來源/巨潮WAVE

撰文/董二千

“復(fù)雜的商業(yè)世界中只有三類企業(yè)能做到長青，首先是超級平臺企業(yè)，如亞馬遜、阿里巴巴、京東等；其次為超級技術(shù)企業(yè)，如蘋果、特斯拉、華為等；最后為超級品牌企業(yè)，如耐克、星巴克、農(nóng)夫山泉等”，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾斷言道。

葉國富認為名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該走的出路是超級品牌。雖然外界無論如何也不會把低價“N元店”和超級品牌四個字聯(lián)系到一起，他仍然不斷在國內(nèi)、國外兩個市場去實踐這個戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)采用合伙人模式，這些外部的合伙人類似企業(yè)的財務(wù)投資人，承擔(dān)加盟費、裝修、房租、人力等各項成本支出，名創(chuàng)優(yōu)品負責(zé)門店的日常運營，雙方按約定比例進行門店商品的銷售結(jié)算。

快速發(fā)展期間，這一模式大大促進了名創(chuàng)優(yōu)品的擴張速度。然而，當三福等類似的企業(yè)爭相入局競爭，疊加經(jīng)濟下行的影響，名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“門店客流減少—營收下滑—合伙人虧損—拓店意愿降低”的惡性循環(huán)。

與此同時，海外市場卻呈現(xiàn)另一片截然不同的景象。與在國內(nèi)主張消費提質(zhì)升級不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外定位于十美元店，主打消費降級，在持續(xù)加息導(dǎo)致居民消費緊縮的歐美，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了一個千載難逢的擴張機會。

歐美居民消費緊縮情況普遍

自2022年3月以來美聯(lián)儲累計加息了525個基點，從信用卡到抵押貸款，從汽車貸款到學(xué)生債務(wù)，海外消費者各種借貸成本都在顯著增加。LendingTree的數(shù)據(jù)顯示，美國信用卡利率均值已從2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。

舉例而言，當下英國兩年期固定抵押貸款利率已經(jīng)升至6.66%，而在大半年前，這一數(shù)字才不到3%。這意味著兩年前貸款買房的人，已經(jīng)面臨著房貸翻一倍多的壓力，而這些人群僅僅是這輪加息周期“受害者”的冰山一角。

昂貴的利息，劇增的生活成本，推動了名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)交出了一份意料之外又情理之中的成績單。其2023財年（2022年7月至2023年6月）國內(nèi)收入為76.51億元，同比增長2.8%；海外收入為38.22億元，同比增長44.6%，海外業(yè)務(wù)的增長也帶動了名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率由30.4 %提升到39.3%。

01

國際業(yè)務(wù)的早期失敗

非標管理模式。

名創(chuàng)優(yōu)品在出海這件事上走了很長一段彎路。

其在海外基本采用代理商模式。在大部分國際市場，名創(chuàng)優(yōu)品通過與具有豐富當?shù)刭Y源和零售經(jīng)驗的當?shù)卮砩毯献�，以更輕資產(chǎn)、風(fēng)險更小的方式擴大門店。

早期名創(chuàng)優(yōu)品對海外新市場的摸索，主要由代理商的擴張意愿驅(qū)動。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化首站之所以選擇香港，據(jù)說主要原因就是某國內(nèi)代理商的香港女朋友覺得他的生意很低端，為了向她證明自己做的生意很好，該代理商開始自行開拓香港市場。自此，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化序幕被意外拉開了。

名創(chuàng)優(yōu)品香港旺角2店

然而，名創(chuàng)優(yōu)品能給到代理商的價值主要在于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。在經(jīng)營層面無法給出具體的經(jīng)營建議，海外市場成功與否的關(guān)鍵在于當?shù)卮砩痰哪芰�，這種非標的管理模式顯然為之后的大規(guī)模擴展埋下了隱患。

2018年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金等行為為由，通過法院對后者提出破產(chǎn)申請，但這被已經(jīng)出資的眾多小加盟商阻攔，于是名創(chuàng)優(yōu)品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規(guī)劃后續(xù)的發(fā)展。

