來源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/鄭鵬飛

站在2022年的節(jié)點(diǎn)上，沒有人會(huì)預(yù)想到Temu竟能爆發(fā)出如此驚人的增速。

2022年9月，拼多多旗下跨境電商Temu在北美上線，并為自己設(shè)下一個(gè)周年目標(biāo)：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。

這一目標(biāo)曾被認(rèn)為頗為激進(jìn)，彼時(shí)SHEIN估值一度沖破千億美金，是全球最火的快時(shí)尚服裝網(wǎng)站，美國(guó)用戶數(shù)超過快時(shí)尚祖師爺H&M和Zara。

但事實(shí)證明，Temu顯然低估了自己的能量——根據(jù)彭博的一項(xiàng)分析，美國(guó)人今年5月在Temu的消費(fèi)支出，已經(jīng)高出了SHEIN近20%[1]。

SHEIN從上線到今天，耕耘北美十年造就的銷售額護(hù)城河，被Temu在數(shù)月間蕩然抹平。

同樣低估了Temu的還有一眾華爾街分析師。8月底，拼多多披露了二季度財(cái)報(bào)，包括Temu收入在內(nèi)的傭金收入錄得143.5億元，幾乎比市場(chǎng)預(yù)期高出了三成[2]。

拼多多這部分營(yíng)收大超預(yù)期的重要原因，是Temu在全球范圍的驚人擴(kuò)張。

過去一年，Temu長(zhǎng)期穩(wěn)定在美國(guó)蘋果和谷歌應(yīng)用的下載榜第一名，截至9月，全球范圍內(nèi)有1.2億人使用Temu[3]。這背后是Temu馬不停蹄的擴(kuò)張腳步，眼下，Temu已經(jīng)上線了全球47個(gè)國(guó)家。

今年4月，Temu先后登陸英法德等發(fā)達(dá)國(guó)家；7月，Temu進(jìn)軍亞洲，首戰(zhàn)日本、隨后布局韓國(guó)；到了8月，Temu開設(shè)了菲律賓站點(diǎn)，9月開設(shè)馬來西亞站點(diǎn)。

而這也宣告Temu正式登錄東南亞市場(chǎng)。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等重量級(jí)玩家乃至一眾本地電商虎踞龍盤的東南亞，Temu入場(chǎng)無疑又會(huì)帶來又一輪的激烈角逐。

01 

極致低價(jià)發(fā)動(dòng)機(jī)

Temu能夠在電商成熟的海外市場(chǎng)撕開一道口子，很大程度歸功于Temu全托管模式造就的極致低價(jià)。

區(qū)別于往日賣家需要自行組建團(tuán)隊(duì)，以完成營(yíng)銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)；在Temu的全托管模式下，國(guó)內(nèi)賣家只需要把商品提供給平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)工作。

這種模式解決了跨境電商以往會(huì)遇到的很多問題：

對(duì)于賣家而言，全托管模式降低了跨境電商的門檻，更重要的是運(yùn)營(yíng)店鋪的人力成本。

對(duì)于平臺(tái)而言，從賣家手中接管運(yùn)營(yíng)，規(guī)避了跨境的空包、假貨問題。還可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。

伴隨這個(gè)過程的持續(xù)，中間商存在的意義幾乎沒有了，由直接貫通供應(yīng)商和消費(fèi)者。對(duì)平臺(tái)來說，他們獲得了關(guān)鍵的商品定價(jià)權(quán)。

Temu賣家收到的平臺(tái)降價(jià)申請(qǐng) 

有了定價(jià)權(quán)作為籌碼，Temu就可以上線比價(jià)系統(tǒng)，每周舉行一次商品競(jìng)價(jià)。同款商品價(jià)低者勝出，可以獲得更多流量?jī)A斜；而競(jìng)價(jià)失敗的商品，則會(huì)被平臺(tái)限制備貨與上新，簡(jiǎn)單粗暴。

通過這一套復(fù)雜的系統(tǒng)，Temu打造了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇中幾乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——讓價(jià)格成為幾乎唯一的決定性因素，高價(jià)格商品慢慢被淘汰，低價(jià)商品不斷走上臺(tái)前。

