來(lái)源/深瞳商業(yè)

撰文/河馬君

同樣是國(guó)貨，同樣是“高端”路線(xiàn)，為什么花西子與華為的輿論反饋完全不同？

華為發(fā)布會(huì)開(kāi)完，不知道多少朋友思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但我是認(rèn)真思考了的。

這本質(zhì)，暴露出的是國(guó)貨“高端化”進(jìn)程中的一些根本問(wèn)題。

花西子在社交媒體的急速“隕落”，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)事件。隨著輿論繼續(xù)發(fā)酵，其“公關(guān)信”被指責(zé)毫無(wú)誠(chéng)意，董事長(zhǎng)發(fā)朋友圈送出一萬(wàn)支眉筆，但網(wǎng)友表示“你就是送云南白藥也抹不平我心里的傷痛”……

深度捆綁的大主播李佳琦，則傷筋動(dòng)骨地掉了100多萬(wàn)活粉，甚至引發(fā)人們對(duì)“大主播時(shí)代”終結(jié)的進(jìn)一步想象。

隨之而來(lái)的，則是精心（原協(xié)和品牌）、蜂花、活力28等“老牌國(guó)貨”借著花西子事件“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破壁，以“物美價(jià)廉”為核心標(biāo)簽重新進(jìn)入公眾視野。

網(wǎng)友們也因此反應(yīng)過(guò)來(lái)一些問(wèn)題：國(guó)貨到底應(yīng)該追求高端溢價(jià)嗎？

“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”的口號(hào)也持續(xù)近10年了，國(guó)貨攀爬“高端”的進(jìn)程究竟如何了？

9月25日，華為在孟晚舟歸來(lái)的日子舉辦新品發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)避開(kāi)電動(dòng)車(chē)和mate60系列手機(jī)，重點(diǎn)講了新手表、新pad和智慧屏，號(hào)稱(chēng)開(kāi)啟“巨幕手機(jī)”時(shí)代的V5 Pro售價(jià)高達(dá)36000，但因?yàn)槭侨A為，大家大多隱忍不發(fā)。

一個(gè)小場(chǎng)景可以看出情緒點(diǎn)所在：

余承東出場(chǎng)時(shí)觀眾高喊“遙遙領(lǐng)先”，B站彈幕瘋狂刷屏，這個(gè)“被動(dòng)”成為華為Slogan的詞包含了許多東西，普通人或許說(shuō)不清中美貿(mào)易科技戰(zhàn)的深刻內(nèi)涵，但樸素的愛(ài)國(guó)主義足以讓他們對(duì)芯片國(guó)產(chǎn)替代過(guò)程中“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的艱辛和暢快感同身受。

回到新國(guó)潮的大方向，接下來(lái)，它究竟是重拾“物美價(jià)廉”，還是堅(jiān)持向高端進(jìn)發(fā)？

一、國(guó)貨高端化本身沒(méi)錯(cuò)，但花西子到底為何碰壁？

回頭看花西子的這一次“超級(jí)輿論危機(jī)”，李佳琦讓消費(fèi)者“反思一下自己”是導(dǎo)火索，卻很難說(shuō)是危機(jī)根源。

而且說(shuō)到底，這是“主播圈”的危機(jī)而不是品牌方的。

花西子的口碑崩盤(pán)，在于群眾逐漸意識(shí)到，超級(jí)主播長(zhǎng)期宣稱(chēng)的“利用議價(jià)權(quán)把價(jià)格打下去”極有可能是個(gè)謊言，緊接著發(fā)現(xiàn)原本應(yīng)該提供更高“性?xún)r(jià)比”的國(guó)貨，克價(jià)竟然比國(guó)外大牌還貴。

——如果說(shuō)李佳琦背刺了直播間里愿意用時(shí)間換實(shí)惠的姐妹們，那“高端國(guó)貨”則在價(jià)格上背刺了滿(mǎn)以為自己擁抱了高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。

花西子從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新生品牌，迅速成為價(jià)格比肩國(guó)際大牌的美妝國(guó)風(fēng)領(lǐng)頭羊，過(guò)程當(dāng)然很復(fù)雜。

大主播流量、自病毒式裂變、出色的設(shè)計(jì)和宣傳，都起到比較關(guān)鍵的作用，但花西子和眾多國(guó)產(chǎn)品牌遇到同樣的問(wèn)題：追求高端化和品牌溢價(jià)，真的錯(cuò)了嗎？

就商言商，追求利潤(rùn)本身肯定不能算錯(cuò)，消費(fèi)者也會(huì)在一定程度上理解“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”，但這里有一個(gè)玄而又玄的微妙尺度：

