圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專欄：我覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)商品有兩個(gè)最樸素的訴求最重要：一是商品貨真價(jià)實(shí)；二是宣傳誠(chéng)實(shí)可信。如果這兩點(diǎn)做不到，消費(fèi)者就只能憑自己的感受去購(gòu)買(mǎi)商品，而不是認(rèn)品牌購(gòu)買(mǎi)商品。這就是我國(guó)當(dāng)前零售業(yè)最大的問(wèn)題。

商品一般具有四種表現(xiàn)形態(tài)：一是硬件，即實(shí)物商品；二是軟件，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、文化、精神象征、符號(hào)等；三是服務(wù)，既包括純粹的服務(wù)，如理發(fā)，也包括技術(shù)的服務(wù)，如自助收銀，還包括與商品相關(guān)的服務(wù)，如售后讀物；四是流程性材料，如原油、自來(lái)水、管道煤氣、電力等，都屬于流程性材料。商品力從何而來(lái)，這與商品的發(fā)展史和原動(dòng)力有關(guān)。

關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

我昨天發(fā)現(xiàn)：5月中旬賣的大米已經(jīng)生蟲(chóng)了。大米是大集團(tuán)出品的，今年4月8日加工出廠，不在梅雨季，怎么會(huì)生蟲(chóng)?會(huì)不會(huì)是本來(lái)已經(jīng)過(guò)期的大米返工再賣出來(lái)？有人說(shuō)，一般不會(huì)!你說(shuō)不會(huì)沒(méi)用，消費(fèi)者就會(huì)這么想!

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，有一個(gè)過(guò)程：最初是靠自己的體驗(yàn)，后來(lái)是被廣告忽悠，再后來(lái)是被社群忽悠，到最后還得靠自己的體驗(yàn)。

但是，令人悲痛的是——消費(fèi)者正在丟失自己的獨(dú)立認(rèn)知力，不僅年輕人是這樣，中老年人更是這樣。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天空中，彌漫著“坑蒙拐騙”的幽靈，一不小心就會(huì)“上當(dāng)受騙”。這也迫使消費(fèi)者重新回到“自我認(rèn)知”的階段。

現(xiàn)在的商品，包裝越來(lái)越“誘人”，這是為了吸引消費(fèi)。包裝是什么?是營(yíng)銷中的第五個(gè)P。市場(chǎng)營(yíng)銷有4P，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，但如今又增加了第五個(gè)P，即包裝(Packaging)。包裝不僅具有保護(hù)商品的更能，更有展示商品吸引消費(fèi)的功能。但有不少?gòu)S商似乎對(duì)“開(kāi)啟方便性”的消費(fèi)體驗(yàn)都很不在意。

如桶裝牛奶與桶裝油，想拉開(kāi)封口或塑料搭扣，常常得動(dòng)用老虎鉗。再如袋裝大米，從一頭找到另一頭，在縫合線了剪下了無(wú)數(shù)刀，最后還是找不到那一條可以“抽拉線”。

能不能找到那條線，全憑運(yùn)氣，純屬扯淡！最后只能動(dòng)用剪刀，把袋口直接剪開(kāi)！其實(shí)連“動(dòng)刀”的心思都已經(jīng)有了！為什么不能用色彩標(biāo)記一下？這么簡(jiǎn)單的事情為什么不做？

商品簡(jiǎn)史

每一類商品都有自己的前世今生，有奇妙的發(fā)展歷史。商品是什么，從何而來(lái)?這不是哲學(xué)問(wèn)題，也不是歷史問(wèn)題，而是最簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

首先，商品是生產(chǎn)出來(lái)的。沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有商品，所以，生產(chǎn)力低下背景下生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品基本上缺乏商品力。在我國(guó)傳銷是一種妖魔化的商業(yè)活動(dòng)，到最后居然不需要任何商品，只憑一個(gè)概念就可以層層擊鼓傳球，直到天晴，黃粱美夢(mèng)破滅。

