會(huì)員店模式3年內(nèi)不打算盈利�！�

而會(huì)員制商超麥德龍也在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，已開出了24家會(huì)員店，會(huì)員數(shù)量達(dá)到近500萬，去年付費(fèi)會(huì)員增速超過了50%。仍在通過不斷考察和評(píng)估中國(guó)各城市的市場(chǎng)情況，擇機(jī)擴(kuò)增會(huì)員門店。

國(guó)內(nèi)本土?xí)䥺T店代表的盒馬X會(huì)員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會(huì)員首店于2020年10月在上海開業(yè)，3年時(shí)間近300萬付費(fèi)用戶。

另一家fudi，2年多時(shí)間已在北京開出3家會(huì)員店，2家精選超市，積累會(huì)員數(shù)量超過18.8萬人。fudi還計(jì)劃在2024年新增15家門店。

不過，并非所有的傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型都能成功。家樂福、卜蜂蓮花開設(shè)會(huì)員店均以失敗告終。難點(diǎn)在于會(huì)員店與傳統(tǒng)商超運(yùn)作模式上還存在較大差異。會(huì)員店更在于精簡(jiǎn)sku、精細(xì)化的商品運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)要有差異性，而不是傳統(tǒng)商超的標(biāo)品。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)員制也具有排他性�！皶�(huì)員店有時(shí)不好選擇，各自商品有些差異，但品類上差異不大。所以更注重就近消費(fèi)原則，效率和體驗(yàn)服務(wù)�！毕M(fèi)者反映的其實(shí)就是會(huì)員店的痛點(diǎn)。

02

會(huì)員店最終pk什么？

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

接下來的競(jìng)爭(zhēng)在哪里？我們認(rèn)為從幾個(gè)點(diǎn)看，會(huì)員店要保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)、自有品牌以及即時(shí)消費(fèi)等成核心。

供應(yīng)鏈端仍然是第一大考。

會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購(gòu)來說，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。

而山姆的全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購(gòu)也絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢(shì)在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無二的。對(duì)于供應(yīng)商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定�！弊稍兊囊晃涣闶酃⿷�(yīng)商向我們表示。

而Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購(gòu)+嚴(yán)選模式的運(yùn)營(yíng)策略，只保留性價(jià)比高的2-3個(gè)商品上架。將SKU做到極致，通過大批量采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是、會(huì)員店業(yè)態(tài)開始多樣，旗艦店、城市中心店出現(xiàn)。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)態(tài)一定要更具企業(yè)自身特點(diǎn)，各大玩家之間要存在明星差異性。

比如山姆就有做旗艦店、城市中心店。今年5月，山姆上海真如店開業(yè)，超5萬平方米的體量全部位于地下空間，成為全球唯一一家開在公園里的山姆會(huì)員商店。同時(shí)，它也是距離中心城區(qū)最近的一家山姆商店。

同時(shí)，對(duì)于城市中心店的布局，沃爾瑪還將嘗試在一二線城市將部分具備條件的沃爾瑪大賣場(chǎng)，改造為山姆城市中心店。這也就是我們說的，會(huì)員店將開往城市中心的趨勢(shì)。這個(gè)速度一旦起來，會(huì)快很多。

第三個(gè)點(diǎn)是，自有品牌之爭(zhēng)，更要表現(xiàn)在不同品類的差異性、同品類的高品質(zhì)PK。

自有品牌能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。

長(zhǎng)期來看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會(huì)成為會(huì)員店提升用戶粘性的核心之一。我們認(rèn)為，如果自有品牌在全商品的占比超過一半，其競(jìng)爭(zhēng)力將非常明顯。目前，山姆和Costco自有品牌占比均超過30%。而開市客自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）也是消費(fèi)者的青睞之選。

而麥德龍會(huì)員店也主要聚焦4000余種SKU。未來麥德龍進(jìn)口、自有和獨(dú)家品牌占比將提升至50%。

還有一個(gè)關(guān)鍵，全場(chǎng)景覆蓋，高密度，才能滿足即時(shí)消費(fèi)。

以往的會(huì)員店核心依賴線下門店，但現(xiàn)在全場(chǎng)景才是競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

我們可以看到，山姆在進(jìn)入新地區(qū)的時(shí)候，都是門店還沒開業(yè)，云店先行。山姆從2018年開始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復(fù)購(gòu)、即時(shí)消費(fèi)的SKU，采用的是“門店+云倉(cāng)”模式。以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

目前山姆會(huì)員店全中國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，線上營(yíng)收為400億。一家現(xiàn)在門店周邊一般會(huì)覆蓋5-6個(gè)前置倉(cāng)。這也成為山姆線上增長(zhǎng)的動(dòng)力來源。

根據(jù)我們觀察，目前即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為一大主要趨勢(shì)，就考驗(yàn)商家的云倉(cāng)密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。

當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，考量的指標(biāo)也在會(huì)員。會(huì)員店在接下來的2-3年的搶灘勢(shì)頭還會(huì)加劇，整體會(huì)員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對(duì)于會(huì)員店商家而言，如何提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性，將是硬性指標(biāo)。