出品/聯(lián)商個(gè)人VIP專(zhuān)享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

家居建材市場(chǎng)改購(gòu)物中心案例挺多的，畢竟家居建材生意真不咋地，不僅租金價(jià)格上不去，關(guān)鍵租金還收不上來(lái)。

早些年比較傳統(tǒng)的做法就是半轉(zhuǎn)型，負(fù)一層引入超市吸引點(diǎn)流量應(yīng)付商戶(hù)，高樓層做個(gè)影院，那時(shí)候影院生意好，非標(biāo)物業(yè)也挺多人搶著租，再?lài)@超市、影院做點(diǎn)配套。

這種半轉(zhuǎn)型模式案例雖多，但轉(zhuǎn)型成功很難。這個(gè)涉及到不同業(yè)態(tài)的生態(tài)重構(gòu)，沒(méi)有足夠的駕馭能力很難拿捏。

家居建材市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)較多轉(zhuǎn)型？

這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)較快的C轉(zhuǎn)B端，早年家居建材直接面對(duì)C端用戶(hù)，各種細(xì)分業(yè)態(tài)及廠家迅速發(fā)展填滿(mǎn)了家居建材市場(chǎng)的鋪位，住宅、商鋪及自建房等供給井噴，市場(chǎng)一片欣欣向榮�？捎捎谘b修的繁瑣性、時(shí)間的稀缺性、整體對(duì)美學(xué)把握的缺失，很多消費(fèi)者越發(fā)無(wú)力，整裝開(kāi)始逐步占據(jù)了市場(chǎng)份額，于是家居建材市場(chǎng)出現(xiàn)了C轉(zhuǎn)B現(xiàn)象。

一些大的整裝公司可以做到一兩萬(wàn)平米體量，里面陳列以樣板呈現(xiàn)，而非傳統(tǒng)的單品陳列。原來(lái)的瓷磚、家具等商戶(hù)變成了整裝公司的供應(yīng)商，直接嵌入。一方面代理商沒(méi)有必要開(kāi)太多的店來(lái)做觸點(diǎn)，另一方面廠家有的直接跟整裝公司合作跨過(guò)代理商，開(kāi)店的動(dòng)力都越來(lái)越小，建材市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，疊加地產(chǎn)下行，很多地方建材市場(chǎng)都開(kāi)始“玩不轉(zhuǎn)”了。

存量購(gòu)物中心改建材市場(chǎng)是比較少見(jiàn)的，這一般是購(gòu)物中心反復(fù)調(diào)改反復(fù)失敗沒(méi)有出路的選擇。因?yàn)橘?gòu)物中心商戶(hù)徹底被“玩完”了，沒(méi)辦法在這個(gè)行業(yè)里招商，只好轉(zhuǎn)行招商。如果是新項(xiàng)目直接從購(gòu)物中心調(diào)整為建材市場(chǎng)招商，很大程度上是因?yàn)橘?gòu)物中心業(yè)態(tài)招商達(dá)不到預(yù)期，被開(kāi)發(fā)商快速調(diào)整切換，或是由一些特殊因素導(dǎo)致的。

調(diào)改面臨的問(wèn)題和難題

購(gòu)物中心調(diào)整為建材市場(chǎng)，通常在物業(yè)及生態(tài)構(gòu)建上會(huì)遇到一些問(wèn)題。

比如物業(yè)荷載，百貨類(lèi)荷載在300就夠了，家居建材太重，百貨區(qū)域是無(wú)法承壓的。同理，貨梯、裝卸區(qū)荷載等都需要改造，不然可能會(huì)出現(xiàn)一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，倉(cāng)儲(chǔ)、出入口等細(xì)節(jié)都不相同。購(gòu)物中心強(qiáng)改建材市場(chǎng)，原有設(shè)計(jì)物業(yè)用途轉(zhuǎn)變，投入成本還是會(huì)很大的。

更關(guān)鍵的是物業(yè)條件所設(shè)定的生態(tài)結(jié)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)難以兼容的現(xiàn)象。

比如影城物業(yè)，在電影井噴階段，非標(biāo)都有人要，這幾年行業(yè)下行，標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)都沒(méi)人要，發(fā)生很大逆轉(zhuǎn)。購(gòu)物中心改建材市場(chǎng)后，電影院是否愿意入駐就成問(wèn)題。建材市場(chǎng)是很“冷”的業(yè)態(tài)，白天有人，晚點(diǎn)就關(guān)門(mén)了；影院行業(yè)剛好相反，白天沒(méi)什么人，晚上生意比較好。兩者兼容性很差，需要影院進(jìn)行非常大的妥協(xié)。電影院不入駐，標(biāo)準(zhǔn)影城物業(yè)基本等于作廢，要重新改造。

超市物業(yè)邏輯也是一樣的。消費(fèi)者不可能逛個(gè)超市順便買(mǎi)個(gè)馬桶或買(mǎi)兩塊瓷磚。來(lái)買(mǎi)馬桶的建材消費(fèi)者是目的性消費(fèi)，到超市頂多順便買(mǎi)瓶水進(jìn)行隨機(jī)性消費(fèi)，超市流量跟建材流量兼容性也很差。