作為商家，如何去告訴消費(fèi)者“我要多掙你的錢(qián)”這個(gè)很容易造成抵觸的事實(shí)。

許多國(guó)貨在沖擊高端時(shí)，帶有一種“產(chǎn)品主義”的自信，覺(jué)得我的品質(zhì)比西方頂級(jí)品牌甚至奢侈品都不差，再打點(diǎn)情懷牌、民族牌，賣(mài)高價(jià)完全沒(méi)有問(wèn)題，甚至帶有“憑什么國(guó)貨就該低價(jià)”的情緒。

但事實(shí)上，那些藍(lán)血品牌的生命線(xiàn)，不止于產(chǎn)品力。

寶馬車(chē)主發(fā)現(xiàn)車(chē)子燒機(jī)油，大家會(huì)自嘲“買(mǎi)到正品寶馬了”、“德國(guó)味兒”，這種明知性?xún)r(jià)比不高但接受的情緒，長(zhǎng)城汽車(chē)就營(yíng)造不出來(lái)。

至于愛(ài)馬仕、LV這些頂奢，更不會(huì)受困于“性?xún)r(jià)比”這種相對(duì)概念。

眾所周知，性?xún)r(jià)比是可以逆變的，當(dāng)LV本身就等于身份區(qū)割線(xiàn)，LV只在和同為藍(lán)血品牌的愛(ài)馬仕之間有常規(guī)意義上的“性?xún)r(jià)比”。

而它和眾多輕奢、普通品牌包之間出現(xiàn)“逆性?xún)r(jià)比”，也就是相對(duì)價(jià)格越高，對(duì)消費(fèi)者越有吸引力。

所謂奢侈品，有一個(gè)蛻變的過(guò)程，早期的LV品牌是一個(gè)街邊作坊，主打的也是“經(jīng)久耐用”這樣的消費(fèi)屬性。

但作為奢侈品的LV，它的核心價(jià)值是長(zhǎng)期出于西方文明的中心地帶，品牌逐漸和諸多文化符號(hào)發(fā)生關(guān)聯(lián)，最終形成厚重的品牌價(jià)值壁壘。

一個(gè)新的箱包品牌想要越過(guò)LV這座山，需要復(fù)刻并超越的并不是皮革工藝或箱包質(zhì)量，而是漫長(zhǎng)的時(shí)間、長(zhǎng)期被推崇，所賦予的符號(hào)價(jià)值。

早年間部分輿論中的逆向民族主義，同樣是國(guó)貨沖擊頂端品牌的一大障礙，年輕時(shí)習(xí)得的觀念總是不容易改變。

最近，某發(fā)展研究基金會(huì)主任說(shuō)“指甲刀也是德國(guó)日本的好用”引起軒然大波，煉鋼第一強(qiáng)國(guó)，中國(guó)指甲刀性?xún)r(jià)比明明無(wú)敵，該主任的體感出現(xiàn)巨大偏差，根本在于“思想鋼印”不容易去除。

花西子遇到的困境，有“非典型”的部分，也有典型的部分。非典型，在于這個(gè)品牌是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和新國(guó)潮外觀設(shè)計(jì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，它的品質(zhì)并沒(méi)有和傳統(tǒng)國(guó)貨拉開(kāi)差距。

也就是說(shuō)，花西子在基本技術(shù)和性?xún)r(jià)比上，并不像傳統(tǒng)的國(guó)貨那么扎實(shí)，從來(lái)也沒(méi)有“實(shí)惠”過(guò)。

而在美妝這個(gè)“玄學(xué)”成分比較重、難以定量分析的市場(chǎng)上，想靠流量去撼動(dòng)品牌壁壘和思想鋼印，花西子則和幾乎所有國(guó)貨面臨相同的困境：根本沖不動(dòng)。

二、華為高端化吃到的時(shí)代紅利，花西子為何就沒(méi)吃到？

中國(guó)有許多產(chǎn)品技術(shù)水平很高，甚至達(dá)到世界領(lǐng)先水平，譬如生產(chǎn)端的高能激光光源、超大型鍛壓機(jī)、風(fēng)力發(fā)電機(jī)組……

但在消費(fèi)端看來(lái)，華為的確是那個(gè)Special One。最近的麒麟回歸，更加充滿(mǎn)傳奇色彩。

在被制裁以前，海思在芯片設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域壓住高通，華為在通信設(shè)備領(lǐng)域抗衡思科、在電子消費(fèi)終端追趕蘋(píng)果，這已經(jīng)算是奇跡。

誰(shuí)也沒(méi)有料到，華為不但沒(méi)有被制裁壓垮，還在連高品質(zhì)光刻膠、氫氟酸都買(mǎi)不到的逆境中，跑通7nm等效工藝的去美化生產(chǎn)鏈路，帶著麒麟9000S強(qiáng)勢(shì)回歸。

