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作者/黃昱

伴著“遙遙領(lǐng)先”的BGM，華為Mate 60系列自8月29日上市以來(lái)持續(xù)熱銷，給萎靡已久的手機(jī)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，也順手改寫了眾神林立的行業(yè)格局。

帶動(dòng)供應(yīng)鏈復(fù)蘇的同時(shí)，沉寂三年的華為手機(jī)正一步步收復(fù)失地，國(guó)內(nèi)銷量份額逐周提升，在W38（9月18日-9月24日）以18.1%份額成為2021年至今最高數(shù)值，單周排名僅次于蘋果。

熱銷之下，華為不斷上調(diào)手機(jī)出貨量。產(chǎn)業(yè)鏈端的最新消息是，華為將2024年的手機(jī)出貨量目標(biāo)上調(diào)至6000 萬(wàn)至 7000 萬(wàn)部，相比今年預(yù)期翻了一番。對(duì)此，華為方面未予置評(píng)。

不過(guò)，當(dāng)前的手機(jī)行業(yè)已是存量競(jìng)爭(zhēng)，極度內(nèi)卷，華為份額升了，意味著別家就要降，此消彼長(zhǎng)之下，直接對(duì)其他手機(jī)品牌造成沖擊，首當(dāng)其沖的是蘋果，其次將是榮耀。

華為歸來(lái)，讓手機(jī)行業(yè)也迎來(lái)一輪大洗牌，各大手機(jī)品牌都面臨新的挑戰(zhàn)，要拿出更有效的策略去守住自己的市場(chǎng)份額了。

在中國(guó)這個(gè)廣袤的市場(chǎng)，不進(jìn)則退，所有的手機(jī)廠商將一直處于一個(gè)動(dòng)蕩的宿命之中。

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王者歸來(lái)

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了，最近當(dāng)紅的明星，毫無(wú)疑問(wèn)是華為。

靠著未發(fā)先售的華為Mate 60系列以及折疊屏手機(jī)Mate X5，華為終端BG CEO余承東讓華為手機(jī)的回歸之路開了一個(gè)好頭。

盡管余承東稱Mate系列正在加班加點(diǎn)緊急生產(chǎn)，消費(fèi)者仍難以通過(guò)官方銷售渠道搶到現(xiàn)貨，搶手可見一斑。

恰逢國(guó)慶長(zhǎng)假，一位有換機(jī)打算的消費(fèi)者說(shuō)，他已經(jīng)連續(xù)搶了一周，每天都在蹲守Mate60 Pro，但線上線下都搶不到。

甚至華為也像愛(ài)馬仕那樣玩配售了。如今能在官方銷售渠道買到Mate60 Pro現(xiàn)貨的，多含有附加條件，例如多買一副華為耳機(jī)或者捆綁碎屏險(xiǎn)等增值服務(wù)。

在蘋果同期上新的iPhone 15系列破發(fā)情況下，華為成了“電子茅臺(tái)”，有經(jīng)銷商溢價(jià)2000元以上銷售。

根據(jù)BCI的數(shù)據(jù)，自華為Mate60 Pro上線以來(lái)，份額占比從W35的12.7%增長(zhǎng)至W38的18.1%，單周銷量為92.2萬(wàn)部。由此可見華為手機(jī)的高產(chǎn)品力。

國(guó)泰君安分析師指出，除mate系列高端機(jī)外，預(yù)計(jì)后續(xù)還將有更多款中低端手機(jī)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)華為手機(jī)的高中低全面回歸。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)華爾街見聞表示，華為手機(jī)今年銷量大概率是在3500萬(wàn)部左右，能夠回到行業(yè)前五的位置。

作為對(duì)比，Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022 年華為手機(jī)出貨量為 2800 萬(wàn)部，全球市場(chǎng)份額僅2%，是未能排進(jìn)前五的“Others”。

業(yè)內(nèi)人士分析，華為手機(jī)回歸后的實(shí)際影響，主要會(huì)體現(xiàn)在2024年，今年華為手機(jī)實(shí)際銷量大概在3000萬(wàn)部左右，如果供應(yīng)鏈有保證，2024年可能實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)部左右。

華為手機(jī)銷量的更大爆發(fā)會(huì)發(fā)生在2024年，如果能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的翻倍增長(zhǎng)，那華為將重新回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的位置。

不過(guò)，Counterpoint分析師Ivan Lam的預(yù)測(cè)相對(duì)保守，他認(rèn)為，華為手機(jī)明年超過(guò)4500萬(wàn)部的出貨量會(huì)是一個(gè)比較穩(wěn)妥的數(shù)據(jù)。

