來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

“咖啡市場(chǎng)到了一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)速期，特別是線(xiàn)下門(mén)店布局，幾個(gè)頭部品牌都在向萬(wàn)店進(jìn)軍。這個(gè)加速擴(kuò)張期，至少還會(huì)持續(xù)幾年。咖啡消費(fèi)將進(jìn)一步滲透�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

今年中國(guó)咖啡市場(chǎng)可以用火熱來(lái)形容。無(wú)論是國(guó)際品牌，還說(shuō)國(guó)內(nèi)本土品牌，競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇。也將咖啡市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步放大。

星巴克、瑞幸們?cè)诩铀贀屌?/strong>

先看星巴克中國(guó)再創(chuàng)佳績(jī)。

8月2日，星巴克公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)。星巴克Q3營(yíng)收為91.7億美元，同比增長(zhǎng)12%，不及市場(chǎng)預(yù)期的92.9億美元；凈利潤(rùn)為14.1億美元，上年同期為9.13億美元，同比增長(zhǎng)54.4%；其中，中國(guó)市場(chǎng)凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)60%。

從門(mén)店數(shù)來(lái)看，星巴克第三季度凈新開(kāi)588家店，全球門(mén)店數(shù)量突破37000家，截至三季度末，門(mén)店數(shù)量達(dá)37222家，其中51%為自營(yíng)門(mén)店，49%為授權(quán)門(mén)店。在中國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店發(fā)展不斷提速。星巴克Q3凈新增門(mén)店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門(mén)店。

特別提下，全渠道業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，其專(zhuān)星送（外送業(yè)務(wù)）銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)63%，占銷(xiāo)售總額的25%。啡快（在線(xiàn)點(diǎn)，到店�。╀N(xiāo)售額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)64%，占銷(xiāo)售總額的23%。

星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在本季度的表現(xiàn)深感鼓舞�！拔覀�?cè)诘谌径鹊膹?qiáng)勁復(fù)蘇，得益于在中國(guó)市場(chǎng)的許多獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣深度融合的咖啡體驗(yàn)，以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)�！�

而另一廂，本土品牌瑞幸咖啡也公布了其2023年第二季度財(cái)報(bào)。

報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總收入為62.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)88%；凈利潤(rùn)9.987億元，上年同期虧損1.147億元；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.728億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營(yíng)收首超星巴克中國(guó)。

從門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，二季度瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入為44.953億元，同比增長(zhǎng)85.2%。自營(yíng)門(mén)店的門(mén)店層面利潤(rùn)為13.075億元，同比增長(zhǎng)89.55%，自營(yíng)門(mén)店的門(mén)店層面利潤(rùn)率29.1%，去年同期為28.4%。二季度聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為14.858億元，同比增長(zhǎng)了91.1%，占今年二季度總收入的24%。

報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門(mén)店1485家，包含5家新加坡門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到10836家，其中7188家為自營(yíng)門(mén)店，3548家為聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，“（“帶店加盟”的模式下）目前市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，門(mén)店拓展效果顯著�！�

從營(yíng)銷(xiāo)端看，也正進(jìn)行新一輪的價(jià)格戰(zhàn)�！懊恐�9.9元咖啡”活動(dòng)，是瑞幸突破萬(wàn)店之后的首個(gè)動(dòng)作。根據(jù)官方披露，每周9塊9咖啡活動(dòng)上線(xiàn)首周，總銷(xiāo)量突破3900萬(wàn)杯，平均每天售出556萬(wàn)杯。9.9元瑞幸咖啡也成為社交平臺(tái)的上榜話(huà)題。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)咖啡賽道其他玩家如Manner咖啡、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)新陣營(yíng)品牌咖啡也在加足馬力。

而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及。不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景。我們的商業(yè)模式和能力使我們擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我們?nèi)詫⒓哟笸顿Y，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升門(mén)店體驗(yàn)、數(shù)字化以及人才培養(yǎng)，以創(chuàng)造更多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，抓住未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)限機(jī)遇�！�

萬(wàn)店連鎖咖啡競(jìng)賽，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核

我們從開(kāi)店速度來(lái)看，僅5月份，國(guó)內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店1834家�，F(xiàn)存門(mén)店一共31482家。瑞幸咖啡是第一沖破萬(wàn)店的品牌。星巴克也在向萬(wàn)店進(jìn)發(fā)，庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量也已經(jīng)突破四千。另外3月Manner發(fā)布公告稱(chēng)，將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門(mén)店。而TIMS 咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店也已達(dá) 400 家。Tims 中國(guó)預(yù)計(jì)到 2026 年門(mén)店數(shù)達(dá) 2753 家。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)店競(jìng)賽。市場(chǎng)目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。特別是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、新模式、細(xì)分場(chǎng)景的比拼。

我們把視線(xiàn)拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。

有研究顯示，在中國(guó)一二線(xiàn)城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量已達(dá)到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場(chǎng)的水平。根據(jù)艾媒咨詢(xún)2022年調(diào)研的咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪(fǎng)消費(fèi)者會(huì)每周購(gòu)買(mǎi)咖啡。

目前，咖啡對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透也越來(lái)越深。消費(fèi)人群和頻次在量級(jí)增長(zhǎng)。有分析師認(rèn)為，中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

而咖啡接下來(lái)的競(jìng)賽在于供應(yīng)鏈、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道力、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。

比如基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款�！贝饲坝行孪M(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

比如瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現(xiàn)制飲品。這個(gè)速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。

再看數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)賦能全渠道。星巴克這么多年實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)、數(shù)字化、提高客戶(hù)與伙伴的參與度，在品牌和用戶(hù)之間建立緊密的連接，星巴克40%的銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)字渠道，擁有1800萬(wàn)星享俱樂(lè)部會(huì)員。

從場(chǎng)景規(guī)劃來(lái)看，為了充分滿(mǎn)足顧客在各個(gè)生活場(chǎng)景中的咖啡需求，星巴克表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店；每天5000名專(zhuān)屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上！

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，終究還是在要看產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面。同時(shí)，找到不同消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分切割，加大滲透率。