來(lái)源/電商在線 

作者/王亞琪

全場(chǎng)5折，全國(guó)包郵。11月11日，僅此1天。

2009年，第一屆天貓雙11購(gòu)物節(jié)開啟，此后三年，“五折”一直是這個(gè)新生節(jié)日的消費(fèi)心智。在電商高速發(fā)展的時(shí)期，平臺(tái)創(chuàng)造出別出心裁的雙11玩法，它們契合著平臺(tái)和商家在多維度上的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：從賣庫(kù)存到打爆品，從提升品牌影響力到帶動(dòng)平臺(tái)整體流量的提升。簡(jiǎn)單粗暴的打折——這種消費(fèi)者最喜聞樂(lè)見的優(yōu)惠方式，反倒消失在歷史中，仿佛“過(guò)時(shí)了”。

但就像經(jīng)濟(jì)發(fā)展有周期性規(guī)律，打折的回歸，其實(shí)并不令人意外。

時(shí)隔15年，雙11的發(fā)起者淘寶天貓，率先將“全網(wǎng)低價(jià)”擺上了臺(tái)面。10月20日，2023天貓雙11發(fā)布會(huì)在上海舉行。今年最大的變化是，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，天貓首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就能打折，超過(guò)8000萬(wàn)款商品將降至全年最低價(jià)，海量商品直降8.5折起。這也是淘寶天貓首次在雙11強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”的概念。

從商家、平臺(tái)到主播，拼價(jià)格力，已經(jīng)成為今年雙11的核心戰(zhàn)事。

不僅是天貓，全網(wǎng)都在搶奪雙11“低價(jià)”心智。在前一天召開的“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，京東方面強(qiáng)調(diào)，要用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)“真便宜、閉眼買”的消費(fèi)體驗(yàn)；同 一天開啟的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過(guò)超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等商城頻道吸引消費(fèi)者下單；快手電商則持續(xù)加碼“低價(jià)好物”，不斷強(qiáng)化自618以來(lái)喊出的口號(hào)：“好的生活，可以不貴”；甚至，連主播也在PK，頭部MCN機(jī)構(gòu)美ONE直接將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

除了優(yōu)惠玩法發(fā)生變化之外，在本次發(fā)布會(huì)上，天貓也官宣了雙11的幾大重點(diǎn)：

1.扶持新商家。面向天貓品牌商家，平臺(tái)會(huì)提供20億的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)，符合條件的天貓品牌經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)即可返傭金，雙11前入駐的新品牌，能享受專屬經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金；

2.扶持中小商家和直播達(dá)人。淘寶好價(jià)節(jié)、直播閃降節(jié)兩大IP活動(dòng)，將針對(duì)性地為中小商家、直播達(dá)人提供專屬營(yíng)銷支持；

3.打通微信、重啟貓晚。微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)能直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP。淘寶天貓商家的營(yíng)銷推廣，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼；

4.AI工具助力商家提效。雙11期間，淘寶天貓將向商家推出10款免費(fèi)的AI工具。

01

強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，是滿足更廣泛的消費(fèi)群體

今年天貓雙11從10月24日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，在10月31日晚8點(diǎn)至11月3日進(jìn)行第一輪開賣，在11月10日至11日進(jìn)行第二輪開賣。在整個(gè)雙11周期內(nèi)，消費(fèi)者將在“猜你喜歡”、搜索、大促會(huì)場(chǎng)等入口發(fā)現(xiàn)多個(gè)顯眼的閃電標(biāo)。帶有閃電標(biāo)識(shí)的，就是優(yōu)惠商品。

其中，標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價(jià)格最低的商品，立減商品的價(jià)格都直降15%以上，商品推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品。帶有這兩個(gè)標(biāo)的商品都無(wú)需湊單，一件就能實(shí)現(xiàn)打折。而在商品名字前出現(xiàn)的“雙11天天低價(jià)”，則是今年雙11新增的主體活動(dòng)，和百億補(bǔ)貼的標(biāo)識(shí)一樣，更偏向業(yè)務(wù)心智。記者了解到，目前只有淘寶天貓商家提供的五星價(jià)格力商品中的四星、五星商品，才能報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng)。

不管是官方立減直接打折，還是全網(wǎng)低價(jià)、雙11天天低價(jià)的出現(xiàn)，本質(zhì)上都是淘寶天貓價(jià)格力戰(zhàn)役的體現(xiàn)。今年以來(lái)，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊一直強(qiáng)調(diào)把“用戶為先”定為集團(tuán)的首要戰(zhàn)略，而價(jià)格力的比拼，實(shí)際上也直接關(guān)聯(lián)著“用戶為先”這一核心的戰(zhàn)略布局。

