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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

2020年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)期間，我曾在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)表過(guò)《商品力的七大源泉》一文。該文認(rèn)為：商品力來(lái)自七個(gè)泉眼，它們是：生產(chǎn)力、營(yíng)運(yùn)力、互動(dòng)力、合作力、展示力、消費(fèi)力、洞察力。這七個(gè)泉眼產(chǎn)生了商品的七大動(dòng)力，支撐了商品力，生產(chǎn)力與營(yíng)運(yùn)力是商品的物質(zhì)屬性，在商品的形成過(guò)程；互動(dòng)力、合作力、展示力是商品的流通屬性，在商品的流通過(guò)程；消費(fèi)力與洞察力是商品的消費(fèi)屬性，在商品的消費(fèi)過(guò)程。

商品力歸根到底是商品本身的誘惑力。好的商品，那種完美精致漂亮，使人無(wú)法抗拒！比如食物，看起來(lái)好吃，吃起來(lái)真的好吃，吃過(guò)以后回味更好吃，所以，吃了以后還想吃！這就是誘惑。

（一）為什么零售業(yè)越來(lái)越關(guān)注“商品力”？

聯(lián)商網(wǎng)今年首推“商品力大會(huì)”，揭示了零售業(yè)穩(wěn)健發(fā)展之道，即“商品為王，品質(zhì)為魂”。記得2017年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)以“重來(lái)——除非我如顧客所愿”為主題，提出了“回歸零售的商品與服務(wù)”的主張。2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)號(hào)召行業(yè)一起探討“商品的力量”。在“2022盒馬新零供大會(huì)”上，侯毅以“盒馬全面走向商品力建設(shè)”為演講題目，多維度闡述了“商品力是零售企業(yè)的核心能力”的觀點(diǎn)。

為什么要關(guān)注“商品力”？

首先，零售本來(lái)就是以更高效率、更好體驗(yàn)提供商品和服務(wù)的行業(yè)；

其次，在工作、生活、事業(yè)都極不確定、極不容易、極不安心的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的期盼也更聚焦商品本身；

在人人都可以是零售人的當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)的零售業(yè)者更需要培育自身的綜合商品力，以支撐較好的服務(wù)體驗(yàn)與較高的零售效率。

（二）言行不一的中國(guó)古代

中國(guó)古代圣人一直是理想主義者與夢(mèng)想家，他們口口聲聲說(shuō)經(jīng)商要“先義后利”“不言利而利自生”，歷史上也確實(shí)有不少誠(chéng)實(shí)經(jīng)商致富的范例。但商業(yè)實(shí)踐的民眾體驗(yàn)則是“無(wú)商不奸”。

元末明初浙江青田人劉基，他在隱居時(shí)所寫(xiě)的《郁離子》中有一篇《蜀市三賈》，講述了三個(gè)不同的賣(mài)藥人：其一，只賣(mài)良藥，且不虛價(jià)；其二，良與不良，分等售賣(mài)；其三，不取良藥，惟其多賣(mài)，大富。其二靈活應(yīng)變，適應(yīng)多樣化需求，也能適應(yīng)市場(chǎng)。唯有其一，誠(chéng)信公平，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，但結(jié)果最慘。

上述三種商品力（優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信的商品力、分等分級(jí)的商品力、低質(zhì)低價(jià)的商品力），主要側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)方式。這個(gè)故事有三點(diǎn)啟示：第一，如果不善于營(yíng)銷(xiāo)，光靠誠(chéng)信，在古代就已經(jīng)不行了；第二，低質(zhì)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)延續(xù)了千百年，至今依然十分有效；第三，分等分級(jí)的銷(xiāo)售是很有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（三）當(dāng)下的五種商品力

