來源/螳螂觀察 

撰文/寒蟬鳴

在詭譎多變的消費市場里，能成功存活十年的品牌，難言一定會成為偉大的品牌，但至少，它已經(jīng)走好了進階為成熟品牌的第一步。

靠多個熱門IP拿捏住年輕人的名創(chuàng)優(yōu)品，正是個中代表。

品牌邁入第十個發(fā)展年頭，作為創(chuàng)始人的葉國富也有了新的期待：成為超級品牌。2023財年第三財季報告的“開門紅”，顯然給了葉國富更大的信心。

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收29.5億元，同比增長26.2%。其中，國內(nèi)營收21.5億元，同比增加18%；海外營收8.0億元，同比增加55%；實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利4.8億元，同比增長336%；凈利潤率相比去年同期增長11.7個百分點至16.4%，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品的歷史新高。

對一個走出口罩陰霾的消費品牌來說，這無疑是一次信心的提振。但對有著“超級品牌”野望的名創(chuàng)優(yōu)品而言，眼前的成績顯然還不太夠。

01

海外高增長的必然與隱憂

名創(chuàng)優(yōu)品的開門紅財報，海外業(yè)務(wù)功不可沒。

本財季報告公布后，葉國富就特別提到了這點：“在剛剛過去的這個季度，因為國內(nèi)線下業(yè)務(wù)的強勁恢復(fù)及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，雙管齊下的增長驅(qū)動下名創(chuàng)優(yōu)品迎來了2023自然年的開門紅�！�

在葉國富的超級品牌愿景下，深挖海外市場也就成了名創(chuàng)優(yōu)品的進擊之路。

葉國富其實很早就盯上了全球市場。

2018年年初的集團年會上，葉國富曾宣布過名為“百國千億萬店”的計劃：到2022年在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。

雖然2019年葉國富就將目標調(diào)小至“2020年全球開店6000家，營收突破600億”，但名創(chuàng)優(yōu)品對海外市場的勢在必爭已經(jīng)躍然紙上了。

在義烏小商品已經(jīng)名揚海外的現(xiàn)狀下，名創(chuàng)優(yōu)品再去開疆拓土并迅速建立品牌認知，對深諳營銷之道的葉國富算不上難事。他最早打造的哎呀呀和如今的名創(chuàng)優(yōu)品都紅遍了大江南北，就是最有力的例證。

而且，與國內(nèi)拼多多、1688等對手林立的競爭環(huán)境不同，海外市場能讓名創(chuàng)優(yōu)品暫時從“性價比”標簽中解放出來，搖身一變，成為“輕奢”品牌。

比如，國內(nèi)29.9元就能買到的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，在英國得花10磅，折合人民幣83元。

加價賣給外國人，既能一雪洋品牌們過去在中國賣高價的前恥，賺足路人緣，更能給名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)遇阻的賺錢能力添一把火。

這就注定了海外市場能成名創(chuàng)優(yōu)品的“香餑餑”。

數(shù)據(jù)是更有力的證明。截至2023年3月31日的九個月，名創(chuàng)優(yōu)品的國際業(yè)務(wù)貢獻了27.08億元的營收，同比增長46%。其中今年一季度營收錄得8億元，增速達到55%，遠超國內(nèi)市場18%的營收增速。

只是，這塊香餑餑并沒有葉國富預(yù)期的好啃。

本財季，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收雖然同比增長了55%，但環(huán)比卻出現(xiàn)了小幅下滑，相比第二財季的9.9億元，下滑了19%。

暫時的小幅下滑自然不足以得出“海外市場增長遇阻”的結(jié)論，但也值得警惕。畢竟，如果考慮上去年同期的口罩陰霾影響，此次的同比增長其實是不那么有說服力的。

再加之海外市場門店數(shù)開拓進程較為緩慢，指向的也是香餑餑難啃的信號。

“百國千億萬店”計劃里，到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)將達到7000家。但截至2023年3月31日的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)為2131家，不及計劃的一半。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的模式。在代理商模式下，名創(chuàng)優(yōu)品僅負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和品牌管理，海外的代理商則負責(zé)運營店鋪。

這已經(jīng)是攻城略地最輕的上陣姿態(tài)了。這種情況下，名創(chuàng)優(yōu)品未能實現(xiàn)更具有信心的拓店數(shù)字，卻等到了拼多多帶著Temu在北美市場與自己拔刀相向。

