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上半年盈利提升,屈臣氏“卷”出了哪些新價值?

來源: 未來跡 劉穎 2023-08-04 09:23

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1298.aspx target=_blank class=hotwords>屈臣氏</a>_寧波海曙<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1151.aspx target=_blank class=hotwords>印象城</a>

來源/未來跡

撰文/劉穎

美妝人正在樂觀與“混沌”中繼續(xù)前行。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-6月化妝品零售總額為2071億元,化妝品市場正處于穩(wěn)健復(fù)蘇之勢。

但從市場走訪來看,很多企業(yè)對復(fù)蘇的“體感”并不強(qiáng)烈,部分企業(yè)看到數(shù)據(jù)后甚至嘆言自己“拖了后腿”,尤其是線下化妝品專營店渠道。有CS店主在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出,該連鎖店上半年的平均客單價出現(xiàn)一定程度的下滑,運(yùn)營壓力依然很大!跋M(fèi)者對經(jīng)濟(jì)形勢持謹(jǐn)慎態(tài)度,消費(fèi)信心仍顯不足。”整體而言,作為可選屬性較強(qiáng)的美妝消費(fèi)仍然相對疲軟,消費(fèi)意愿還有很大提升空間。

不過,大家對未來的預(yù)期仍然保持著樂觀。

“如同飛機(jī)起飛一樣,美妝零售市場的恢復(fù)很難一蹴而就,是漸進(jìn)式回暖的過程,具體落在每一個商家個體情況也會千差萬別!庇行袠I(yè)觀察人士認(rèn)為,一方面,疫情打斷了社會經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行,產(chǎn)業(yè)大循環(huán)和全社會的經(jīng)濟(jì)循環(huán)重啟,都需要時間;另一方面,疫情還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,各大企業(yè)都需要進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)才能重新進(jìn)入上升通道。

因此,當(dāng)前的局勢對很多企業(yè)來說將會是“混沌”的,因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變,會讓一部分企業(yè)暫時失去“路感”;但對于率先完成了調(diào)整的另一部分企業(yè)來說,卻是新的黃金時間。

最新交出成績單的屈臣氏,正是這種過渡現(xiàn)狀的后者。

8月3日,屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布中期業(yè)績,今年上半年屈臣氏盈利穩(wěn)中向好,期內(nèi)屈臣氏中國區(qū)營收88.84億港元(約合人民幣81.85億元)。EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元,折合人民幣6.92億元,同比增長30%(以人民幣結(jié)算)。此外,同比店鋪銷售額增長2%。

屈臣氏2023年半年報(bào)

此前在O+O生態(tài)峰會上,屈臣氏就曾表示,上半年在貨品運(yùn)營上發(fā)力,以更有吸引力的“貨”,滿足消費(fèi)者的多元、個性化消費(fèi)需求。同時,得益于引入更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家品牌,上半年屈臣氏獨(dú)家產(chǎn)品線上表現(xiàn)亮眼。從財(cái)報(bào)來看,在消費(fèi)市場尚呈漸進(jìn)式溫和復(fù)蘇態(tài)勢下,屈臣氏EBITDA取得顯著增長。同樣值得關(guān)注的是,上半年屈臣氏同比店鋪銷售額增長2%,再次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。該數(shù)據(jù)被認(rèn)為是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一。但其實(shí)屈臣氏的穩(wěn)健盈利能力和抗風(fēng)險能力,從其過去疫情三年實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利早已獲得驗(yàn)證。

整體盈利穩(wěn)中向好之余,另據(jù)悉,屈臣氏下半年將全面加速開店,并招募更多店鋪人員。

財(cái)報(bào)背后,屈臣氏還有哪些更值得關(guān)注和研究的新現(xiàn)象?其進(jìn)化出來的新商業(yè)模式,對于新舊交替期的美妝行業(yè)又有哪些啟示?

01

“卷”價值

門店的意義變了

在比拼精細(xì)化運(yùn)營能力的零售業(yè)下半場,“即時零售”和“倉店合一”等融合商業(yè)模式正成為許多傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型升級的潮流。比如,已有不少區(qū)域型美妝集合店與外賣平臺開展兩小時閃送合作,即時滿足消費(fèi)者的購物需求;也有像大型連鎖超市在全國核心城市推進(jìn)“倉店合一”模式建設(shè),提升全渠道運(yùn)營能力。

