來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王憲裕

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，超80%的便利店企業(yè)已經(jīng)搭建了會(huì)員體系，從會(huì)員體系轉(zhuǎn)化而來的銷售額占比以及會(huì)員客單價(jià)正在穩(wěn)步提升。

圖源：《2022年中國便利店發(fā)展報(bào)告》

隨著外部環(huán)境轉(zhuǎn)好，越來越多的便利店企業(yè)推出新舉措、發(fā)展新技術(shù)、應(yīng)用新模式來滿足消費(fèi)者所需，同時(shí)為打造“15分鐘生活圈”提供新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。

于便利店而言，消費(fèi)者的“不便之處”就是其商機(jī)所在。然而，在便利店服務(wù)日益完善的當(dāng)下，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境已是一片紅海，搭建會(huì)員體系或許是通往藍(lán)海市場(chǎng)的新航道。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，作為個(gè)人剛需高頻的零售業(yè)態(tài)，“便利店們”尤其應(yīng)當(dāng)高度注重會(huì)員運(yùn)營，除提供便捷的商品與服務(wù)外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新，以更多的情緒價(jià)值提升消費(fèi)者“心占率”。

01

不斷進(jìn)化的“會(huì)員制”

“臺(tái)灣經(jīng)營之神”王永慶16歲時(shí)開了一家米店，在經(jīng)營過程中，他會(huì)手動(dòng)記錄顧客家中人口數(shù)量，估算顧客吃完的時(shí)間，及時(shí)送米上門。

此舉可以視作是AI大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)服務(wù)與自動(dòng)補(bǔ)貨機(jī)制的“人工版”。

除了送米上門，王永慶還主動(dòng)幫顧客將舊米倒出，把米缸擦拭干凈，以“新米在下、舊米在上”的形式整理好米缸，方便顧客取用。如此細(xì)致周到的服務(wù)收獲了顧客的青睞，提升了米店的“心占率”，堪稱是會(huì)員經(jīng)濟(jì)較早的成功典范之一。

70年代末期，筆者最早接觸的會(huì)員經(jīng)濟(jì)形式，是賣醬油的業(yè)務(wù)員帶著醬油和瓷碗挨家挨戶推銷。這是早期“訂閱式”會(huì)員制的雛形，“瓷碗”則是送給會(huì)員的附贈(zèng)品。但當(dāng)時(shí)這一形式只局限于個(gè)人業(yè)務(wù)，而非實(shí)體門店或連鎖門店。

此后，隨著人均可支配收入與消費(fèi)需求的逐步增加，小型連鎖門店開始快速發(fā)展，相應(yīng)地也出現(xiàn)了會(huì)員制。受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)及觀念，這一時(shí)期的會(huì)員制大多是手寫登記后給消費(fèi)者的實(shí)體會(huì)員卡，會(huì)員享有的優(yōu)惠大多是會(huì)員折扣價(jià)以及生日禮。

各類會(huì)員卡 圖源：網(wǎng)絡(luò)

信息技術(shù)的發(fā)展及個(gè)人計(jì)算機(jī)普及，“會(huì)員管理系統(tǒng)”應(yīng)運(yùn)而生，可將會(huì)員資料建檔，進(jìn)行計(jì)算機(jī)化管理，企業(yè)也可以對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者行為模式以及市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

進(jìn)入數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，企業(yè)商家可以利用小程序、APP等載體建立會(huì)員體系，消費(fèi)者消費(fèi)更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析會(huì)員信息，圍繞會(huì)員消費(fèi)輪廓、消費(fèi)偏好等推出更具針對(duì)性的營銷方案。

02

獲客不易

尋找另一條增長(zhǎng)曲線

巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中這樣定義“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)，等于把“一件”交易，轉(zhuǎn)化成“延續(xù)性”交易，即在個(gè)人和企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，而這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將為會(huì)員提供更好的福利，消費(fèi)者則奉獻(xiàn)自己的忠誠度，甚至能為企業(yè)經(jīng)營提出好的建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進(jìn)而形成一個(gè)正向循環(huán)。