當(dāng)下零售，陰盛陽(yáng)衰，線(xiàn)下開(kāi)著“陽(yáng)店”，顧客寥寥無(wú)幾，這都是手機(jī)不離手惹的禍，只要手機(jī)在手，分分秒秒被引流到線(xiàn)上“陰店”消費(fèi)。如果沒(méi)有手機(jī)，就不會(huì)有那么多顧客流失，看不到外面的世界，也不會(huì)有那么多焦慮。但開(kāi)放、便利、向前，卻也像滾滾洪流，奔騰向前，勢(shì)不可擋。

當(dāng)下有五種細(xì)分的商品力（低價(jià)商品力，高性?xún)r(jià)比商品力，優(yōu)質(zhì)商品力，時(shí)尚商品力，專(zhuān)屬商品力），在市場(chǎng)中顯得特別活躍。

（1）低價(jià)商品力。這是一個(gè)“有錢(qián)人擠沒(méi)錢(qián)人牙膏皮的時(shí)代”，有時(shí)候還需要從米糠里打出油來(lái)，那就必須用低價(jià)。最近經(jīng)常刷到“秀秀搞笑段子”，每個(gè)段子都編得很精彩，每一句話(huà)都說(shuō)得很有才。她也直播賣(mài)貨。我看賣(mài)的都是一些日常用的幾塊錢(qián)一件的商品，便問(wèn)她：為何不賣(mài)一些貴點(diǎn)的東西？她立馬回話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在誰(shuí)還買(mǎi)貴的，除非他不看手機(jī)。其實(shí)，便宜的東西，不僅窮人喜歡，富人也喜歡。日前為老人買(mǎi)了個(gè)拐杖，配送到小區(qū)附近的驛站，實(shí)際支付八毛七分錢(qián)，有三角支撐，有夜燈，還配了兩節(jié)五號(hào)電池。低價(jià)的東西，雖然品質(zhì)良莠不齊，但總有一款適合你。

（2）高性?xún)r(jià)比商品力。雖然消費(fèi)者始終以自己的消費(fèi)體驗(yàn)在衡量“性?xún)r(jià)比”，但在無(wú)差異價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化以后，商人們才開(kāi)始真正重視“性?xún)r(jià)比”。“優(yōu)選”“極貨”等品牌符號(hào)的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了“好貨不貴”的理念。以毛巾為例，從前的414毛巾，全棉、吸水性好，擰干時(shí)沒(méi)有黏連感。后來(lái)出現(xiàn)了低廉毛巾，質(zhì)量就大打折扣。再后來(lái)，當(dāng)我初次接觸某嚴(yán)選平臺(tái)的首款毛巾時(shí)，真的感覺(jué)從前的好毛巾又回來(lái)了。

（3）優(yōu)質(zhì)商品力。優(yōu)質(zhì)首先是要求商品內(nèi)在質(zhì)量上乘，但內(nèi)在質(zhì)量好的商品，即所謂“高質(zhì)量”不一定能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，更不一定具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)經(jīng)典案例：有個(gè)家具商說(shuō)，我們的家具從樓上扔下去都不會(huì)摔壞，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)，這是為什么？這時(shí)候有人說(shuō)：?jiǎn)栴}就在于消費(fèi)者買(mǎi)家具不是為了從樓上扔下去的。這也就是說(shuō)：商品的情感屬性比物理屬性更重要，消費(fèi)的感性認(rèn)知及其適用性是商品能否被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵。

消費(fèi)者認(rèn)可的其實(shí)不僅僅是商品，更是商品的品牌以及價(jià)值符號(hào)。所以，優(yōu)質(zhì)商品力一旦離開(kāi)品牌，就很難有市場(chǎng)力。財(cái)富集聚、對(duì)商品安全的擔(dān)憂(yōu)、對(duì)生活品質(zhì)的追求以及國(guó)際交流，使人們對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的追求成為消費(fèi)的必然趨勢(shì)。對(duì)有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，一般不存在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)問(wèn)題，消費(fèi)升級(jí)的全線(xiàn)崩潰、破產(chǎn)與流產(chǎn)，主要是對(duì)只靠打工養(yǎng)家糊口的工薪階層來(lái)說(shuō)的。