而仔細(xì)研究新風(fēng)潮背后的渠道融合邏輯看,其實(shí)與屈臣氏O+O(線下及線上)模式不謀而合,且屈臣氏甚至可以說是這方面的“卷王”。

在《FBeauty未來跡》看來,過去幾年屈臣氏實(shí)行的一系列調(diào)整,如果將所有的表象抽離,本質(zhì)上是在從“產(chǎn)品、服務(wù)、便捷性和體驗(yàn)”這四大影響顧客感知價值的關(guān)鍵因素上進(jìn)行升級,從而整體提升屈臣氏對消費(fèi)者的“價值”。這種“卷”價值的能力,甚至可以被視為屈臣氏扛住三年疫情沖擊并盈利向好的底牌。

從當(dāng)前情況看,“服務(wù)”“便捷性”這幾個維度上,擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和快至30分鐘閃電送業(yè)務(wù)的屈臣氏已經(jīng)超越當(dāng)前絕大多數(shù)零售業(yè)態(tài)。接下來,正在從“產(chǎn)品”和“體驗(yàn)”兩個維度進(jìn)一步提升帶給消費(fèi)者的價值感。

今年5月,屈臣氏正式提出“O+O體驗(yàn)升級  驅(qū)動用戶和品牌雙輪價值”為主題的增長策略。在這一策略下,屈臣氏旗幟鮮明地將“超值”“新”“奇”“試”作為四大選品原則,突出高性價比、獨(dú)特性和吸引力,并引入了更多獨(dú)家產(chǎn)品,如在中國首秀的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。而對于未來的規(guī)劃,屈臣氏還透露,在聚焦護(hù)膚、彩妝和健康等核心品類的基礎(chǔ)上,將加速香氛、男士和嬰童等細(xì)分品類的挖掘。

同時,線下門店每周6000場健康美麗課堂、任試臺產(chǎn)品試用,以及線上的“新奇試物所”,構(gòu)成了屈臣氏在線下線上開展全方位試用矩陣的多元觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。加之,屈臣氏提供眉型及妝容設(shè)計(jì)、皮膚測膚、SPA等服務(wù)內(nèi)容,這種高頻次的互動有望助推銷售的轉(zhuǎn)化。

很顯然,屈臣氏希望能打造一個沉浸式“五感”體驗(yàn)場景,為更多年輕消費(fèi)者帶來深層次的“情緒價值”。

厘清思路后,屈臣氏下半年加快拓店的步伐。

對此,有零售人士直言,今年批量開店的難度其實(shí)不小,因?yàn)閺纳习肽昵闆r看,商業(yè)地產(chǎn)開啟了疫后的第一波轉(zhuǎn)型升級,另外,也有部分商業(yè)地產(chǎn)的開張節(jié)奏在今年一季度依然受到去年疫情影響的蔓延效應(yīng)。

不過,也有分析人士認(rèn)為,近年來全國重點(diǎn)商圈空置率創(chuàng)下約10%的新高,加上一些重點(diǎn)城市開始放量新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,下半年集中拓店其實(shí)算一個好時機(jī)。據(jù)了解,8月屈臣氏會在北京、重慶、濟(jì)南等城市開設(shè)超過20家新店,明顯開始加快開店腳步。

在開店的同時,屈臣氏還想方設(shè)法讓門店“走出去”,在高校開展包括職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動。借助這些適合Z世代的精準(zhǔn)溝通場景,將門店體驗(yàn)帶出去“破圈”觸達(dá)更多年輕人。

此外,屈臣氏還打破美妝體驗(yàn)的時空局限,將私域運(yùn)營與門店服務(wù)相結(jié)合,以線下門店為核心,融合企微、社群等線上觸點(diǎn),打造“一門店一私域”的立體體驗(yàn)社區(qū)。

對構(gòu)建O+O生態(tài)已有成果的屈臣氏來說,店鋪數(shù)字的多少或許已經(jīng)不是重點(diǎn)。隨著線上線下消費(fèi)場景的融合,實(shí)體店承擔(dān)的職責(zé)正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變,門店將不再是唯一的貨架陳列場所和成交場所,而是成為最重要的體驗(yàn)場所和服務(wù)場所。

從本質(zhì)上,屈臣氏如今加速布局門店的核心目的已經(jīng)是為了給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)和服務(wù),同時實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的破圈。

值得一提的還有,伴隨著拓店加速推進(jìn),屈臣氏今年將面向年輕一代提供近3000個工作崗位,其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工,為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)做儲備規(guī)劃。

對于屈臣氏來說,所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而當(dāng)屈臣氏較早地以線下線上融合思路開“卷”用戶價值,其在供應(yīng)鏈上又有哪些新價值出現(xiàn)呢?