近年來，實(shí)體零售業(yè)正面臨著前所未有的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

首先是遭遇了黑天鵝事件，導(dǎo)致線下實(shí)體門店?duì)I業(yè)受到影響。但緊接著，短視頻與直播帶貨的崛起又為企業(yè)開辟了另一條道路——線上空間即是賣場(chǎng)。新渠道給予消費(fèi)者更多選擇，不用出門也可享受到購物的樂趣。

其次是人口紅利消失，獲客成本提高。相較于維系已有用戶，獲取新用戶的難度與成本都更高。此外，隨著新型零售業(yè)態(tài)如集合店、折扣店、即時(shí)零售的出現(xiàn)，分走了原有的一部分客流，獲客變得更加艱難。在此情形下，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀楸憷臧l(fā)展的新增長(zhǎng)曲線。

在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之際，不少零售業(yè)者紛紛開拓出異業(yè)結(jié)盟、開店中店、在線直播等新玩法，打破了以往單一的互動(dòng)模式，從O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虛實(shí)融合為主流，在存量時(shí)代下創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

03

掘金新藍(lán)海市場(chǎng)的五大策略

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲入到人類生活的方方面面。當(dāng)前，數(shù)字金融、數(shù)字農(nóng)業(yè)、工業(yè)4.0、數(shù)字金融、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字應(yīng)用已深入到人類社會(huì)的每個(gè)角落。

隨著數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的心智空間更加多維，對(duì)會(huì)員權(quán)益的訴求也日益多元。

于是，營銷手法與會(huì)員制的創(chuàng)新，成為企業(yè)提升消費(fèi)者黏性和活躍度、挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值、增強(qiáng)盈利能力的突破口。

圖源：《2022年中國便利店發(fā)展報(bào)告》

這對(duì)便利店經(jīng)營來說，不再只有重折扣、燒錢這一條路，而是可以借助會(huì)員體系明晰用戶畫像，同時(shí)把陌生客變成新客、把新客變成熟客、把熟客變得忠誠。

回顧這些年便利店的藍(lán)海策略：

2016年向外資便利店學(xué)習(xí)，試水無人便利店等舉措，均收獲了資本的關(guān)注。

2018年進(jìn)入鮮食時(shí)代，除了已有的傳統(tǒng)中式熱食包點(diǎn)外，便利店也加大了引進(jìn)低溫短保的微波便當(dāng)、飯團(tuán)三明治的力度。

2020年乘著瑞幸咖啡掀起的風(fēng)潮，消費(fèi)者能以更親民的價(jià)格、更便捷的方式、更多樣的渠道買到咖啡，便利店也嗅到了這一商機(jī)，引入咖啡業(yè)務(wù)。

圖源：小紅書@好攝之徒

2022年“自有品牌”話題興起，除鮮食之外，常規(guī)標(biāo)品的自有品牌商品也逐漸在便利店里出現(xiàn)。

2023年外部環(huán)境形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)重新分配、零售市場(chǎng)跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

那么對(duì)于便利店來說，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)有哪些可參考的方向？

第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，讓會(huì)員享有特權(quán)，區(qū)別于非會(huì)員。便利店的特性之一是門店密度高、個(gè)人每周消費(fèi)頻次相較于其他渠道來說更為高頻，消費(fèi)者甚至有可能一天到店兩次，因此如果能將消費(fèi)者的購買活動(dòng)轉(zhuǎn)移到會(huì)員平臺(tái)中，對(duì)于獲客、留客是有直接效果的。

第二，靈活運(yùn)用積分：擴(kuò)展會(huì)員積分使用途徑。例如除自用外，還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人、轉(zhuǎn)化為公益行動(dòng)。

目前會(huì)員積分最典型的使用方式就是抵用現(xiàn)金或是兌換特定商品，但這類使用方式僅限會(huì)員個(gè)人，用途較為狹窄，積分無法流通的同時(shí)也就缺乏了活力。