面對(duì)Temu幾近“骨折”的低價(jià)，被神秘力量嚇傻的亞馬遜在6月將Temu移出了自己的比價(jià)系統(tǒng)，理由則是“該網(wǎng)站不符合其標(biāo)準(zhǔn)”[4]。

商品的超低價(jià)，最終使Temu天然自帶更高的轉(zhuǎn)化率，隨即轉(zhuǎn)化為了蹭蹭上漲的GMV。今年第三季度，Temu銷售額突破50億美元。按照中金的預(yù)測(cè)，伴隨“黑五”和圣誕節(jié)的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達(dá)到180億美元[5]。

Temu銷售額一路飆漲的另一個(gè)原因，則是它擴(kuò)張選取的早期市場(chǎng)，幾乎都是擁有更高客單價(jià)的歐美和英語國(guó)家。

相比之下，Temu新入局的東南亞，雖然長(zhǎng)期被各大電商視為流淌著奶與蜜的下一個(gè)應(yīng)許之地，但東南亞破碎地理單元帶來的高昂履約成本，外加收入有限造就的過低客單價(jià)，使得投身于此的電商平臺(tái)鮮少能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

阿里巴巴旗下東南亞電商Lazada，在截至2022年底財(cái)年中收入增長(zhǎng)了6倍，但虧損也幾乎翻番達(dá)到16億美元。而東南亞市占率最高的電商Shopee，雖然在2022年底實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但代價(jià)卻是增長(zhǎng)也就此停滯。

那么為何此番Temu卻毅然闖入了東南亞的世界？

02 

水到渠成的擴(kuò)張

Temu下場(chǎng)東南亞，被認(rèn)為是各大電商內(nèi)卷全托管背景下，不得不做出的主動(dòng)防御。

進(jìn)入2023年，東南亞電商Lazada和Shopee先后跟進(jìn)全托管業(yè)務(wù)。在Lazada全托管業(yè)務(wù)招商會(huì)上，一度出現(xiàn)賣家人數(shù)過多、椅子不夠坐的盛況[6]。在流量稀缺的當(dāng)下，商家自然希望覆蓋更廣闊的市場(chǎng)、擁有更充分的流量。

因此Temu的繼續(xù)擴(kuò)張，也是平臺(tái)挽留優(yōu)質(zhì)賣家的必須之舉。

在Temu對(duì)極致低價(jià)的追逐下，能夠有供應(yīng)商積極響應(yīng)，是因?yàn)榭是罅髁康墓⿷?yīng)商們認(rèn)為Temu未來依然有利可圖：在Temu一店賣全球的模式下，只要定價(jià)上的損失能夠持續(xù)被規(guī)模的增長(zhǎng)覆蓋，那么就始終能擠出利潤(rùn)空間。

簡(jiǎn)單來說，就是作為平臺(tái)的Temu需要保證規(guī)模帶來的增長(zhǎng)始終跑贏定價(jià)帶來的損失，因此為了留住賣家，Temu在全球范圍的擴(kuò)張勢(shì)在必行。

而且，今時(shí)不同往日的是，東南亞的電商環(huán)境其實(shí)也正日漸成熟。

首先，過去困擾東南亞電商的高昂貨運(yùn)成本，如今正在大幅下降——這在很大程度上，得益于RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)定）的落地生效。

RCEP包括東盟十國(guó)外加中日韓澳新 

跨境電商在海外的貨運(yùn)成本包括：報(bào)關(guān)費(fèi)、海/空運(yùn)費(fèi)、清關(guān)費(fèi)以及拆派費(fèi)。其中，占據(jù)主要成本的是海/空運(yùn)費(fèi)。

簡(jiǎn)單來說，在過去中國(guó)-東盟貿(mào)易不平衡的背景下，發(fā)貨人的箱子往往是滿著出去，空著回來。運(yùn)會(huì)空箱的運(yùn)費(fèi)就成了純成本，運(yùn)費(fèi)長(zhǎng)期高企。

《集裝箱改變世界》一書就記錄過類似案例：1988年，從加勒比海諸島運(yùn)回美國(guó)的集裝箱有將近3/4空箱，這導(dǎo)致從美國(guó)向那些島嶼輸送食品和消費(fèi)品的費(fèi)用要高得多。