02

矩陣式共創(chuàng)

重新定義零供關(guān)系

當(dāng)“復(fù)蘇”成為年度關(guān)鍵詞,整個美妝行業(yè)也加速進(jìn)入洗牌期。

在線上流量見頂、大促刺激失效的新舊市場交替背景下,品牌們都充分認(rèn)識到打造品牌力建設(shè)的意義。尋找高價值的外部資源,幫助自己在進(jìn)一步的內(nèi)卷中守住份額并打造長線品牌價值,顯得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生態(tài)集合渠道、私域、媒介于一體,并通過“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”這一平臺為品牌創(chuàng)造多元價值,正展現(xiàn)出更豐富的產(chǎn)業(yè)鏈“價值流”意義。

從此前屈臣氏披露的情況看,作為O+O生態(tài)下整合線下線上營銷資源的平臺,屈臣氏OPTIMO以三大數(shù)智化工具為基座,孵化出助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機(jī)”、品效協(xié)同的“超級龍卷風(fēng)”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多個IP營銷項(xiàng)目,能夠給品牌提供一個集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。

這個獨(dú)特的平臺正在重新定義屈臣氏的零供關(guān)系。

曾經(jīng),“和屈臣氏合作進(jìn)場費(fèi)高、難掙錢”成為品牌的槽點(diǎn),而這種認(rèn)知在近幾年明顯發(fā)生變化。

有本土美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》,早些年在屈臣氏系統(tǒng)中,品牌力和明星產(chǎn)品突出的品牌銷售和利潤較為可觀,一些國貨品牌想做好,只有“人海戰(zhàn)術(shù)”攔截推薦,這自然進(jìn)一步降低了利潤。其實(shí)從貿(mào)易條件看,屈臣氏的費(fèi)比并不算高。而如今和屈臣氏合作,雙方更多是探討如何共創(chuàng),根據(jù)品牌特點(diǎn)制定屈臣氏O+O生態(tài)各觸點(diǎn)的整合營銷方案,在共創(chuàng)過程中,雙方團(tuán)隊(duì)例如銷售、采購、市場、會員關(guān)系等多個崗位的人員都會全程參與。

伽藍(lán)旗下自然堂品牌的獨(dú)家專供「喜雪膠原抗皺」系列,是這種共創(chuàng)模式的典型案例。

據(jù)悉,雙方利用屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新中心的數(shù)字化工具開展洞察,隨后在屈臣氏線上平臺派發(fā)正裝試用,通過社交平臺沉淀優(yōu)質(zhì)用戶分享的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容;同時在線下門店開展多種形式的展示和體驗(yàn)活動,并利用店內(nèi)大屏、沙龍活動和店外能量站對用戶進(jìn)行全方位“種草”。最終在屈臣氏的O+O生態(tài)中持續(xù)推廣到運(yùn)營,加深用戶對品牌的認(rèn)知,完成了品效合一的推廣。

從這個案例可以看出,屈臣氏為品牌提供了一個從展示體驗(yàn)到認(rèn)知互動的營銷閉環(huán),這種豐富立體且精準(zhǔn)的資源支持也顯現(xiàn)出其對于真·獨(dú)家產(chǎn)品的更高合作熱情。

另外,對于有加速本土化需求的外資公司,屈臣氏也提供了一個做消費(fèi)者洞察的實(shí)戰(zhàn)場地。歐萊雅中國美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理黃珮婷在接受《FBeauty未來跡》獨(dú)家訪談時就透露,美寶蓮正在屈臣氏上海的一家店鋪開展新品測試,以此為契機(jī)關(guān)注消費(fèi)者如何進(jìn)店體驗(yàn)彩妝產(chǎn)品和達(dá)成購買,為發(fā)新做市場調(diào)查的準(zhǔn)備。

除了大集團(tuán),屈臣氏還希望與更多的新生力量站在一起。在前不久舉行的O+O生態(tài)峰會上,屈臣氏還公布了旗下賦能新銳品牌的“屈奇館”未來三年的目標(biāo):要助力打造10個過億品牌、100個千萬級品牌,展現(xiàn)了更強(qiáng)更深入的賦能決心。

可見,站在產(chǎn)業(yè)鏈角度看,屈臣氏的身份已不再滿足于僅是提供貨架的“渠道”,而是集渠道、媒體、私域的三合一價值的融合平臺生態(tài),為不同類型的品牌提供一攬子針對性方案。