其次，商品是賣出來(lái)的。沒(méi)有賣就沒(méi)有買(mǎi)，市場(chǎng)的繁榮首先源于“賣家”，眾多的賣家充分競(jìng)爭(zhēng)形成價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，使價(jià)格更透明、更低廉，由此吸引了越來(lái)越多的“買(mǎi)家”，而買(mǎi)家的聚集又進(jìn)一步吸引了賣家。無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形成、發(fā)展與壯大都符合這一基本規(guī)律。

再次，商品是互動(dòng)出來(lái)的。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)與流通仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)，誰(shuí)也難以決定誰(shuí)，雙方仍然處于相互制衡的狀態(tài)。但社會(huì)關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性改變：縱向主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向主導(dǎo)，人們?cè)诨?dòng)交往中獲取信息，做出決定，商品信息的傳播也不再是中心城市向外圍城市波浪式推進(jìn)，而是快速裂變與爆發(fā)。

因此，很多商品的市場(chǎng)生命周期越來(lái)越像海寧潮水，來(lái)得快，去得也快，潮起潮落，曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，也有一些商品與品牌，幾年、幾十年甚至上百年不倒，那肯定不是賣出來(lái)的，也不是互動(dòng)出來(lái)的，而是生產(chǎn)出來(lái)的，這就是最原始的商品力。像鄂州觀音閣那樣，在長(zhǎng)江中心屹立700年不倒，不是房子造得好，而是基礎(chǔ)牢固。

商品力源泉

商品力來(lái)自七個(gè)泉眼，它們是：生產(chǎn)力、營(yíng)運(yùn)力、互動(dòng)力、合作力、展示力、消費(fèi)力、洞察力。這七個(gè)泉眼產(chǎn)生了商品的七大動(dòng)力，支撐了商品力，生產(chǎn)力與營(yíng)運(yùn)力是商品的物質(zhì)屬性，在商品形成過(guò)程;互動(dòng)力、合作力、展示力是商品的流通屬性，在商品的流通過(guò)程;消費(fèi)力與洞察力是商品的消費(fèi)屬性，在商品的消費(fèi)過(guò)程，商品力歸根到底是商品本身的誘惑力。

好的商品，那種完美精致漂亮，使人無(wú)法抗拒!食物的話，看起來(lái)好吃，吃起來(lái)真的好吃，吃過(guò)以后回味更好吃，所以，吃了以后還想吃!這就是誘惑。

(1)生產(chǎn)力：生產(chǎn)力是商品力的第一源泉。1908年福特T型車上市，只售850美元，當(dāng)時(shí)其他汽車售價(jià)高達(dá)4000美元。1910年福特T型車售價(jià)降為780美元，1911年下降到690美元，1914年降到了360美元。超低的價(jià)格帶來(lái)了巨大銷售量，到1927年累計(jì)銷量超過(guò)了1500萬(wàn)輛。為什么福特T型車能賣得如此便宜?當(dāng)時(shí)生產(chǎn)一輛汽車要700小時(shí)，T型車只要12.5小時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)化與流水線創(chuàng)造了前所未有的生產(chǎn)力。

無(wú)論是食用農(nóng)產(chǎn)品還是日用工業(yè)品，我國(guó)的勞動(dòng)生產(chǎn)力都有待提高。衡量生產(chǎn)力水平的不僅僅是產(chǎn)量，更重要的質(zhì)量，如很多水果，個(gè)頭越來(lái)越大，顏色越來(lái)越艷，口感越來(lái)越差，這其實(shí)是倒退。生產(chǎn)力的提高必須保持質(zhì)與量的統(tǒng)一。

(2)營(yíng)運(yùn)力：營(yíng)運(yùn)力通過(guò)工藝、系統(tǒng)、組織三個(gè)基本因素影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于工藝的競(jìng)爭(zhēng)力：好的生產(chǎn)工藝可以達(dá)到低消耗、低成本、高質(zhì)量的要求，這是營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可的前提。

基于系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力：這是通過(guò)協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力，如較短的訂貨周期，快速響應(yīng)顧客要求的能力(敏捷性)以及庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理等。主要依靠信息技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，以及生產(chǎn)組織管理方式的改進(jìn)，如實(shí)施智慧智造技術(shù)。