然而，當名創(chuàng)優(yōu)品總部正式接管加拿大業(yè)務(wù)后，由于本地化經(jīng)營不足、產(chǎn)品價格無吸引力等問題，導(dǎo)致旗下眾多加盟店處于虧損狀態(tài)。2020年，63個加拿大加盟商以監(jiān)管不力對名創(chuàng)優(yōu)品提起訴訟，這狠狠地打擊了名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大的業(yè)務(wù)。

“我們國際化不該那么快，當時還沒有準備好，2017 年或者 2018 年做會好一點。我們也不應(yīng)該一下子做這么多市場，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場，每個市場一個一個打透”，葉國富在2021年底接受媒體采訪時感嘆。

雖然表面上看，以加拿大為代表的海外業(yè)務(wù)進展不利是因為代理商、加盟商、或者葉國富本人的種種問題，但其更深層次的原因在于，彼時的歐美海外市場，還沒有被加息等各種問題困擾，消費者對于低價商品的關(guān)注度并沒有那么高。

02

中國供應(yīng)鏈內(nèi)卷紅利

中國供應(yīng)鏈的內(nèi)卷紅利。

葉國富對美國市場的野望由來已久，他看到“北美是最重要的海外市場，盡管中國人口這么多，第一消費市場依然還是美國�！�

然而，一開始的代理商模式使得名創(chuàng)優(yōu)品在美國發(fā)展的并不順利。在這樣一個充斥著沃爾瑪、Costco、Five Below等巨頭企業(yè)的激烈競爭的市場。一個新晉的零售品牌，必須要深入一線，感受消費者的實際需求，才能獲得經(jīng)營層面的主動權(quán)。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)束了在美國的代理合同，對當時的近 40 家門店進行清算、關(guān)停、調(diào)整，同時把美國市場收為直營，在當?shù)卦O(shè)立子公司開設(shè)直營店鋪進行名創(chuàng)品牌的具體運營。

在葉國富的判斷中，美國1美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）都有萬家門店左右，面向中產(chǎn)階級的Costco等更是無須贅言的火爆，但10美元店仍處于空白市場，這便是名創(chuàng)優(yōu)品找到的機會。

一邊是還沒有用過拼多多的外國人，另一邊是成本價摳到分的海量優(yōu)質(zhì)中國工廠，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品一直采用先貨后款的模式，無限攤薄了供應(yīng)商的風(fēng)險。靠著這兩頭，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的業(yè)績突飛猛進，以時代廣場店為例，其每個月的營業(yè)額可達150萬美金，這近乎國內(nèi)門店平均營收的60倍。

名創(chuàng)優(yōu)品美國時代廣場店

時代廣場等標桿門店的成功，極大刺激了葉國富在美國市場的野心。按照其計劃，未來五年，名創(chuàng)優(yōu)品要在美國開1500家店，收入達到百億美元量級。

本質(zhì)上，日用小商品并無太強的供應(yīng)鏈壁壘，且在終端又偏剛需消費，因此在經(jīng)濟的全球化背景之下，性價比就是這一品類的關(guān)鍵，而這也正是中國制造的優(yōu)勢所在。因此從長期來看，中國零售商進軍歐美低價消費品領(lǐng)域，是必然之事，只是需要一個大環(huán)境消費降級的契機。

名創(chuàng)優(yōu)品在整合中國供應(yīng)鏈層面有著顯著的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：

其一，名創(chuàng)優(yōu)品是自有品牌，C2M模式摒除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層層加價的環(huán)節(jié)，保證了低價的同時還能有較高的毛利率；

其二，名創(chuàng)優(yōu)品奉行“711”理念，即每7天從大約1萬個產(chǎn)品 創(chuàng)意庫里精選大約100個新的SKU，自主設(shè)計保證了其產(chǎn)品的獨特性；

其三，名創(chuàng)優(yōu)品積累了海量供應(yīng)商資源，并以以量制價、買斷定制和不壓貨款等合伙方式維持供應(yīng)商黏性，具備供應(yīng)鏈層面的話語權(quán)。