“未來(lái)是一個(gè)在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的周期�！贝魃涸诎l(fā)布會(huì)上表示，線上零售的滲透率依然會(huì)持續(xù)提升，但是消費(fèi)者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，?是更看重品牌背后所能帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造�！斑^(guò)去幾年，我們熟悉的叫消費(fèi)升級(jí)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及大環(huán)境的變化，我們看到，消費(fèi)分層給所有企業(yè)都帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)的10億消費(fèi)者，已經(jīng)形成不同的選擇�！�

戴珊認(rèn)為，因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的波折，消費(fèi)從過(guò)去的整體向上轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟位?/p>

在截至2022年6月30日的12個(gè)月里，阿里巴巴有超過(guò)1.23億的年度活躍消費(fèi)者在淘寶和天貓上人均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，淘寶天貓是消費(fèi)者投資力度最大的平臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)，?消費(fèi)群體依然看重品牌和新品，注重消費(fèi)體驗(yàn)；但更多的中低消費(fèi)?群，他們?常注重性價(jià)?，品牌標(biāo)簽之外，他們更看重實(shí)實(shí)在在的品牌內(nèi)涵和價(jià)值。

在這樣的消費(fèi)分層趨勢(shì)下，如何滿足更多樣的用戶需求、抓住更廣泛的消費(fèi)人群，是平臺(tái)和品牌需要共同思考的問(wèn)題。如何讓性價(jià)比人群也能滿足需求？把價(jià)格打下去、把價(jià)值做上來(lái)，價(jià)格力的比拼，本質(zhì)是為了讓各種類型的消費(fèi)者，都能在淘寶天貓上找到心儀的服務(wù)和商品。

02

強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，但不打價(jià)格戰(zhàn)

一個(gè)讓商家疑慮的問(wèn)題在于，強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，是否意味著打價(jià)格戰(zhàn)？

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛解釋，價(jià)格力≠低價(jià)格帶，低價(jià)時(shí)刻≠低價(jià)商品。“我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價(jià)格帶的東西和商品支撐中國(guó)所有的消費(fèi)�！�

家洛告訴記者，在大約為期20天的雙11周期內(nèi)，淘天預(yù)計(jì)會(huì)有10億用戶產(chǎn)生加購(gòu)行為、商品瀏覽行為、商品關(guān)注行為、領(lǐng)券行為，這可以說(shuō)是一年當(dāng)中最大的消費(fèi)者洪流發(fā)生的時(shí)刻。相應(yīng)地，雙11帶來(lái)的，其實(shí)也是商品和品牌擁有最好價(jià)格力的時(shí)刻。

”我可以告訴大家的是，淘寶、天貓?jiān)陔p11提供的全品類品牌商家優(yōu)惠力度，絕對(duì)是全年最大的。我們實(shí)際上可以用‘全年最低價(jià)’去概括它。（在此基礎(chǔ)上）不同品類的玩法，其實(shí)還會(huì)有所不同。比如，服飾品牌可能直接打折，美妝品牌可能就是送盡量多的同款、小樣�！�

而“全網(wǎng)最低價(jià)”閃電標(biāo)的透出，更多是為了讓商家從供應(yīng)端去要效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讓利消費(fèi)者，但也并非是以流血為代價(jià)來(lái)掀起價(jià)格戰(zhàn)，它更偏向于“以價(jià)換量”的運(yùn)營(yíng)策略。

義烏“MichuGo飾品”的掌柜余波告訴記者，他的店鋪從2019年轉(zhuǎn)型性價(jià)比店鋪，這是因?yàn)樗麄冇?jì)算過(guò)，做性價(jià)比生意其實(shí)是有利潤(rùn)的�！耙郧拔覀兌▋r(jià)很高，溢價(jià)4到6倍。但是溢價(jià)后并沒(méi)有銷量，最多日成交1000單。同行做性價(jià)比店鋪，1天就能突破3萬(wàn)單�！�

今年年中，余波接觸到了淘寶天貓的價(jià)格力項(xiàng)目，他們嘗試著報(bào)名了一款產(chǎn)品�！斑@款產(chǎn)品日常定價(jià)是3塊8�；顒�(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)補(bǔ)貼2塊錢，我們讓利1塊錢，消費(fèi)者到手是8毛錢�！弊層嗖](méi)想到的是，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，一個(gè)新商品鏈接一天就賣了40萬(wàn)單。店鋪也迎來(lái)了持續(xù)的流量，“活動(dòng)當(dāng)天，我們店鋪訪客突破了30萬(wàn)，銷售額也從平時(shí)的6萬(wàn)元漲到了28萬(wàn)元。”

淘寶天貓對(duì)于價(jià)格力的重視，其實(shí)率先惠及的，正是這些產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家。