這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品再想深挖海外市場，就難言坦途了。

02

超級品牌，逐漸割裂

除了名創(chuàng)優(yōu)品扛大旗的海外業(yè)務(wù)隱憂已現(xiàn)，葉國富想做的超級品牌還處于“日牌的面子、義烏的里子”的割裂狀態(tài)。

尤其是，葉國富想要的“日牌面子”不僅無法靠刷臉讓消費者買單，更開始給“義烏的里子”拖后腿了。

優(yōu)衣庫和無印良品在國內(nèi)市場的成功，塑造了國內(nèi)市場“日牌=高品質(zhì)”的消費認知。而名創(chuàng)優(yōu)品對高品質(zhì)標簽的渴求，從其多次“擦邊”日牌就可見一斑。

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品先是因在外網(wǎng)把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎被網(wǎng)友炮轟。道歉沒多久，又被網(wǎng)友扒出在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號上，公然標明自己是“日本創(chuàng)作”的品牌。

與此同時，在公開場合，葉國富又不止一次強調(diào)，高品質(zhì)的東西不一定是貴的。

最近的一次是年初的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。會上，葉國富明確表示，此次品牌升級不意味著漲價，極致性價比還是名創(chuàng)優(yōu)品的基因。名創(chuàng)優(yōu)品將圍繞興趣消費，用“好看、好玩、好用”策略加大全球產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，提升品質(zhì)的同時，依然要體現(xiàn)極致性價比。

言下之意是，既想借“更高品質(zhì)”標簽完成品牌升級，又難以舍棄“極致性價比”基因。

但他忽略了，品牌等于質(zhì)量。

名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的低成本供應(yīng)鏈，在幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速擴張的同時，也因沒有如優(yōu)衣庫一般嚴格的供應(yīng)鏈管理能力加持，埋下了產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的隱患。

早在2020年9月，名創(chuàng)優(yōu)品就因一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品抽檢結(jié)果不合格，爆發(fā)過輿論危機。

上海藥監(jiān)局披露的信息顯示，“一步可剝指甲油”被檢測出不合格后，涉事企業(yè)申請進行復(fù)檢，經(jīng)深圳市藥品檢驗研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。

如今三年過去，小紅書上吐槽名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量問題的帖子依然不少。

代工帶來的品控不穩(wěn)定難以避免，問題產(chǎn)品退換貨還有門檻要求，就多少有些影響消費者的體驗了。

在中國制造崛起于全球、義烏小商品名揚海外的現(xiàn)狀下，為義烏小商品打造出了名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌，葉國富是具有先發(fā)優(yōu)勢的。尤其是做品牌的思路也順應(yīng)了國內(nèi)消費升級的大趨勢。

但忽略供應(yīng)鏈管理，引發(fā)質(zhì)量隱患，不僅削弱了這一先發(fā)優(yōu)勢，還讓品牌產(chǎn)生了“日牌的面子、義烏的里子”的割裂感。這是名創(chuàng)優(yōu)品在成為超級品牌的路上必須擺脫的。

為了將品牌升級的理念更直觀傳達給消費者，名創(chuàng)優(yōu)品近些年合作了不少知名品牌供應(yīng)商�？偛课挥谝獯罄滋m的知名化妝品供應(yīng)商瑩特麗就是其中的代表。

但在去年，名創(chuàng)優(yōu)品卻因“下達采購訂單后不提貨且不支付貨款”以及定作合同糾紛被瑩特麗起訴。這兩起案件最終判定由名創(chuàng)優(yōu)品分別支付683397.9元和1735925.58元給瑩特麗。

名創(chuàng)優(yōu)品為何不按約履行合同義務(wù)，我們不得而知。但如何在品牌升級之路上處理并維護好和供應(yīng)商的關(guān)系，顯然將是名創(chuàng)優(yōu)品需要持續(xù)修煉的課題。

在海外市場仍持續(xù)增長之際，尤其是海外門店的產(chǎn)品售價還要高于國內(nèi)門店的情況下，前述割裂感短期內(nèi)或許不那么強烈，但它不會消失。

換句話說，在名創(chuàng)優(yōu)品提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善消費體驗，達成“表里如一”的低價優(yōu)質(zhì)之前，全球化只會是名創(chuàng)優(yōu)品的特效藥，而非長效藥。

要知道，全球市場的想象空間再大，也是有限的。名創(chuàng)優(yōu)品的長足發(fā)展，治標更要治本。