（4）時(shí)尚商品力。我在1987年曾在《華東經(jīng)濟(jì)管理》發(fā)表過(guò)一篇題為《論時(shí)尚商品的經(jīng)營(yíng)策略》的文章，當(dāng)時(shí)認(rèn)為，市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)尚化趨勢(shì)，主要是兩個(gè)方面原因：一方面是商品供應(yīng)日趨豐富，花樣不斷翻新；另一方面是居民購(gòu)買(mǎi)力急劇增強(qiáng)。而在當(dāng)下這個(gè)“講故事搞營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，時(shí)尚化多半是營(yíng)銷(xiāo)者與社群的推波助瀾。追求時(shí)尚，是人之常情，更何況是“愛(ài)擺譜”的中國(guó)人。時(shí)尚，可能是高檔的，比如有些人就喜歡幾萬(wàn)元一個(gè)包包，幾千元一個(gè)電吹風(fēng)，也可能是廉價(jià)的或是低俗的，如“浪漫紅裙”�？傊唐烦逼鸪甭�，更迭加快，市場(chǎng)生命周期縮短，是時(shí)尚時(shí)代的基本特征。

（5）專(zhuān)屬商品力。中國(guó)人特別喜歡搞特殊化，人無(wú)我有，就感覺(jué)特別有面子。在一個(gè)面子社會(huì)中，就會(huì)出現(xiàn)各種所謂“特供商品”。過(guò)去有特供酒、特供煙、特供菜以及被打上“內(nèi)部供應(yīng)”標(biāo)簽的各種商品，有一包“白殼子香煙”就似乎感覺(jué)很有來(lái)頭。這種心理源于“短缺經(jīng)濟(jì)”與“特權(quán)思維”。到如今，因?yàn)橘I(mǎi)不到，所以，用茅臺(tái)酒請(qǐng)客送禮，成為特有面子的事情。專(zhuān)屬商品在營(yíng)銷(xiāo)上主要是“定位”的產(chǎn)物，如小孩用的保護(hù)視力的臺(tái)燈，2500元一臺(tái)，我居然買(mǎi)了兩臺(tái)。也許是智商稅，也許真的有用。因?yàn)榭紤]到學(xué)校從幼兒園開(kāi)始就已經(jīng)廣泛使用該死的投影、觸摸屏等電子產(chǎn)品，孩子回家后還要挑燈夜戰(zhàn)，就寧可花錢(qián)買(mǎi)個(gè)安心。

（四）持續(xù)的商品力思維

做商人，一是要跟上時(shí)代，二是堅(jiān)守陣地，兩者缺一不可。跟上了時(shí)代，飄起來(lái)，丟了陣地，就什么也沒(méi)有了。在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，丟失了就再也找不回來(lái)，上百度與微信也找不回來(lái)。

（1）品牌力。最找不回來(lái)的就是“品牌力”，品牌力堅(jiān)守的是一份承諾與誠(chéng)信。一旦失信，故事變事故，就會(huì)前功盡棄。這是一個(gè)“品牌爆炒”的新時(shí)代，品牌成長(zhǎng)的軌跡發(fā)生了劇變，從“長(zhǎng)期精耕”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴蝗槐l(fā)”，有成功，也有失敗，有良心，也有無(wú)良，其背后的很多故事與事故，消費(fèi)者一無(wú)所知，面對(duì)很多所謂的“新產(chǎn)品”“新品牌”，消費(fèi)者一直在支付“智商稅”。因此特別需要“品牌回歸”。品牌的核心是“附加價(jià)值”，一是功能性；二是情感性。附加價(jià)值在消費(fèi)者使用、感知、體驗(yàn)、傳播、確信的過(guò)程中逐漸建立起來(lái)，需要經(jīng)歷時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)的錘煉。