基于組織的競(jìng)爭(zhēng)力：這是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，如設(shè)計(jì)與引進(jìn)新產(chǎn)品的能力，把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的能力，員工的創(chuàng)造力與執(zhí)行力，各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)配合等。這需要企業(yè)的組織制度、薪酬制度以及培訓(xùn)體系、企業(yè)文化等方面的系統(tǒng)支撐。

(3)互動(dòng)力：長(zhǎng)期以來(lái)，品牌商聯(lián)合廣告商與中間商，通過(guò)“定位”，影響消費(fèi)者的“心智”，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌附加值“買(mǎi)單”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使這種單向的傳播與忽悠黯然失色，傳統(tǒng)電視廣告的受眾急劇流失，到最后還剩下一部分老年受眾，翻來(lái)覆去地播放“某某藥酒”“你好我好”之類的電視廣告。人們開(kāi)始主動(dòng)搜索，按照自己所掌握的信息與體驗(yàn)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，并分享。

于是，傳統(tǒng)AIDMA傳播模式(注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng))讓位于現(xiàn)代的AISAS傳播模式(注意→興趣→搜尋→行動(dòng)→分享)。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人每時(shí)每刻都沉浸于互動(dòng)傳播的社群之中，由互動(dòng)而產(chǎn)生的認(rèn)知與認(rèn)同成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最主要因素之一。任何產(chǎn)品如果離開(kāi)了社群認(rèn)同，自說(shuō)自話做定位，那是注定要失敗的。互動(dòng)所營(yíng)造的品牌口碑是商品進(jìn)入市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

(4)合作力：傳統(tǒng)企業(yè)依靠渠道把商品賣出去，大部分企業(yè)至今仍然這么干，而且也做到了很大的規(guī)模。但是真正推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的是合作關(guān)系，這一點(diǎn)在未來(lái)將更為重要。傳統(tǒng)企業(yè)注重產(chǎn)業(yè)鏈的縱向博弈，現(xiàn)代企業(yè)則更注重產(chǎn)業(yè)鏈的橫向跨界合作。

有不少10-15年前還做得好好的零售企業(yè)，至今已經(jīng)日落西山，我認(rèn)為其主要原因：一是太自信，以為自己的實(shí)力很強(qiáng)大，自己的判斷力很準(zhǔn)確，自己的把控力很強(qiáng)勁。結(jié)果，被消費(fèi)者拋棄。二是缺乏投入，隨著老板年齡增高，進(jìn)取心減退，不愿意投資新技術(shù)、新設(shè)備，甚至對(duì)員工福利也加以克扣，一切能省則省，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)，分得更多的紅利。結(jié)果，從盈利走向虧損。三是缺乏新的合作伙伴，老朋友、老搭檔、老關(guān)系，相互綁定，眼界狹隘，思路閉塞。結(jié)果，使企業(yè)進(jìn)入孤島狀態(tài)，潮水一漲就被淹沒(méi)了。

(5)展示力：商品的有形展示(Physical Evidence)包括：商品本身、店鋪設(shè)計(jì)、商品陳列、店面POP、促銷氛圍、人員服務(wù)等多個(gè)方面，都具有吸引顧客的功能，任何有形的商品透過(guò)服務(wù)的傳播及表現(xiàn)將更具有吸引力。有形展示還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。最好的服務(wù)就是把無(wú)法觸及的東西變成有形的展示，給顧客非常直觀的感受。

從商品本身來(lái)說(shuō)，圖形化的LOGO與包裝是不可忽視的重要元素；從店鋪設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，能夠使消費(fèi)者有更多互動(dòng)的新技術(shù)與新設(shè)備，特別值得關(guān)注;從商品陳列來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的按照商品屬性分類陳列的方法看起來(lái)很整齊，但總是難以激發(fā)消費(fèi)者的欲望，關(guān)聯(lián)陳列、場(chǎng)景化陳列、組合陳列等方法對(duì)于賣場(chǎng)的活性化具有非常重要的作用;POP、賣場(chǎng)氛圍、人員服務(wù)等則是為了拉近顧客與商品的距離。