筆者認(rèn)為如果將積分流動(dòng)路徑打通，例如可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，流動(dòng)性增強(qiáng)后，會(huì)員積分便會(huì)成為該便利店品牌的“貨幣”，帶動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外也可以成立公益愛心的專門賬戶，為消費(fèi)者增加“將積分轉(zhuǎn)化為公益行動(dòng)”這一流通選項(xiàng)，消費(fèi)者在積累到一定數(shù)量的積分后，可以將其轉(zhuǎn)化成一次公益行動(dòng)或是物質(zhì)商品，給予有需要的公益機(jī)構(gòu)團(tuán)體。在該項(xiàng)活動(dòng)上，支付寶的螞蟻森林項(xiàng)目是較好的示例。

第三，產(chǎn)品訂閱制的推廣：目前市場(chǎng)上已有便利店系統(tǒng)跟服務(wù)商合作開發(fā)券包的銷售方式，“券包制”也逐漸成為會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系中的一種常規(guī)營銷方式。其弊端在于，優(yōu)惠券機(jī)制的使用是單向的，只有當(dāng)消費(fèi)者需要、想到時(shí)，交易才有可能成立。進(jìn)階的券包制是“訂閱制”，這種銷售方式最常用于影視平臺(tái)，“異業(yè)可以為師”，便利店可以跨界學(xué)習(xí)。

圖源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@北漠

第四，了解消費(fèi)者畫像：便利店消費(fèi)往往是“臨時(shí)起意”或是慣性使然，因此推行會(huì)員體系最大的好處在于能夠透過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者面貌與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而針對(duì)性地設(shè)計(jì)出更貼近消費(fèi)者需求的營銷方案與商品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，誰最了解消費(fèi)者，誰將更有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。

現(xiàn)階段，大多數(shù)便利店品牌推行的還是免費(fèi)無門檻的會(huì)員制，以“消費(fèi)即會(huì)員”策略為主。其中，積分升值兌換、會(huì)員積分抵用現(xiàn)金、會(huì)員日消費(fèi)享受N倍積分等活動(dòng)已趨于大眾化、同質(zhì)化，很難吸引并且留住顧客了。

圖：全家便利店推出全新尊享卡

而以全家便利店探索“付費(fèi)會(huì)員制”為例，此舉展現(xiàn)了會(huì)員制從一種體現(xiàn)關(guān)系與身份的符號(hào)，延伸出便利店企業(yè)管理思路與精準(zhǔn)認(rèn)知顧客需求的過程，也為便利店行業(yè)解鎖了最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

第五，異業(yè)結(jié)盟：當(dāng)下會(huì)員數(shù)據(jù)資料的存儲(chǔ)方式已由紙質(zhì)轉(zhuǎn)為數(shù)字化，借由積累下來的會(huì)員數(shù)據(jù)，便利店品牌以消費(fèi)者為互動(dòng)核心，與擁有相似客群的異業(yè)品牌展開合作，在聯(lián)合互動(dòng)中深耕消費(fèi)者關(guān)系，創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。

結(jié)語

未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必更加側(cè)重顧客體驗(yàn)、平臺(tái)優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。

對(duì)于便利店企業(yè)來說，掌握會(huì)員經(jīng)濟(jì)、提升用戶品牌忠誠度仍需時(shí)間探索，且要持續(xù)推陳出新，隨著市場(chǎng)趨勢(shì)迭代。善用科技的同時(shí)也擁有創(chuàng)新思維，才能在未來保持優(yōu)勢(shì)。

滿足需求跟創(chuàng)造需求同等重要。比起關(guān)注同行在做什么，便利店更應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者在做什么、需要什么。拿著舊地圖到達(dá)不了新大陸，市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)有新的藍(lán)海市場(chǎng)，助品牌抵達(dá)成功的彼岸。

保持渴望、關(guān)注趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新、擁抱成長(zhǎng)。當(dāng)下，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是便利店品牌新的增長(zhǎng)曲線。