原本用來(lái)嘲諷余承東的“遙遙領(lǐng)先”，硬生生被拗成了華為的民間Slogan。

用戶(hù)顯然非常吃這一套，哪怕明知道麒麟9000s可能不如蘋(píng)果3nm工藝的A17，單憑華為“不跪”的硬骨頭，也要買(mǎi)一臺(tái)Mate60pro支持國(guó)產(chǎn)。

客觀來(lái)說(shuō)，麒麟回歸當(dāng)然不是華為靠一己之力辦到的。

華為和海思不但吃到了中國(guó)在國(guó)力騰飛階段的工程師紅利，還獲得了國(guó)家的鼎力支持，02專(zhuān)項(xiàng)的參與單位多達(dá)近千家，清華、西工、華科等國(guó)內(nèi)top院校和諸多專(zhuān)業(yè)研究所無(wú)條件支援華為的芯片生產(chǎn)，中電科、中國(guó)移動(dòng)等國(guó)企巨頭給它做配套保障……

華為新手機(jī)的衛(wèi)星通信模塊，如果不是中國(guó)衛(wèi)通等國(guó)企鼎力合作，也不會(huì)成為抗衡蘋(píng)果的科技利器。

所以，華為是吃了天量時(shí)代紅利的，中國(guó)綜合國(guó)力的上升、工業(yè)領(lǐng)域整體蛻變，都成為華為攻堅(jiān)高端市場(chǎng)的底蘊(yùn)。

而另一方面，華為的對(duì)手沒(méi)有時(shí)間壁壘。

以蘋(píng)果為例，它替代諾基亞成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的霸主，也不過(guò)區(qū)區(qū)十幾年時(shí)間，我們這代人是親眼看著蘋(píng)果從一家PC制造商變成智能手機(jī)頂端品牌的，如果蘋(píng)果可以這樣崛起，那為什么華為不行呢？

華為的高端化阻力比其它品類(lèi)要小得多，電子產(chǎn)品是一個(gè)幾乎赤裸的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，大量的拆機(jī)、第三方測(cè)評(píng)使電子產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎是可視化的，SOC跑分、通信基帶、屏幕品質(zhì)、鎖不鎖幀……都可簡(jiǎn)潔明了測(cè)試出來(lái)。

所以華為可以盯著“高端”的蘋(píng)果打，只要測(cè)試結(jié)果是準(zhǔn)確的，不需要太多文化認(rèn)同就可以比肩舊巨頭。

蘋(píng)果不是沒(méi)有品牌護(hù)城河，但比起LV來(lái)，不管操作習(xí)慣還是品牌溢價(jià)，其護(hù)城河無(wú)疑是有可能渡過(guò)的。

而占據(jù)天時(shí)地利人和的華為，是看起來(lái)最有可能渡河的那個(gè)。

充滿(mǎn)科技創(chuàng)新活力、逐漸積累起工業(yè)美學(xué)的華為，有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的身體——9月25日發(fā)布會(huì)上，人們看到了“鴻鵠”系列芯片，海思蓄勢(shì)待發(fā)的昇騰系列AI芯片，都構(gòu)成了這個(gè)“身體”的鋼鐵核心，得益于人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的工業(yè)化積累。

華為的這個(gè)“身體”極度強(qiáng)勢(shì)，在不久的將來(lái)全面實(shí)現(xiàn)芯片自主后，這個(gè)身體的威力無(wú)疑有更大期待空間。

三、從比亞迪到安踏，國(guó)貨還難以單獨(dú)“破壁”高端化

然而，在商業(yè)世界中只有鋼鐵身軀是不夠的，產(chǎn)品力的構(gòu)成有實(shí)體部分（性能），也有虛擬部分（體驗(yàn)）。

在性能和體驗(yàn)之外，意識(shí)有時(shí)候也反過(guò)來(lái)影響物質(zhì)。

這兩年，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的“彎道超車(chē)”熱度不輸華為，比亞迪以摧枯拉朽的姿態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓過(guò)了大眾、豐田等傳統(tǒng)巨頭。

蔚小理等新勢(shì)力持續(xù)更新三電和舒適配置，華為也湊熱鬧搞出了L2.99級(jí)別的智能駕駛，人們明顯能感覺(jué)到面對(duì)性?xún)r(jià)比爆表的中國(guó)電動(dòng)車(chē)，BBA等“舊勢(shì)力”已經(jīng)“不會(huì)玩了”。

自動(dòng)泊車(chē)下放到10萬(wàn)級(jí)新能源，激光雷達(dá)+毫米波雷達(dá)幾乎實(shí)現(xiàn)了無(wú)接管行車(chē)，國(guó)外巨頭整個(gè)是懵的，豐田倒騰半天推出的插電車(chē)BZ4X在互聯(lián)網(wǎng)上被花式侮辱，銷(xiāo)量也很慘淡。