RCEP生效后，中國(guó)與東盟之間的進(jìn)出口總量在提升，更關(guān)鍵的是落差也在縮小。以2021年為例，中國(guó)自東盟30.8%的進(jìn)口增長(zhǎng)率，就反超了28.1%的出口增長(zhǎng)率[8]。

貿(mào)易量增加，提高了貨運(yùn)頻次；而進(jìn)出口差距縮小，使得來往貨船/貨機(jī)減少了空載率，最終降低了運(yùn)費(fèi)。

根據(jù)DNY123東南亞賣家導(dǎo)航的創(chuàng)始人Musk的觀察，“19年國(guó)內(nèi)去菲律賓空運(yùn)75元/kg，現(xiàn)在只需38元/kg”，數(shù)年間空運(yùn)價(jià)格幾乎降低了一半。

在本地拆派環(huán)節(jié)，Temu也迎來了與極兔的大會(huì)師 

同時(shí)，Temu在東南亞眾多國(guó)家中，率先選擇進(jìn)入馬來西亞和菲律賓，顯然也有充分的考量。

盡管馬來西亞只是東南亞的第四大電商市場(chǎng)，但人均消費(fèi)相當(dāng)可觀，僅次于新加坡排名第二。而菲律賓“擁有整個(gè)東南亞最高的電商增速，年復(fù)合增速達(dá)到20%”。曾有賣家投一塊錢能拿到11塊錢的訂單，投資回報(bào)率奇高[9]。

除此之外，兩個(gè)國(guó)家還有著一個(gè)共同的隱藏特點(diǎn)：地理、文化碎片化的東南亞，按消費(fèi)能力通常會(huì)被劃分為“新馬泰”和“�。幔┓圃健保欢绻凑照Z言文化劃分，兩國(guó)則都屬于主流社會(huì)都會(huì)說英文的“新馬菲”，而非更加強(qiáng)調(diào)本土化的“泰越�。幔薄�

語言相通、習(xí)慣相近，無疑降低了Temu營(yíng)銷以及APP本地化過程中的成本。

Temu進(jìn)軍東南亞，似乎是水到渠成的順勢(shì)而為。

03 

向世界輸出通縮

對(duì)于跨境電商而言，成敗絕不僅僅維系于一系列市場(chǎng)因素，稅收政策同樣是一個(gè)關(guān)鍵要素。

這其實(shí)不難理解，跨境高昂的運(yùn)營(yíng)和履約費(fèi)用，本就大幅增加了賣家們的成本；如果再遭遇關(guān)稅的跳漲，跨境商品原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便會(huì)蕩然無存，瞬間變?yōu)闊o利可圖的生意。巴西市場(chǎng)便是近在眼前的案例。

今年8月，巴西稅改正式落地。所有入境跨境包裹，統(tǒng)一要求征收17%的商品和服務(wù)流通稅；高于50美元包裹還需疊加60%的關(guān)稅[10]。政策劇烈變動(dòng)下，眾多中國(guó)跨境大賣放棄了巴西站點(diǎn)。深耕巴西的SHEIN也不得不下身段，在本地建廠生產(chǎn)服裝。

高度依賴中國(guó)賣家的亞馬遜，顯然深諳稅收之于賣家的重要程度。

到2018年，亞馬遜已經(jīng)組建起全美科技公司中最大的游說團(tuán)隊(duì)，還簽約了另外10多家公司超過100多名說客。游說目標(biāo)不限于爭(zhēng)取政府采購(gòu)、阻止反壟斷調(diào)查，更包括了消費(fèi)稅問題——亞馬遜力求平臺(tái)上的第三方賣家，不會(huì)遭遇稅務(wù)評(píng)估。

彼時(shí)第三方銷售額占比，正在亞馬遜美國(guó)零售業(yè)務(wù)中迅速上升。更關(guān)鍵的是，亞馬遜可以在常規(guī)零售盈利5%，而在第三方銷售上則能夠賺取20%的利潤(rùn)。