值得注意的是,這種“矩陣式共創(chuàng)”并非僅僅為完成一個銷售目標(biāo),而是站在打造長期品牌力的角度,雙方制定一個長效計(jì)劃,在屈臣氏生態(tài)中做好品牌用戶關(guān)系的維護(hù)和深化。這種基于長期品牌價值的運(yùn)營理念,讓雙方更容易同頻共振,一起將創(chuàng)新的步伐邁得更快。

有行業(yè)人士認(rèn)為,照此勢頭再進(jìn)化,屈臣氏的數(shù)字化能力終將會滲透至品牌的研發(fā)端,有可能在與品牌的全鏈路協(xié)同共創(chuàng)中打造出更前沿的合作方式。

這種設(shè)想絕非空談。

擁有超過2億用戶,覆蓋9成18-45歲都市女性,構(gòu)成了屈臣氏的核心用戶資產(chǎn),而這對于美妝品牌來說非常垂直精準(zhǔn)。

當(dāng)數(shù)字化逐漸拉大企業(yè)差距已成大勢所趨,作為業(yè)界少有的率先完成線下線上融合的零售平臺,屈臣氏在與各類品牌開展矩陣式共創(chuàng)的同時,身上似乎又多了另一層參考意義:與屈臣氏生態(tài)中的合作深度和廣度,是洞察一家美妝公司數(shù)字化思維和綜合營銷能力的窗口,并透露出品牌建設(shè)的長期主義價值觀。

03

走向融合

“新物種”的未來零售啟示

回顧中國化妝品市場40年來的渠道演進(jìn)歷程,美妝品牌大致經(jīng)歷了從“單渠道”到“多渠道”的階段,目前正在從跨渠道營銷向全渠道營銷邁進(jìn),構(gòu)建“全域營銷”成大勢所趨。

中國化妝品市場渠道進(jìn)化方向

不少頭部品牌正在通過自建“數(shù)字化中臺”、積累“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”,進(jìn)而沉淀到企業(yè)“私域”長線深挖“CLV(顧客生命周期價值)”,打造一個圍繞用戶的業(yè)務(wù)閉環(huán)。可以說,線上和線下走向融合已成為業(yè)界共識,當(dāng)然,由于缺乏可參考的樣本,在實(shí)踐中也充滿重重考驗(yàn)。

而作為鏈接眾多美妝品牌商的零售品牌,屈臣氏在“線下線上融合”探索方面走在了市場最前沿。

屈臣氏構(gòu)建完整的“O+O模式”生態(tài)閉環(huán),不僅為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)高效的購物體驗(yàn),更形成了集渠道、媒體和私域三合一平臺生態(tài),透過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心賦能品牌實(shí)現(xiàn)了價值躍遷。

不僅如此,在此過程中,屈臣氏的運(yùn)營思維也發(fā)生了根本性的變化,從“運(yùn)營門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營人”,從追求客單價轉(zhuǎn)向提升顧客生命周期價值。這種以“人”為核心的運(yùn)營理念與品牌商“以消費(fèi)者為中心”的主張高度統(tǒng)一,形成長期主義的共識。

時至今日,屈臣氏已經(jīng)稱得上一個美妝零售“新物種”,其打造的以消費(fèi)者為中心的“全渠道”模型對于品牌的全域營銷力提升,對于線上線下零售商走向融合,都提供了一個極具參考性的創(chuàng)新范式。

在日漸先鋒的企業(yè)形象背后,《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn),屈臣氏對外在關(guān)于“O+O模式”的表達(dá)上,總是特別將門店規(guī)模和場景打造等線下零售要素作為優(yōu)先介紹的點(diǎn),這在一定程度上體現(xiàn)了其作為傳統(tǒng)零售商出身的企業(yè),不忘本源、以線下為“根”的樸素思想。以此視角不難預(yù)見,盡管當(dāng)前受商業(yè)地產(chǎn)迭代等客觀因素影響拓店速度不夠迅猛,但在O+O模式下再次錨定用戶“體驗(yàn)”價值,屈臣氏的線下開店步伐一定不會停止。

商業(yè)之美,在骨不在皮。很多傳統(tǒng)的零售經(jīng)驗(yàn),再用來“打量”屈臣氏其實(shí)已經(jīng)不奏效了。隨著圍繞體驗(yàn)升級持續(xù)驅(qū)動用戶和品牌雙重價值,屈臣氏的融合生態(tài)能量勢必會被進(jìn)一步激發(fā),值得用更綜合的視角長線觀察。

也許,在當(dāng)下美妝零售業(yè)的“混沌期”,屈臣氏已經(jīng)是那個走在最前面舉起火把的人。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)未來跡授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸未來跡所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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