(6)消費(fèi)力：居民可支配收入(個(gè)人總收入減去各種稅費(fèi)，如個(gè)調(diào)稅、公積金、養(yǎng)老金等)尤其是可任意支配收入(可支配收入減去必需支出和固定支出，個(gè)人生活費(fèi)開(kāi)支、房貸等)是消費(fèi)力的支撐。但居民的消費(fèi)力還會(huì)受儲(chǔ)蓄、生活習(xí)慣、社會(huì)保障、消費(fèi)心理、營(yíng)銷活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境等諸多因素的影響。隨著居民消費(fèi)力的提升，對(duì)品類、品質(zhì)與價(jià)格的訴求也將會(huì)發(fā)生一系列變化。

改革開(kāi)放前我國(guó)居民食物支出在總支出中的占比(即恩格爾系數(shù))高達(dá)60%以上，按照聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組合的標(biāo)準(zhǔn)，那是絕對(duì)貧困。2019年我國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，人均可支配收入首破3萬(wàn)元人民幣，居民恩格爾系數(shù)下降到了28.2%。按前述標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾在30%以下屬于“最富�！�。按世界銀行2015年標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP在4126美元至12735美元之間為中高等收入國(guó)家，高于12736美元為高收入國(guó)家，可見(jiàn)我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“中高等收入國(guó)家”的行列。

但居民的實(shí)際生活以及消費(fèi)心理，與“富�！焙汀爸懈叩仁杖搿边�存在很大的落差。過(guò)去雖然恩格爾系數(shù)很高，但住房、醫(yī)療、讀書(shū)這三項(xiàng)基本不要錢(qián)，人與人之間的貧富差距也很小，人的欲望也沒(méi)有像現(xiàn)在那樣強(qiáng)烈，雖然物質(zhì)水平很低，但生活甚至可以說(shuō)是“無(wú)憂無(wú)慮”。如今雖然恩格爾系數(shù)已經(jīng)很低，但住房一項(xiàng)就極度壓縮了“可任意支配收入”。

所以，“可支配收入”并不能真正反映消費(fèi)力，“可任意支配收入”才是最活躍的消費(fèi)力�！爸袊�(guó)有6億人月收入僅1000元”，這與“6億人沒(méi)用過(guò)抽水馬桶”“10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)”的說(shuō)法基本一致。所以，“低價(jià)”在中國(guó)市場(chǎng)具有極大消費(fèi)力。但隨著生活水平的提高與消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，新的品類會(huì)大量涌現(xiàn)，對(duì)品質(zhì)訴求也會(huì)越來(lái)越高。

(7)洞察力：企業(yè)所面對(duì)的總是特定的消費(fèi)人群，只有洞察與把握目標(biāo)顧客群的需求，才會(huì)使商品有力量，才能使商品適銷對(duì)路。消費(fèi)者難以抗拒的是什么?品牌&商品?故事&營(yíng)銷?良心&情懷?工藝&嘗味?做商業(yè)的基本道道，只有一條：貨真價(jià)實(shí)。洞察需求，不僅要看數(shù)據(jù)、走工廠，更要入生活，生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，細(xì)小繁復(fù)，能夠走入生活，一定能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的關(guān)鍵訴求點(diǎn)。

如今零售企業(yè)都非常重視自有品牌開(kāi)發(fā)，但卻忽視了兩個(gè)基礎(chǔ)性工作：一是過(guò)度強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品牌”，忽視了“店鋪品牌”，如果店面的服務(wù)做得不好，店鋪形象不好，自有品牌商品做得再好，也不會(huì)有多少銷路。二是過(guò)度強(qiáng)調(diào)“品類擴(kuò)展”，忽視了“產(chǎn)品本身”。做自有品牌，不如先做好產(chǎn)品，產(chǎn)品好了，來(lái)店就有了理由，店鋪品牌也就會(huì)漸漸提升。

總之，商品力不是忽悠出來(lái)的，是踏踏實(shí)實(shí)干出來(lái)的，是消費(fèi)者體驗(yàn)出來(lái)的，更需要以“貨真價(jià)實(shí)”與“信守承諾”為基礎(chǔ)，并用店鋪招牌來(lái)做“背書(shū)”。我相信：那些專門(mén)搞事搞人搞錢(qián)搞模式搞忽悠就是不搞商品的企業(yè)，終有一天會(huì)被滅掉。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）