“很多人把價(jià)格力理解成低價(jià)，這會(huì)讓我們整個(gè)市場(chǎng)走偏�！奔衣灞硎�，“今天，我們眾多的成交依賴真正的大企業(yè)，中型企業(yè)，中國(guó)制造業(yè)的工廠，他們都是真實(shí)地在運(yùn)營(yíng)自己的公司，自己品牌的客戶。我們不會(huì)把主要的賣法變成都是幾十塊錢的商品。大量外部的平臺(tái)也是低價(jià)，但是它們主要的銷售目標(biāo)都是幾十塊錢的商品，衣服是幾十塊錢的衣服，這不是我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。我們要提供價(jià)格力的商品，而不是把所有低價(jià)的東西盤出來(lái)給到消費(fèi)者�！�

換言之，并不是為了降價(jià)而降價(jià)，而是基于不同消費(fèi)者的需求，給到全價(jià)格帶商品的好優(yōu)惠——消費(fèi)決策因子本就是復(fù)雜的，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)之間，找到那個(gè)最佳的質(zhì)價(jià)比。

03

重歸“低價(jià)時(shí)代”，天貓需要一場(chǎng)勝利

今年雙11，全網(wǎng)都在爭(zhēng)奪“低價(jià)”標(biāo)簽。

京東方面宣布，今年雙11參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量是618大促的2倍；抖音商城雙11好物節(jié)”有專屬入口；快手電商則持續(xù)加碼“低價(jià)好物”；而除了打出“全網(wǎng)最低價(jià)”，天貓官方微信甚至在推送中附上《爆款低價(jià)省學(xué)清單》。

回顧電商平臺(tái)的發(fā)展歷史，從第一屆雙11的“全場(chǎng)五折”，到后來(lái)聚劃算、百億補(bǔ)貼的誕生，乃至近兩年直播間開始PK“全網(wǎng)最低價(jià)”，其實(shí)給到消費(fèi)者更好的權(quán)益這件事，只是借由不同的載體和形式，被呈現(xiàn)到了消費(fèi)者眼前。“過(guò)去那些年，我們推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)，我們講了非常多大家在雙11期間像過(guò)節(jié)一樣。我們沒(méi)有把太多的精力或者在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者得到了一個(gè)實(shí)惠的價(jià)格，但是這件事（優(yōu)惠），其實(shí)是每一次雙11都存在的事情�！�

為什么今年全網(wǎng)格外強(qiáng)調(diào)了“最低價(jià)”？?jī)r(jià)格力體現(xiàn)的是一種系統(tǒng)能力。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是性價(jià)比產(chǎn)品，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是需要提升供應(yīng)鏈能力，讓商品更有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是心智，讓用戶想到便宜會(huì)想到淘寶天貓。

天貓?zhí)詫毿枰粓?chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的勝利。從2009年雙11橫空出世，天貓帶動(dòng)全網(wǎng)，讓“光棍節(jié)”成為全民狂歡購(gòu)物節(jié)。14年后，當(dāng)各種流量平臺(tái)都在做電商時(shí)，用戶選擇天貓的各種購(gòu)物標(biāo)簽被打散，平臺(tái)需要一個(gè)確定性的能力。家洛透露，“（其實(shí)也是）因?yàn)橛刑嗟钠放聘覀冊(cè)谶@件事情上做了深度的合作、共建，甚至他們認(rèn)為在今年這樣的消費(fèi)背景下，更需要讓消費(fèi)者感知到他們?cè)谶@個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，提供給消費(fèi)者的權(quán)益或者優(yōu)惠是真實(shí)的，這是一個(gè)關(guān)鍵的信息，我們今年把過(guò)去這么多年一直比較優(yōu)勢(shì)的地方，再次提煉出來(lái)，去讓消費(fèi)者感知到�！�

今年雙11，中斷一年的貓晚（天貓雙11狂歡夜，簡(jiǎn)稱“貓晚”）也將重新啟動(dòng)。

不僅是價(jià)格力，實(shí)際上，今年天貓依然貫徹了其自2017年以來(lái)，圍繞著理想生活展開的雙11主題，今年的主題是：不止精彩、更有驚喜。戴珊也在此次發(fā)布會(huì)上表示，“消費(fèi)之外還有?活，‘萬(wàn)能的淘寶’必須讓?家快樂(lè)。每個(gè)?在?常?活中，除了購(gòu)物消費(fèi)，還有精神娛樂(lè)，?且后者的占?越來(lái)越?。在?戶獲取和留存過(guò)程中，我們不能太急功近利，像過(guò)去?樣沉溺于流量運(yùn)營(yíng)、??漫灌，?是要?期投資，讓用戶開心地來(lái)、快樂(lè)地逛�！