來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

入華20多年，星巴克的老大地位正不斷遭遇挑戰(zhàn)。

繼門店被反超，星巴克中國(guó)的營(yíng)收也不敵瑞幸。本周，瑞幸、星巴克先后公布財(cái)報(bào)，其中瑞幸二季度凈收入達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)88%，已超過(guò)星巴克中國(guó)同期59億元的營(yíng)收。

拋開(kāi)瑞幸的后來(lái)居上不提，這其實(shí)是星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)婊嘏囊粋�(gè)季度，財(cái)報(bào)披露了許多令人振奮的好消息：凈收入同比增長(zhǎng)60%（去除匯率變動(dòng)影響）環(huán)比增長(zhǎng)10%；同店銷售額增長(zhǎng)46%，同店交易量增長(zhǎng)48%，相較上一季度增速明顯。

這家來(lái)自美國(guó)的咖啡巨頭在中國(guó)曾擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，瑞幸剛崛起時(shí)，星巴克受到的沖擊實(shí)際很有限。

很可惜，它扛住了對(duì)手早期的狙擊，卻沒(méi)能躲過(guò)天災(zāi)。由于以購(gòu)物中心、交通樞紐點(diǎn)位為主，在長(zhǎng)達(dá)三年的疫情中，星巴克中國(guó)曾因多次封鎖受重創(chuàng)。疫情剛開(kāi)始的2020年Q1，星巴克中國(guó)同店銷售同比下降50%；疫情反復(fù)的2022年，星巴克中國(guó)的同店銷售同比增長(zhǎng)始終為負(fù)，曾一度降至近30%。

星巴克最薄弱的時(shí)刻，瑞幸卻意外獲得了極大的發(fā)展機(jī)會(huì)，積極賠付造假產(chǎn)生的費(fèi)用、開(kāi)放加盟走入下沉市場(chǎng)、用9.9元低價(jià)策略拖住所有對(duì)手，都令其很快壯大。如今，瑞幸更是走出財(cái)務(wù)造假的陰霾——賠償和重組的費(fèi)用占比只有0.1 %。

隨著星巴克走出疫情泥淖、瑞幸徹底擺脫造假丑聞，圍繞“品質(zhì)”講故事的前者和圍繞“速度”講故事的后者，為了爭(zhēng)奪王座，或終將面臨短兵相接的局面。

01

熬過(guò)寒冬

今年以來(lái)，星巴克一直在用各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)外釋放中國(guó)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的信號(hào)。

在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年的負(fù)增長(zhǎng)后，二季度，星巴克同店銷售轉(zhuǎn)正，基于去年的低基數(shù)，三季度（4月3日到7月2日，星巴克財(cái)年三季度為自然年二季度）實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

星巴克中國(guó)三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖片來(lái)自星巴克財(cái)報(bào)

持續(xù)擴(kuò)店無(wú)疑是增長(zhǎng)最重要的手段之一。三季度內(nèi)，星巴克凈新增門店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。截至第三季度末，星巴克在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)共6480家門店。

財(cái)報(bào)并沒(méi)有披露星巴克這些新增點(diǎn)位的位置，但從星巴克此前公布的新店計(jì)劃中可窺見(jiàn)，下沉市場(chǎng)是重點(diǎn)布局的區(qū)域。

去年9月，星巴克提出要在中國(guó)的加速擴(kuò)張，到2025年，門店開(kāi)至9000家。這意味著未來(lái)平均每9個(gè)小時(shí)，就會(huì)有一家新的星巴克門店開(kāi)張。

就在上述計(jì)劃發(fā)布后不久，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官王靜瑛便對(duì)外表示：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)�！�

在選擇的點(diǎn)位上，星巴克的確成了許多小城市的“新面孔”。據(jù)多家媒體報(bào)道，今年一季度，星巴克新開(kāi)69家門店，進(jìn)入了10個(gè)新城市，包括四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口等，幾乎全都是四五線城市。

就連遠(yuǎn)在山東的小縣城，也出現(xiàn)了星巴克的身影。不少來(lái)自膠州縣的小紅書用戶都在興致盎然的拍照打卡后進(jìn)行分享，即使在一線城市的第三空間效應(yīng)逐漸喪失，洋品牌星巴克無(wú)疑仍是小縣城的一道靚麗風(fēng)景線，憑借精致好看的門店引人駐足。