按照這個(gè)產(chǎn)品力，國(guó)產(chǎn)新能源一定有信心徹底占領(lǐng)高端市場(chǎng)吧？但事實(shí)并非如此。

比亞迪在越過(guò)30萬(wàn)這條價(jià)格線(xiàn)以后，銷(xiāo)量就變得很一般；

蔚來(lái)車(chē)主雖然嘲笑BBA是“雜牌電動(dòng)車(chē)”，但蔚來(lái)自己的銷(xiāo)量也只是差強(qiáng)人意；

而看似無(wú)所不能的華為，受限于未能整車(chē)直接下場(chǎng)，合作伙伴機(jī)械部分缺少積累等原因，問(wèn)界M5和阿維塔11兩款擁有頂級(jí)智能的新能源產(chǎn)品都未能達(dá)到外界預(yù)期……

電車(chē)已經(jīng)是當(dāng)下“國(guó)貨”最強(qiáng)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一了，產(chǎn)品力不可謂不強(qiáng)，技術(shù)不可謂不先進(jìn)，但高端化依然面臨透明天花板。

群眾在比亞迪賣(mài)15萬(wàn)的時(shí)候，可以高呼迪皇無(wú)敵，可一旦它比特斯拉貴，選擇就很誠(chéng)實(shí)。

就像蜜雪冰城被爆出衛(wèi)生問(wèn)題的時(shí)候，粉絲可以留言說(shuō)“它才六塊，什么質(zhì)量我不知道嗎”，低價(jià)還是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

真正與BBA同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，比亞迪這個(gè)品牌很難說(shuō)是個(gè)正資產(chǎn)……

比亞迪的困惑和美妝、護(hù)膚、時(shí)尚領(lǐng)域的諸多國(guó)貨是一樣的，國(guó)貨的品質(zhì)（至少在電車(chē)上）沖高端沒(méi)有任何問(wèn)題，比亞迪出U8“仰望”這款車(chē)就是炫技的。

但有一層透明墻壁，阻擋了國(guó)貨的高端化。一樣甚至更強(qiáng)的質(zhì)量，賣(mài)不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手80%的價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)并不公平。

王傳福在今年8月比亞迪第500萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車(chē)下線(xiàn)儀式上動(dòng)情落淚，說(shuō)國(guó)產(chǎn)車(chē)要一起努力一個(gè)都不能少。

這是“老大”的胸襟、中國(guó)企業(yè)家的情懷，但同時(shí)，也反映出比亞迪沒(méi)有信心單獨(dú)“破壁”。

歸根結(jié)底，問(wèn)題只能放到綜合國(guó)力不斷上升的大趨勢(shì)中去解決。

鴻星爾克在某個(gè)品牌秀中，將主流品牌的LOGO都打在了屏幕上，你可以說(shuō)這是一種愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，但作為運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克肯定也意識(shí)到了……

肯定也意識(shí)到了透明天花板的問(wèn)題，產(chǎn)品力已經(jīng)可以對(duì)標(biāo)耐克阿迪了，性?xún)r(jià)比上明顯占優(yōu)。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，在商業(yè)文化層面，如何得到一個(gè)和耐克阿迪用“性?xún)r(jià)比”對(duì)決的公平機(jī)會(huì)。

即使是“天選之子”華為，也同樣需要考慮這個(gè)問(wèn)題。等到真正解決了芯片自主問(wèn)題，技術(shù)層面對(duì)蘋(píng)果全面優(yōu)勢(shì)，鴻蒙生態(tài)也逐步完善，華為要的其實(shí)也只是一個(gè)公平對(duì)決的機(jī)會(huì)。

“新國(guó)潮”推進(jìn)的過(guò)程中，肯定會(huì)出一些問(wèn)題，洋品牌有的質(zhì)次價(jià)高、專(zhuān)賣(mài)情懷等毛病，國(guó)貨也會(huì)有。

甚至D&G、蘋(píng)果等牌子的傲慢，國(guó)貨在高端化過(guò)程中也多少沾染了一些……

但正如有人為華為Mate60系列算的帳一樣，這一款高端手機(jī)推出，使臺(tái)積電、三星、蘋(píng)果等企業(yè)的營(yíng)收紛紛受到影響，而華為僅靠這款手機(jī)分配給國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)將高達(dá)2000億人民幣。

這還沒(méi)有計(jì)算未來(lái)可能大量外銷(xiāo)得到的貿(mào)易順差，最終，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化是有利于國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有機(jī)會(huì)讓全民受益的。

真正等到國(guó)貨集體破壁之后，市場(chǎng)甚至不需要因?yàn)椤皣?guó)貨”高看任何品牌一眼，它只需要遵循自己的基本特性——公平就可以了。

我相信，這才是國(guó)貨“高端局”的下半場(chǎng)，這一天到來(lái)的日子，希望不會(huì)太遠(yuǎn)。