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來(lái)源/路透社

作者/Sophie Yu、Brenda Goh

編譯/松柏

北京的網(wǎng)球教練劉錚（音譯）每隔一個(gè)星期天都會(huì)遵循一個(gè)固定的日程：與丈夫一起吃早餐，去超市購(gòu)物，然后在當(dāng)天晚些時(shí)候開(kāi)車(chē)去看望父母，并共進(jìn)晚餐。

然而，她沒(méi)有選擇去逛社區(qū)里的超市。相反，她驅(qū)車(chē)兩個(gè)小時(shí)往返，前往沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。每次去到山姆，她至少花費(fèi)2000元人民幣（約合276.39美元）采購(gòu)商品，從日本的一風(fēng)堂拉面到網(wǎng)紅芝士蛋糕等，品類(lèi)繁多。

雖然“批量采買(mǎi)”在美國(guó)已然司空見(jiàn)慣，但中國(guó)消費(fèi)者可謂才剛剛步入“正軌”。這種趨勢(shì)促使以山姆和Costco開(kāi)市客為首的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市在中國(guó)的擴(kuò)張，并催生了本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。

當(dāng)前，中國(guó)共有11家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，其中有7家是在過(guò)去三年內(nèi)開(kāi)設(shè)的，包括來(lái)自本土的永輝超市和阿里旗下的盒馬鮮生。

根據(jù)歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店去年的銷(xiāo)售額從四年前的18億美元增長(zhǎng)到37億美元，增幅超過(guò)一倍。

然而，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市在食雜購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域僅占銷(xiāo)售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的11%。這表明在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

新冠疫情期間，人們?cè)诩叶诜e了大量食雜產(chǎn)品，順勢(shì)掀起了一波倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的熱潮。盡管疫情消散，但是尋求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)，許多人仍然對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市保持濃厚的興趣。

在中國(guó)超市業(yè)銷(xiāo)售下滑的背景下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市正不斷蠶食市場(chǎng)份額。疫情期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上渠道，給超市業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，大型連鎖超市沃爾瑪、家樂(lè)福和永輝超市紛紛陷入閉店潮。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻(Derek Deng)表示，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的模式“是唯一的亮點(diǎn)”。 

圖源：路透社，Sunmanta Sen

根據(jù)貝恩咨詢(xún)和凱度的數(shù)據(jù)，在2023年第一季度，這類(lèi)店鋪的買(mǎi)家數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了30.3%，購(gòu)買(mǎi)頻率上升了12.8%。

一、山姆正當(dāng)其時(shí)，不斷鞏固領(lǐng)先地位

目前的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是山姆會(huì)員商店，該商店于1996年首度開(kāi)業(yè)，并在過(guò)去的25年中緩慢擴(kuò)張，截至2022年12月，在中國(guó)25個(gè)城市共有44家門(mén)店，并擁有400萬(wàn)家庭會(huì)員。

“山姆會(huì)員商店表現(xiàn)優(yōu)異。他們?cè)谥袊?guó)吸引了更高收入水平的客群，”沃爾瑪國(guó)際首席執(zhí)行官朱迪斯·麥肯納(Judith McKenna)在四月份的投資者簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上說(shuō)道。

去年，山姆開(kāi)設(shè)了6家門(mén)店，到今年年底將擁有48家門(mén)店。在中國(guó)的社交媒體上，大家踴躍參與討論，安利自己喜愛(ài)的山姆產(chǎn)品，例如Chobani希臘酸奶和Bouchard黑巧克力，并且每次新店開(kāi)業(yè)時(shí)，都會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，山姆會(huì)員商店的主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costco開(kāi)市客目前在中國(guó)大陸只有四家門(mén)店，并計(jì)劃在年底前增加到六家。截至目前，Costco開(kāi)市客尚未立即回應(yīng)評(píng)論請(qǐng)求。

沃爾瑪相關(guān)發(fā)言人表示，為保持領(lǐng)先地位，山姆專(zhuān)注于為會(huì)員提供精選和獨(dú)特的產(chǎn)品。同時(shí)，為了與本地玩家同臺(tái)競(jìng)技，山姆還提供最短30分鐘的在線(xiàn)配送服務(wù)。

此外，山姆還與本地知名品牌合作，比如北京大董烤鴨。這是一家高檔餐廳，售賣(mài)一份約22美元的預(yù)包裝北京烤鴨。此類(lèi)合作讓山姆能夠提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品給會(huì)員。

圖源：路透社，Sunmanta Sen

二、玩家不斷增多，但唯獨(dú)盒馬被視作“眼中釘”

分析師稱(chēng)，山姆會(huì)員商店的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在很大程度上復(fù)制了其商店概念。山姆以及部分其他同行玩家，如高鑫零售旗下的M會(huì)員商店和北京堯地農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司旗下的fudi，他們的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員年費(fèi)范圍從258元到365元不等。

到目前為止，本土倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市聚焦“規(guī)模較小、收入水平相對(duì)較低”的城市上，從而避開(kāi)與山姆處在同一賽道。比如M會(huì)員商店在揚(yáng)州開(kāi)設(shè)了第一家店，北京華聯(lián)超市在蘭州設(shè)立了一家會(huì)員店。不過(guò)，這些門(mén)店并不會(huì)那么注重選品，大多只是將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行批量售賣(mài)。相比之下，山姆更注重提供經(jīng)過(guò)精選和獨(dú)特的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的需求。

貝恩的鄧旻表示：“除了將會(huì)員制添加到傳統(tǒng)的大型超市零售模式之上，每個(gè)玩家都需要找到獨(dú)特的價(jià)值主張來(lái)吸引消費(fèi)者。”

在山姆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，最引人注目的便是阿里旗下的盒馬。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，盒馬于2020年開(kāi)始開(kāi)設(shè)“盒馬X”會(huì)員店，目前共有9家門(mén)店，其中6家位于上海，與盒馬鮮生和盒馬奧萊“三駕馬車(chē)”并行。

盒馬的用戶(hù)畫(huà)像明確，聚焦年輕群體以及數(shù)字化程度高的城市居民。該連鎖店一直在擴(kuò)大其進(jìn)口和獨(dú)家產(chǎn)品的范圍，從知名的日本巧克力到不同省份的時(shí)令特色水果，應(yīng)有盡有。

據(jù)兩位知情人士透露，今年二月份，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在內(nèi)部演講中提到了盒馬這家連鎖店，這是山姆在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局中唯一被提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這表明盒馬在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了明顯的影響，并引起了沃爾瑪高層的重視。

盡管如此，據(jù)其中一位知情人士表示，山姆會(huì)員商店最終對(duì)自己目前的領(lǐng)先地位非常有信心。

這位知情人士補(bǔ)充說(shuō)：“她并不是將盒馬視為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)有任何人能與山姆會(huì)員商店相提并論。她的意思是如果有可能有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是（盒馬），因?yàn)檫@家超市在其食品產(chǎn)品創(chuàng)新上獨(dú)具一格。”

沃爾瑪拒絕對(duì)內(nèi)部會(huì)議發(fā)表評(píng)論。