正是在亞馬遜的蔭蔽下，包括大量中國(guó)供應(yīng)商在內(nèi)的第三方賣家，得以依仗低價(jià)優(yōu)勢(shì)開拓美國(guó)市場(chǎng)；而在日后，同樣依賴第三方賣家的Temu和SHEIN們，也由此得以在縫隙中迅速增長(zhǎng)。

2016年，奧巴馬將進(jìn)口商品免稅額提高至800美元，成為引爆跨境電商的另一關(guān)鍵要素 

最終一個(gè)頗為反直覺的事實(shí)誕生了：雖然Temu在7月的日活用戶已經(jīng)增長(zhǎng)到1700萬[11]，躋身美國(guó)第二大購(gòu)物應(yīng)用，“亞馬遜殺手”的稱號(hào)更一度甚囂塵上——但在雙方競(jìng)爭(zhēng)之虞，Temu其實(shí)也與亞馬遜存在著某種程度的共生關(guān)系。

而廉價(jià)商品免稅得以涌入海外的另一大背景，則是全球范圍的中產(chǎn)階層也從未像今天般虛弱。

根據(jù)美國(guó)人口普查局的年度報(bào)告，2022年美國(guó)的家庭收入較上年下跌了2.3%，連續(xù)第三年出現(xiàn)下降，并創(chuàng)下了自2010年以來的最大跌幅。同時(shí)伴隨著劇烈的通脹，美國(guó)家庭的生活成本卻顯著增高，創(chuàng)下40多年來之最[12]。

也正因此，幾美元就能買到生活所需、日常折扣還包郵的Temu，從未如此成為各國(guó)人民的剛需。在這個(gè)通脹的世界里，Temu連同一眾跨境電商，持續(xù)向這個(gè)世界輸出著堪稱寶貴的通縮。

今年2月，Temu還在有著美國(guó)“春晚”之稱的超級(jí)碗上，斥巨資播放了一段30秒的廣告；廣告唱響了一句「像億萬富翁一樣購(gòu)物」的口號(hào)。這無疑為這場(chǎng)真實(shí)存在的衰退，打上了最為夢(mèng)幻的一陣麻醉劑。

04 

尾聲

在這一輪大周期中，跨境電商幾乎是少數(shù)仍在快速增長(zhǎng)的行業(yè)。2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了15萬億大關(guān)，在上一年的大基數(shù)上依舊增長(zhǎng)超過10%。各大跨境平臺(tái)的GMV也屢創(chuàng)新高。

在中國(guó)電商不斷侵蝕海外市場(chǎng)份額的今天，從華南城、義烏商貿(mào)城任意拉出一位跨境電商從業(yè)者，都能如數(shù)家珍中國(guó)電商出海成功的原因：例如資本閃電戰(zhàn)、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。

但顯然，關(guān)鍵依然在于商品足夠的低價(jià)。

這樣的低價(jià)既來自于中國(guó)超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)，同樣也源于平臺(tái)不斷利用規(guī)則，降低跨境交易成本，讓供應(yīng)鏈錘煉出更為低廉的商品。

事實(shí)證明，全世界的月亮都一樣圓，大家都喜歡便宜的東西。

參考資料

[1] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg

[2] 經(jīng)濟(jì)下行，利好拼多多，海豚投研

[3] Temu東南亞站一上線就出10萬+爆品，藍(lán)海億觀

[4] Price war: Amazon excludes rival Temu from competitive price checks，REUTERS

[5] 拼多多旗下Temu單季度GMV猛增至50億美金，36氪

[6] 新戰(zhàn)局開啟，跨境電商“全托管”大軍又添一猛將，億邦動(dòng)力

[7] 集裝箱改變世界，馬克·萊文森

[8] 東盟保持我國(guó)第一大貨物貿(mào)易伙伴，中國(guó)駐東盟使團(tuán)

[9] Temu殺入東南亞，有人歡喜有人愁，7點(diǎn)5度

[10] 巴西稅改35天，拉美跨境電商藍(lán)海變成硬骨頭，界面新聞

[11] Temu“周歲”落地東南亞，揚(yáng)帆出海

[12] 通脹導(dǎo)致美國(guó)居民真實(shí)收入連續(xù)第三年下跌，財(cái)富

[13] 履單 : 無所不有與一無所有，亞力克·麥吉利斯