海外有些購(gòu)物中心會(huì)出現(xiàn)家居建材產(chǎn)品進(jìn)入購(gòu)物中心，它們的家居建材產(chǎn)品通常偏輕，存在隨機(jī)購(gòu)的可能性，國(guó)內(nèi)家居建材市場(chǎng)的商戶(hù)及產(chǎn)品偏重，隨機(jī)購(gòu)的概率較低。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈端沒(méi)有足夠合適類(lèi)似宜家、日本似鳥(niǎo)（NITORI）商戶(hù)，家居建材市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)辦法做到這種兼容。

圖片：作者供圖

另一方面，家居建材進(jìn)入購(gòu)物中心是用來(lái)做觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化的，國(guó)內(nèi)林氏木業(yè)之類(lèi)也在玩，它們店倉(cāng)分離，其實(shí)就是一個(gè)幾百平米的接待中心兼辦公展示。但是要在超市旁邊做這種觸點(diǎn)，短期邏輯還是難跑通。這是個(gè)漫長(zhǎng)的摸索過(guò)程，很考驗(yàn)供應(yīng)鏈建設(shè)，以及招商需要付出的成本。

不同的生態(tài)邏輯有不同的原理，這種建材市場(chǎng)+超市影院等邏輯在供應(yīng)鏈不成熟，客群不匹配的情況下，經(jīng)常是難以兼容，導(dǎo)致不同業(yè)態(tài)生意都不好做。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間磨合，業(yè)績(jī)做不上來(lái)，像超市這種主力店都可能撐不住，會(huì)選擇退場(chǎng)。

這同時(shí)非�？简�(yàn)企業(yè)端的運(yùn)營(yíng)能力，沒(méi)有足夠的建材市場(chǎng)、購(gòu)物中心駕馭經(jīng)驗(yàn)，排斥性會(huì)很大。而且，家居建材市場(chǎng)是銷(xiāo)售導(dǎo)向，不需要太多人流，追求業(yè)績(jī)最大化，沒(méi)有社交、沒(méi)有場(chǎng)景體驗(yàn)；購(gòu)物中心是流量生意，只要有足夠大的流量，就會(huì)有商戶(hù)過(guò)來(lái)租，至于賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)是商戶(hù)要深入挖掘的事。經(jīng)營(yíng)的是流量導(dǎo)向、體驗(yàn)感受。兩者屬于完全不同的經(jīng)營(yíng)理念和邏輯。

家居建材市場(chǎng)的招商困境

這兩年家居建材市場(chǎng)，招商難度系數(shù)也挺大，很多頭部品牌都不愿意輕易開(kāi)店，除非賬能夠算得過(guò)來(lái)。新項(xiàng)目商鋪簽約率不高是常態(tài)，很多時(shí)候只能邊開(kāi)邊招，以時(shí)間換空間，寄望于市場(chǎng)恢復(fù)，以及通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)及推廣能力來(lái)支撐市場(chǎng)。建材市場(chǎng)并沒(méi)有購(gòu)物中心好招商，恢復(fù)速度暫時(shí)還低于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。支持家居建材行業(yè)的政策是有挺多，但歸根結(jié)底還是看消費(fèi)者可支配收入和裝修意愿能否上來(lái)。

值得注意的是，這兩年專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)兩大頭部出現(xiàn)危機(jī)，出現(xiàn)渠道替換，家電商戶(hù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居建材市場(chǎng)比較明顯，給家居建材市場(chǎng)帶來(lái)一定的增量，會(huì)對(duì)沖部分瓷磚衛(wèi)浴商戶(hù)不愿意進(jìn)場(chǎng)的缺失。目前從家電商戶(hù)入場(chǎng)情況來(lái)看，在各大家居建材市場(chǎng)都還是以補(bǔ)充為主。

不過(guò)雖然大型整裝企業(yè)需要面積過(guò)大、租金低、免租期長(zhǎng)等特點(diǎn)，能夠短期快速填鋪，但很多家居建材市場(chǎng)還是不愿意輕易引入，犧牲太多，被認(rèn)為是一件不劃算的事。

結(jié)語(yǔ)

基于場(chǎng)景不同、生態(tài)構(gòu)建邏輯不同、經(jīng)營(yíng)邏輯不同、物業(yè)條件不同等，將購(gòu)物中心改成建材市場(chǎng)，是件難度系數(shù)挺高的事，需要當(dāng)?shù)丶揖咏ú氖袌?chǎng)剛好處于上漲期，成功的概率才會(huì)更大一些。要找到一個(gè)在場(chǎng)景、生態(tài)構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)邏輯等領(lǐng)域能夠輕松駕馭、反復(fù)切換的人來(lái)操盤(pán)，難度系數(shù)更大。

總之，把購(gòu)物中心改成建材市場(chǎng)是件很有挑戰(zhàn)的事，這種玩法需要時(shí)間來(lái)摸索，重新構(gòu)建生態(tài)。當(dāng)然，要是直接“偏科”，只做好家居建材，完成與超市業(yè)態(tài)等切割，任其自生自滅，那又是另一回事了