供應(yīng)鏈以及海外市場(chǎng)的不確定性仍將成為制約華為銷量重回巔峰的重要因素。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，華為智能手機(jī)出貨量在2019年達(dá)到峰值2.4億部，其中近一半來(lái)自海外市場(chǎng)。然而，面對(duì)美國(guó)的制裁和打壓，華為短時(shí)間內(nèi)要重返海外依然困難。

此外，有接近產(chǎn)業(yè)鏈人士對(duì)華爾街見聞指出，供應(yīng)鏈順暢是保證華為手機(jī)銷量回升的關(guān)鍵，但部分問(wèn)題還沒(méi)有解決，一些元器件也存在良率問(wèn)題，爬坡不是特別順利，因此看到現(xiàn)在市場(chǎng)渠道上還是缺貨的。

2

顛覆格局

華為回歸，有人歡喜有人愁。

最歡欣鼓舞的當(dāng)屬華為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司。在銷量大量回升的背景下，華為向供應(yīng)鏈追單是必然的結(jié)果，不少工廠在臨近關(guān)門前夕訂單量翻倍。

有華為供應(yīng)鏈人士透露，廣州、東莞不少產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)工廠都臨時(shí)調(diào)整國(guó)慶休假，原本的8天假期變成了三天，產(chǎn)線全部拉滿。

招商電子在研報(bào)指出，華為手機(jī)銷量復(fù)蘇將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈公司相關(guān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，例如光學(xué)、面板、結(jié)構(gòu)件、有線無(wú)線快充、3C設(shè)備等，建議關(guān)注華為營(yíng)收占比高的、單機(jī)價(jià)值量大的相關(guān)公司。

“華為產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)好時(shí)機(jī)�！鼻笆鍪謾C(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴華爾街見聞，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能要在明年才能體現(xiàn)出來(lái)，但在此之前相關(guān)上市公司股價(jià)已經(jīng)先獲利好。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，自8月29日以來(lái)，華為概念板塊指數(shù)已經(jīng)從2434.7點(diǎn)上漲至超2700點(diǎn)，其中攝像頭模組廠商歐菲光已經(jīng)連續(xù)五日漲停，股價(jià)從年初至今已經(jīng)翻倍。

不同于與華為同呼吸共命運(yùn)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，站在華為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置上的手機(jī)品牌商則會(huì)備受沖擊。

曾經(jīng)的華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2020年二季度，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到頂峰，彼時(shí)華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率為46%，OPPO的市場(chǎng)占有率有16%，vivo為16%，小米為10%，蘋果為8%，其他為4%。

但隨后兩年，華為手機(jī)在5G、芯片、產(chǎn)能等方面受到限制，手機(jī)市場(chǎng)份額一路下滑，跌出前五名。

在華為沉寂的這兩年里，脫胎于華為的榮耀奪回自己失去城池的同時(shí)，也承接了部分華為的市場(chǎng)份額，蘋果和小米則拿走了更多高端的份額，而OPPO、vivo市場(chǎng)份額變化不大。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)， 2022年全年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額依次是，vivo18.6%，榮耀18.1%，OPPO16.8%，蘋果16.8%，小米13.7%。

如今華為回歸，首當(dāng)其沖受到影響的將是蘋果，其次則是與華為用戶重疊度較高的榮耀。前述手機(jī)業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)估華為2024年的策略重點(diǎn)會(huì)是對(duì)標(biāo)蘋果，通過(guò)折疊手機(jī)以及超高端手機(jī)來(lái)與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，奪回更多的高端市場(chǎng)份額。

在海外市場(chǎng)受到制約的背景下，華為的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是在國(guó)內(nèi)，失去的市場(chǎng)份額都會(huì)被華為重新奪回。

在如今日益下滑、存量博弈的手機(jī)市場(chǎng)，各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額是此消彼長(zhǎng)的。

“華為的回歸，讓原本焦灼的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)�！盜van Lam對(duì)華爾街見聞指出，在這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)，如果不比別人更努力做更多事，那就一定會(huì)被吃掉原有的市場(chǎng)份額。

除了堅(jiān)持的原有的高端化路線外，Ivan Lam認(rèn)為，接下來(lái)所有的中國(guó)手機(jī)品牌廠商都需要在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)、生態(tài)這些方面去更加努力。

在守住現(xiàn)有存量客戶的情況下，才有可能去拓展更多的市場(chǎng)份額。手機(jī)品牌的生死之戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角，稍有不慎就可能從頭部榜單跌落。