而以上優(yōu)勢，均可歸因為中國供應(yīng)鏈的內(nèi)卷紅利。

03

歐美消費降級紅利

海外的消費者正變得更加理性。

名創(chuàng)優(yōu)品出海業(yè)務(wù)的成功，有其清晰的時代因素，即經(jīng)濟下行期疊加加息周期，導(dǎo)致歐美消費者面臨嚴重的消費降級，因此主打性價的零售企業(yè)能具備錯位競爭的優(yōu)勢。

沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在年初的財報會議上，形容當下的消費者為“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有選擇、有眼光、有思考。換言之，海外的消費者正變得更加理性。

沃爾瑪、塔吉特和家得寶均在二季報中強調(diào)了對未來消費的擔(dān)憂，如三者均提到了消費者對大件商品和非必需品的興趣尚未恢復(fù)。尤其是沃爾瑪在食品雜貨方面的市場份額高速增長，其核心原因正是消費者（包括高收入人群）收入驟降，因此從高檔超市降級消費。

沃爾瑪CFO約翰·戴維·雷尼在年初也表示：“消費者專注于食品雜貨的轉(zhuǎn)變打擊了毛利率。這些產(chǎn)品的利潤往往低于服裝、家居用品和數(shù)碼產(chǎn)品等一般非必需品�！�

輕奢品牌Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布2023財年全年集團銷售額無增長，2024財年預(yù)期也盡顯悲觀。其CEO在財報會議上表示：“低收入人群面臨壓力……”

以COACH為代表的輕奢品銷售悲觀

諸如此類的事實都在證明，海外消費者對低價優(yōu)質(zhì)的商品有著極為迫切的需求，畢竟硅谷、華爾街那一波又一波的裁員騙不了任何人，其中產(chǎn)階層的消費能力只會持續(xù)下滑更不是增長。

名創(chuàng)優(yōu)品美國總經(jīng)理李林接受媒體采訪時表示：“美國新生代消費人群整體上是經(jīng)濟下行的一代人。那么大家在花錢這方面的話，其實會比以前更加的謹慎。”

這正是名創(chuàng)優(yōu)品今年所攫取的時代紅利。然而，對大環(huán)境的研判并非秘密，眾多中國零售企業(yè)也都看明白了這一點，并開始對這個新的市場機會躍躍欲試。如今名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)也面臨著Temu、Shein的圍剿。

葉國富曾坦然承認：“光靠性價比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌 。”他認為，名創(chuàng)優(yōu)品的超級品牌戰(zhàn)略則要做三件事：

名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌；

從零售公司升級為內(nèi)容公司；

從顧客導(dǎo)向升級為用戶導(dǎo)向。

可以看出，這三件事正在被葉國富從中國平移到海外，而海外市場似乎更容易通過這些努力打造出超級品牌。即使如此，在當下這個線上渠道極為強勢的時代，如何面對來自線上的降維打擊，依然是名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的問題。

04

寫在最后

任何一家企業(yè)的成功都離不開自身的努力，但更離不開時代的機遇。

日本資產(chǎn)負債表衰退時期，無印良品、優(yōu)衣庫等主打低價優(yōu)質(zhì)的品牌開始崛起。在那“失去的20年”里，優(yōu)衣庫的銷售額增長了約160倍，經(jīng)營利潤整整增長了1500倍。

名創(chuàng)優(yōu)品無非是將類似的故事重新復(fù)制了一遍。

美聯(lián)儲主席鮑威爾近日表示，為抑制通脹壓力，保障美國經(jīng)濟持續(xù)的穩(wěn)健性，美聯(lián)儲準備在適當?shù)那闆r下進一步加息。歐美國家的中產(chǎn)階級在聽到這個消息后，也許會兩眼一黑，但葉國富一定會兩眼一亮。

名創(chuàng)優(yōu)品股價表現(xiàn)（上市至今）

與此同時，在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品，股價已經(jīng)飆到了將近25美元，市值已經(jīng)升到了接近75億港元，成為了一年來最受美國資本市場認可的中國公司，市值增長比例最大的中國公司，不用加之一。