來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/王憲裕

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，超80%的便利店企業(yè)已經(jīng)搭建了會員體系，從會員體系轉(zhuǎn)化而來的銷售額占比以及會員客單價正在穩(wěn)步提升。

圖源：《2022年中國便利店發(fā)展報告》

隨著外部環(huán)境轉(zhuǎn)好，越來越多的便利店企業(yè)推出新舉措、發(fā)展新技術、應用新模式來滿足消費者所需，同時為打造“15分鐘生活圈”提供新一輪增長動力。

于便利店而言，消費者的“不便之處”就是其商機所在。然而，在便利店服務日益完善的當下，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境已是一片紅海，搭建會員體系或許是通往藍海市場的新航道。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，作為個人剛需高頻的零售業(yè)態(tài)，“便利店們”尤其應當高度注重會員運營，除提供便捷的商品與服務外，還應不斷創(chuàng)新，以更多的情緒價值提升消費者“心占率”。

01

不斷進化的“會員制”

“臺灣經(jīng)營之神”王永慶16歲時開了一家米店，在經(jīng)營過程中，他會手動記錄顧客家中人口數(shù)量，估算顧客吃完的時間，及時送米上門。

此舉可以視作是AI大數(shù)據(jù)預測服務與自動補貨機制的“人工版”。

除了送米上門，王永慶還主動幫顧客將舊米倒出，把米缸擦拭干凈，以“新米在下、舊米在上”的形式整理好米缸，方便顧客取用。如此細致周到的服務收獲了顧客的青睞，提升了米店的“心占率”，堪稱是會員經(jīng)濟較早的成功典范之一。

70年代末期，筆者最早接觸的會員經(jīng)濟形式，是賣醬油的業(yè)務員帶著醬油和瓷碗挨家挨戶推銷。這是早期“訂閱式”會員制的雛形，“瓷碗”則是送給會員的附贈品。但當時這一形式只局限于個人業(yè)務，而非實體門店或連鎖門店。

此后，隨著人均可支配收入與消費需求的逐步增加，小型連鎖門店開始快速發(fā)展，相應地也出現(xiàn)了會員制。受限于當時的技術及觀念，這一時期的會員制大多是手寫登記后給消費者的實體會員卡，會員享有的優(yōu)惠大多是會員折扣價以及生日禮。

各類會員卡 圖源：網(wǎng)絡

信息技術的發(fā)展及個人計算機普及，“會員管理系統(tǒng)”應運而生，可將會員資料建檔，進行計算機化管理，企業(yè)也可以對會員數(shù)據(jù)進行分析，深入了解消費者行為模式以及市場變化趨勢。

進入數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代后，企業(yè)商家可以利用小程序、APP等載體建立會員體系，消費者消費更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析會員信息，圍繞會員消費輪廓、消費偏好等推出更具針對性的營銷方案。

02

獲客不易

尋找另一條增長曲線

巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會員經(jīng)濟》一書中這樣定義“會員經(jīng)濟”，所謂會員經(jīng)濟，等于把“一件”交易，轉(zhuǎn)化成“延續(xù)性”交易，即在個人和企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關系，而這種關系是相互的，企業(yè)將為會員提供更好的福利，消費者則奉獻自己的忠誠度，甚至能為企業(yè)經(jīng)營提出好的建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進而形成一個正向循環(huán)。

近年來，實體零售業(yè)正面臨著前所未有的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

首先是遭遇了黑天鵝事件，導致線下實體門店營業(yè)受到影響。但緊接著，短視頻與直播帶貨的崛起又為企業(yè)開辟了另一條道路——線上空間即是賣場。新渠道給予消費者更多選擇，不用出門也可享受到購物的樂趣。

其次是人口紅利消失，獲客成本提高。相較于維系已有用戶，獲取新用戶的難度與成本都更高。此外，隨著新型零售業(yè)態(tài)如集合店、折扣店、即時零售的出現(xiàn)，分走了原有的一部分客流，獲客變得更加艱難。在此情形下，發(fā)展會員經(jīng)濟或?qū)⒊蔀楸憷臧l(fā)展的新增長曲線。

在面臨嚴峻挑戰(zhàn)之際，不少零售業(yè)者紛紛開拓出異業(yè)結(jié)盟、開店中店、在線直播等新玩法，打破了以往單一的互動模式，從O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虛實融合為主流，在存量時代下創(chuàng)造新機會。

03

掘金新藍海市場的五大策略

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，數(shù)字技術已經(jīng)滲入到人類生活的方方面面。當前，數(shù)字金融、數(shù)字農(nóng)業(yè)、工業(yè)4.0、數(shù)字金融、消費互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字應用已深入到人類社會的每個角落。

隨著數(shù)智化技術革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場的發(fā)展，消費者的心智空間更加多維，對會員權(quán)益的訴求也日益多元。