即使疫情已經(jīng)結(jié)束，線上渠道的增長(zhǎng)仍然很明顯。專星送（外送業(yè)務(wù)）銷售額同比增長(zhǎng)63%，占銷售總額的25%。啡快（自提業(yè)務(wù)）銷售額同比增長(zhǎng)64%，占銷售總額的23%，均創(chuàng)下歷史新高。

一方面得益于疫情形成的線上消費(fèi)習(xí)慣，另一方面，各個(gè)線上渠道的補(bǔ)貼一定程度刺激成交。在餓了么、美團(tuán)上，不僅免運(yùn)費(fèi)，平臺(tái)還會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行給到折扣。

不過(guò)，線上的補(bǔ)貼政策也導(dǎo)致星巴克中國(guó)在銷售大增的情況下，平均客單價(jià)下降了1%。作為對(duì)比，受產(chǎn)品漲價(jià)刺激，北美市場(chǎng)同店銷售和成交量微增，但平均客單價(jià)上漲了6%。

02

向萬(wàn)店進(jìn)發(fā)

由于對(duì)開(kāi)放加盟始終很警惕、堅(jiān)持“第三空間”，星巴克中國(guó)在保證品質(zhì)的同時(shí)，也主動(dòng)放棄了速度。近十年間，星巴克在中國(guó)基本保持每年新增約500家門店的擴(kuò)張速度。

這給了瑞幸后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。瑞幸的門店多以小型快取店為主，且選址更靈活，其購(gòu)物中心店只占20%左右。這幫助瑞幸在疫情中將損失減到最低，也更有助其擴(kuò)大規(guī)模。

但星巴克的購(gòu)物中心店卻達(dá)到了近50%，受制于“第三空間”和直營(yíng)的定位，星巴克只能采取較為保守的開(kāi)店策略，如今近80%的星巴克門店仍分布在一二線城市，這導(dǎo)致其下沉動(dòng)作也一直無(wú)法快速展開(kāi)。

星巴克近年來(lái)也效仿對(duì)手，開(kāi)出快取店，但這類門店依然以一二線城市為主。對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，星巴克的吸引力仍然在于其高品質(zhì)的體驗(yàn)感。

星巴克、瑞幸門店分布，圖片來(lái)自窄門餐眼

今年以來(lái)，中國(guó)的茶飲、咖啡品牌們都在向著萬(wàn)店狂奔。無(wú)論蜜雪冰城、喜茶還是奈雪，均放開(kāi)加盟，或極速下沉、或反攻一二線。

速度王者瑞幸更是如此。早在今年6月5日，瑞幸門店突破萬(wàn)家。以其目前每年開(kāi)出2000多家門店的速度來(lái)看，瑞幸在咖啡行業(yè)第一的規(guī)模將長(zhǎng)期保持。

但星巴克卻仍然保持著外資品牌慣有的“沉穩(wěn)”。按照王靜瑛的說(shuō)法，星巴克要在2025年左右才能完成9000家門店的目標(biāo)，這表明星巴克的門店數(shù)量將持續(xù)落后于瑞幸。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手時(shí)，星巴克往往只能有限的“加速”。這一點(diǎn)從二者曾經(jīng)的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)中可以看出。在2018年底至2019年初，瑞幸瘋狂擴(kuò)張的早期，星巴克曾新開(kāi)出近1000家門店，是往年的兩倍。但隨著瑞幸陷入造假風(fēng)波被迫短期收縮，星巴克的門店擴(kuò)張速度就恢復(fù)了常態(tài)。

今年上半年以來(lái)，星巴克已經(jīng)開(kāi)出了近400家門店，按照這樣的速度，星巴克今年的開(kāi)店數(shù)一定會(huì)超過(guò)其固定的“每年500家”。但這和激進(jìn)的中國(guó)玩家相比，仍然太慢了，

星巴克也曾嘗試過(guò)類似加盟的做法，由統(tǒng)一以特許經(jīng)營(yíng)的模式加速跑馬圈地，但特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多治理問(wèn)題，星巴克最終在2011年收回了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

短時(shí)間來(lái)看，星巴克也很難放棄其固有的高價(jià)格帶，是否要卷進(jìn)瑞幸們號(hào)稱要打2年的9.9價(jià)格戰(zhàn)？這對(duì)于依然在思考復(fù)蘇話題的星巴克而言，目前的緊迫性不夠。

24年后，瑞幸憑借難以比擬的擴(kuò)張速度和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，極大沖擊著星巴克在中國(guó)的壟斷地位，而越來(lái)越多的瑞幸反超的數(shù)據(jù)或許證明，星巴克這堵高墻的似乎并不是不可翻越。