（2）洞察力。有個(gè)問(wèn)題我一直搞不明白：最近十年來(lái)，風(fēng)口一波接著一波，但在風(fēng)口中大把撒錢(qián)的投資人應(yīng)該都有一定的專(zhuān)業(yè)度，為什么很大部分都敗下陣來(lái)？是害怕失去機(jī)會(huì)？還是把一副好牌打爛了？或者說(shuō)，市場(chǎng)本來(lái)就有很高的淘汰率？我似乎隱隱約約地感受到，投資者并沒(méi)有深入洞察消費(fèi)者的群體需求，坐在辦公室里做可行性分析，沒(méi)有不可行的。一旦深入大眾的“消費(fèi)旅程”，也許就會(huì)改變方向與策略。所以，商品力的建設(shè)首先不在于你有多大的能耐，關(guān)鍵是要找到杠桿的支撐點(diǎn)。不僅要洞察消費(fèi)，更要洞悉社會(huì)，不管你做得有多好，不管你有多強(qiáng)大，人家說(shuō)你不能干，你就干不成，你就只能去賣(mài)菜賣(mài)肉賣(mài)水果。

（3）創(chuàng)新力。改革開(kāi)放四十多年，我國(guó)商品極大豐富，我們都是受益者。盡管如此，我們?nèi)匀幌矚g進(jìn)口商品。這與崇洋媚外沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，完全是基于消費(fèi)者對(duì)商品的感知。外觀、包裝、口感等各個(gè)方面，都可以體驗(yàn)到“人性化的設(shè)計(jì)”。就憑這一點(diǎn)，我們還有很大的學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新的空間。

（4）整合力。如今各行各業(yè)都越來(lái)越重視供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，SCM），其實(shí)質(zhì)是注重企業(yè)間的合作。它是一種集成的管理思想和方法，即把供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)作為一個(gè)不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購(gòu)、生產(chǎn)、批發(fā)和零售的職能成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體，突破了部門(mén)、企業(yè)間的本位主義，促進(jìn)部門(mén)、企業(yè)間的相互合作，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了物流、信息流和資金流在企業(yè)間的合理流動(dòng)，增加了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是要將顧客所需的正確的產(chǎn)品（Right Product）能夠在正確的時(shí)間（Right Time）、按照正確的數(shù)量（Right Quantity）、正確的質(zhì)量（Right Quality）和正確的狀態(tài)（Right Status）送到正確的地點(diǎn)（Right Place），并使總成本達(dá)到最佳化。零售企業(yè)要重新思考優(yōu)化供應(yīng)鏈的路徑。如目標(biāo)優(yōu)化（提升顧客滿(mǎn)意度與降低營(yíng)運(yùn)成本）、模式優(yōu)化（改善零供關(guān)系與合作方式）、流程優(yōu)化（供應(yīng)鏈一體化與信息動(dòng)態(tài)共享）等。

（5）市場(chǎng)力。任何創(chuàng)新的落地，都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，如果商品的推廣沒(méi)有力度，再好的創(chuàng)意與產(chǎn)品都沒(méi)有力量。所以，品牌力、洞察力、創(chuàng)新力、整合力等等，最終都要通過(guò)市場(chǎng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（6）控制力。不僅包括成本的合理控制，更包括風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的預(yù)防和控制，沒(méi)有控制力，就沒(méi)有一切。

商品首先是生產(chǎn)出來(lái)的，所以，商品力的提升必須借力新技術(shù)、新工藝、新系統(tǒng)、新組織。商品是靠品牌帶出來(lái)的，沒(méi)有品牌附身，商品就一錢(qián)不值，所以，商品力的培育要以品牌為基礎(chǔ)。商品也是賣(mài)出來(lái)的，沒(méi)有賣(mài)就沒(méi)有買(mǎi)，賣(mài)方足夠多，才能使買(mǎi)方享受到市場(chǎng)開(kāi)放的紅利，所以，壟斷是商品力的天敵。商品在現(xiàn)代社會(huì)更是互動(dòng)出來(lái)的，消費(fèi)者的每一次體驗(yàn)與分享，都使商品離市場(chǎng)更近，與消費(fèi)者更親。