于是，營銷手法與會員制的創(chuàng)新，成為企業(yè)提升消費者黏性和活躍度、挖掘用戶長期價值、增強盈利能力的突破口。

圖源：《2022年中國便利店發(fā)展報告》

這對便利店經(jīng)營來說，不再只有重折扣、燒錢這一條路，而是可以借助會員體系明晰用戶畫像，同時把陌生客變成新客、把新客變成熟客、把熟客變得忠誠。

回顧這些年便利店的藍海策略：

2016年向外資便利店學習，試水無人便利店等舉措，均收獲了資本的關注。

2018年進入鮮食時代，除了已有的傳統(tǒng)中式熱食包點外，便利店也加大了引進低溫短保的微波便當、飯團三明治的力度。

2020年乘著瑞幸咖啡掀起的風潮，消費者能以更親民的價格、更便捷的方式、更多樣的渠道買到咖啡，便利店也嗅到了這一商機，引入咖啡業(yè)務。

圖源：小紅書@好攝之徒

2022年“自有品牌”話題興起，除鮮食之外，常規(guī)標品的自有品牌商品也逐漸在便利店里出現(xiàn)。

2023年外部環(huán)境形勢好轉(zhuǎn)，消費市場重新分配、零售市場跨業(yè)態(tài)競爭愈發(fā)激烈。

那么對于便利店來說，發(fā)展會員經(jīng)濟有哪些可參考的方向？

第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，讓會員享有特權(quán)，區(qū)別于非會員。便利店的特性之一是門店密度高、個人每周消費頻次相較于其他渠道來說更為高頻，消費者甚至有可能一天到店兩次，因此如果能將消費者的購買活動轉(zhuǎn)移到會員平臺中，對于獲客、留客是有直接效果的。

第二，靈活運用積分：擴展會員積分使用途徑。例如除自用外，還可以轉(zhuǎn)贈他人、轉(zhuǎn)化為公益行動。

目前會員積分最典型的使用方式就是抵用現(xiàn)金或是兌換特定商品，但這類使用方式僅限會員個人，用途較為狹窄，積分無法流通的同時也就缺乏了活力。

筆者認為如果將積分流動路徑打通，例如可以轉(zhuǎn)贈他人，流動性增強后，會員積分便會成為該便利店品牌的“貨幣”，帶動會員經(jīng)濟的發(fā)展。

此外也可以成立公益愛心的專門賬戶，為消費者增加“將積分轉(zhuǎn)化為公益行動”這一流通選項，消費者在積累到一定數(shù)量的積分后，可以將其轉(zhuǎn)化成一次公益行動或是物質(zhì)商品，給予有需要的公益機構(gòu)團體。在該項活動上，支付寶的螞蟻森林項目是較好的示例。

第三，產(chǎn)品訂閱制的推廣：目前市場上已有便利店系統(tǒng)跟服務商合作開發(fā)券包的銷售方式，“券包制”也逐漸成為會員經(jīng)濟體系中的一種常規(guī)營銷方式。其弊端在于，優(yōu)惠券機制的使用是單向的，只有當消費者需要、想到時，交易才有可能成立。進階的券包制是“訂閱制”，這種銷售方式最常用于影視平臺，“異業(yè)可以為師”，便利店可以跨界學習。

圖源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@北漠

第四，了解消費者畫像：便利店消費往往是“臨時起意”或是慣性使然，因此推行會員體系最大的好處在于能夠透過數(shù)據(jù)了解消費者面貌與消費習慣，進而針對性地設計出更貼近消費者需求的營銷方案與商品。在競爭激烈的零售市場中，誰最了解消費者，誰將更有機會搶占先機。

現(xiàn)階段，大多數(shù)便利店品牌推行的還是免費無門檻的會員制，以“消費即會員”策略為主。其中，積分升值兌換、會員積分抵用現(xiàn)金、會員日消費享受N倍積分等活動已趨于大眾化、同質(zhì)化，很難吸引并且留住顧客了。

圖：全家便利店推出全新尊享卡

而以全家便利店探索“付費會員制”為例，此舉展現(xiàn)了會員制從一種體現(xiàn)關系與身份的符號，延伸出便利店企業(yè)管理思路與精準認知顧客需求的過程，也為便利店行業(yè)解鎖了最流行的消費者關系模式。

第五，異業(yè)結(jié)盟：當下會員數(shù)據(jù)資料的存儲方式已由紙質(zhì)轉(zhuǎn)為數(shù)字化，借由積累下來的會員數(shù)據(jù)，便利店品牌以消費者為互動核心，與擁有相似客群的異業(yè)品牌展開合作，在聯(lián)合互動中深耕消費者關系，創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。

結(jié)語

未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，勢必更加側(cè)重顧客體驗、平臺優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。

對于便利店企業(yè)來說，掌握會員經(jīng)濟、提升用戶品牌忠誠度仍需時間探索，且要持續(xù)推陳出新，隨著市場趨勢迭代。善用科技的同時也擁有創(chuàng)新思維，才能在未來保持優(yōu)勢。

滿足需求跟創(chuàng)造需求同等重要。比起關注同行在做什么，便利店更應該關心消費者在做什么、需要什么。拿著舊地圖到達不了新大陸，市場永遠會有新的藍海市場，助品牌抵達成功的彼岸。

保持渴望、關注趨勢、持續(xù)創(chuàng)新、擁抱成長。當下，發(fā)展會員經(jīng)濟就是便利店品牌新的增長曲線。