來源/零售商業(yè)評論

當(dāng)前的一個現(xiàn)象，一面是傳統(tǒng)大賣場處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會員店的開店熱。

這也讓更多傳統(tǒng)商超有了轉(zhuǎn)型自救的考慮。會員店的火爆，更多的原因在于國內(nèi)的消費者正在進(jìn)行新一輪的消費升級，在商品上追求高質(zhì)價比和消費體驗。

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山姆、Costco們加速開店

最近的一個消息，Costco開市客中國首家全生態(tài)旗艦店明年將開業(yè)。預(yù)計明年6月啟動運營，開業(yè)后預(yù)計可實現(xiàn)年銷售收入超14億元人民幣。

作為Costco開市客為中國首家全生態(tài)模式旗艦店，該店區(qū)別于此前開業(yè)的其他門店，將會員制加油站囊括其中。對此，開市客華東區(qū)總監(jiān)黃政皓表示：“南京門店將是我們在中國開設(shè)的第一家原汁原味的賣場”。

目前Costco開市客在中國內(nèi)地已開設(shè)5家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店，深圳店將于明年1月開業(yè)。再加上南京店，明天中旬，Costco開市客門店數(shù)將達(dá)到7家。

而它的老對手山姆開店速度更快。據(jù)悉嘉定山姆會員店已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計今年12月開業(yè)。這樣，到今年底山姆預(yù)計全國門店達(dá)47家，目前上海開業(yè)門店已有5家。

山姆持續(xù)保持了它在市場的競爭優(yōu)勢。目前其在全國25個城市開設(shè)了門店。從開店速度上看，山姆近年在中國每年開出約6家新店。

“目前大概有20家店在籌備中。”文安德此前表示，山姆在中國的發(fā)展勢頭不錯，來自中國的會員反饋也非常好，因此山姆對于未來在中國的發(fā)展非常有信心。

今天會員店模式在中國加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會員店、FUDI、高鑫零售M會員店等也加入賽道。

根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2024財年中期業(yè)績報告顯示，截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣場、19家中型超市以及1家M會員店。其中，M會員商店今年4月在揚州開出全國首店，截至報告期末付費會總數(shù)已達(dá)到近10萬，2024下半財年，分別位于南京和常州的兩家自有門店將被改建成M會員店。

高鑫零售林小海表示，三年內(nèi)會新開M會員店15家以上�！皩τ跁䥺T店模式，我在第一年沒有給團(tuán)隊下利潤目標(biāo)，只下了兩個指標(biāo)：一個是會員數(shù)量，一個是續(xù)卡率。實際上，我們會員店模式3年內(nèi)不打算盈利�！�

而會員制商超麥德龍也在不到兩年的時間內(nèi)，已開出了24家會員店，會員數(shù)量達(dá)到近500萬，去年付費會員增速超過了50%。仍在通過不斷考察和評估中國各城市的市場情況，擇機(jī)擴(kuò)增會員門店。

國內(nèi)本土?xí)䥺T店代表的盒馬X會員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會員首店于2020年10月在上海開業(yè)，3年時間近300萬付費用戶。

另一家fudi，2年多時間已在北京開出3家會員店，2家精選超市，積累會員數(shù)量超過18.8萬人。fudi還計劃在2024年新增15家門店。

不過，并非所有的傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型都能成功。家樂福、卜蜂蓮花開設(shè)會員店均以失敗告終。難點在于會員店與傳統(tǒng)商超運作模式上還存在較大差異。會員店更在于精簡sku、精細(xì)化的商品運營，絕大多數(shù)要有差異性，而不是傳統(tǒng)商超的標(biāo)品。

但對于消費者而言，會員制也具有排他性�！皶䥺T店有時不好選擇，各自商品有些差異，但品類上差異不大。所以更注重就近消費原則，效率和體驗服務(wù)。”消費者反映的其實就是會員店的痛點。

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會員店最終pk什么？

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計2024年將達(dá)387.8億元，中國倉儲會員超市行業(yè)在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續(xù)增長。

接下來的競爭在哪里？我們認(rèn)為從幾個點看，會員店要保持獨特競爭優(yōu)勢，從供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)、自有品牌以及即時消費等成核心。

供應(yīng)鏈端仍然是第一大考。

會員店的SKU少，一般精選在4000個左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會員需求。所以，每款商品的選擇對于采購來說，都是極強(qiáng)的考驗。國內(nèi)很多會員店或商超基本都是引進(jìn)為主。

而山姆的全球化采購優(yōu)勢十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購也絕不是簡單地引入商品，更是利用會員洞察、自身的經(jīng)驗和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢在于，作為獨家商品，能提升會員價值，這是獨一無二的。對于供應(yīng)商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

而Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購+嚴(yán)選模式的運營策略，只保留性價比高的2-3個商品上架。將SKU做到極致，通過大批量采購取得競爭優(yōu)勢。

二是、會員店業(yè)態(tài)開始多樣，旗艦店、城市中心店出現(xiàn)。

倉儲會員店的業(yè)態(tài)一定要更具企業(yè)自身特點，各大玩家之間要存在明星差異性。

比如山姆就有做旗艦店、城市中心店。今年5月，山姆上海真如店開業(yè)，超5萬平方米的體量全部位于地下空間，成為全球唯一一家開在公園里的山姆會員商店。同時，它也是距離中心城區(qū)最近的一家山姆商店。

同時，對于城市中心店的布局，沃爾瑪還將嘗試在一二線城市將部分具備條件的沃爾瑪大賣場，改造為山姆城市中心店。這也就是我們說的，會員店將開往城市中心的趨勢。這個速度一旦起來，會快很多。

第三個點是，自有品牌之爭，更要表現(xiàn)在不同品類的差異性、同品類的高品質(zhì)PK。

自有品牌能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)線、價格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤讓給消費者。

長期來看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會成為會員店提升用戶粘性的核心之一。我們認(rèn)為，如果自有品牌在全商品的占比超過一半，其競爭力將非常明顯。目前，山姆和Costco自有品牌占比均超過30%。而開市客自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）也是消費者的青睞之選。

而麥德龍會員店也主要聚焦4000余種SKU。未來麥德龍進(jìn)口、自有和獨家品牌占比將提升至50%。

還有一個關(guān)鍵，全場景覆蓋，高密度，才能滿足即時消費。

以往的會員店核心依賴線下門店，但現(xiàn)在全場景才是競爭籌碼。

我們可以看到，山姆在進(jìn)入新地區(qū)的時候，都是門店還沒開業(yè)，云店先行。山姆從2018年開始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個高復(fù)購、即時消費的SKU，采用的是“門店+云倉”模式。以云倉為依托的“一小時極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動力。

目前山姆會員店全中國共擁有近500個前置倉，線上營收為400億。一家現(xiàn)在門店周邊一般會覆蓋5-6個前置倉。這也成為山姆線上增長的動力來源。

根據(jù)我們觀察，目前即時消費已經(jīng)成為一大主要趨勢，就考驗商家的云倉密度和自有或第三方即時配送的能力。

當(dāng)然，會員店最終服務(wù)的對象是會員，考量的指標(biāo)也在會員。會員店在接下來的2-3年的搶灘勢頭還會加劇，整體會員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對于會員店商家而言，如何提高會員的復(fù)購和粘性，將是硬性指標(biāo)。