來源/品飲匯觀察

山寨飲料逼得正主改名成為了近日關(guān)注的焦點(diǎn)。

不少網(wǎng)友吐槽自己買到過類似雷碧、九個(gè)核桃、茶幾、康帥傅之類的山寨品類，在留下笑料的同時(shí)，也讓我們反思，為什么市面上山寨、跟風(fēng)的飲料這么多？

01

喜歡扎堆的品牌

飲料行業(yè)在產(chǎn)品方面“跟風(fēng)”的現(xiàn)象由來已久，隨著近年來行業(yè)“快時(shí)尚化”的傾向，年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高等因素，當(dāng)有新的網(wǎng)紅口味出現(xiàn)后，會(huì)有大量類似的產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生。

對(duì)于多數(shù)的小品牌來講，其自身沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力和雄厚的資本，跟風(fēng)就能很好的解決新產(chǎn)品、新品類對(duì)消費(fèi)者的心智教育成本；同時(shí)跟風(fēng)一個(gè)火熱的品類，能夠更好的規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，找到潛在客戶。

以元?dú)馍譃槔?019年底在元?dú)馍衷谙M(fèi)者中火速出圈之后，就有一大批新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)，各種高仿讓消費(fèi)者難以分辨。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)20多個(gè)飲品品牌對(duì)其進(jìn)行模仿，仿冒案例多達(dá)上百起。從制造原料、加工工藝、產(chǎn)品品牌、外包裝甚至宣傳語都原封不動(dòng)照抄，元?dú)馍衷庥隽恕跋袼丶?jí)”抄襲。

各種不同品牌“山寨”元?dú)馍?圖源：網(wǎng)絡(luò)

而且，這一現(xiàn)象不僅在初創(chuàng)品牌中流行，其實(shí)巨頭之間也在互相模仿。

其中既有可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、娃哈哈、達(dá)能、怡寶、統(tǒng)一這樣的食品飲料大品牌；也有試圖借助氣泡水產(chǎn)品重返大眾視野的健力寶、漢口二廠；有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌；也有青島啤酒、百威、新希望、一鳴、恒順醋業(yè)這樣的跨界玩家；以及，還有悅己未來、清泉出山這樣的新品牌——可以說，“人人爭(zhēng)做氣泡水”的局面在曾經(jīng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)并不夸張。

圖源：和訊新聞

不僅僅是飲料品類的創(chuàng)新上飲料企業(yè)喜歡扎堆，圍繞著口味的開發(fā)，飲料企業(yè)也喜歡跟風(fēng)。無論是由周杰倫新歌帶動(dòng)起來的莫吉托口味，還是這兩年成為食品飲料行業(yè)標(biāo)配的白桃口味、青檸口味，均成為眾多飲料的“標(biāo)配”。

但是，模仿與被模仿往往的是相互的。唐彬森在一次企業(yè)家交流中，提到一句“抄巨頭作業(yè)”，也即“地緣套利”理論，從元?dú)馍值娜疾韬腿椴杩�，都能在無糖茶消費(fèi)十分成熟的日本找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品（伊藤園、三得利很早推出無糖茶）。而無糖氣泡水，則是眾多飲品巨頭對(duì)元?dú)馍值囊淮稳娈a(chǎn)品跟隨。

02

飲料品牌應(yīng)該走出差異化

其實(shí)，很多飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者是熱鬧而來，敗興而走。

此前就有專注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資人表示，“很多時(shí)候都是市場(chǎng)非�；�，進(jìn)來一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話，也會(huì)很快被市場(chǎng)洗出去�！�

因?yàn)樾∑放埔晃兜母L(fēng)大品牌往往會(huì)被碾壓得“粉身碎骨”，大品牌跟風(fēng)則是具備更多的容錯(cuò)性。

畢竟，大品牌推出產(chǎn)品不僅僅是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，渠道力和品牌力也是大多數(shù)中小品牌難以媲美的。小品牌往往只能模仿產(chǎn)品的口味，但缺乏品牌力及渠道力的打造，因此實(shí)際銷售情況可能并沒有想象中好。

同時(shí)廣告界就有這么一句經(jīng)典的話，叫做“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”。作為成長(zhǎng)品牌永遠(yuǎn)不可能像大品牌這樣豪氣。

以咖啡之王星巴克為例，星巴克不僅能夠在購(gòu)物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購(gòu)物中心為了邀請(qǐng)其入駐還會(huì)開出免租金的優(yōu)惠政策�？恐饨鸪杀镜膬�(yōu)勢(shì)，其他咖啡品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。更何況，星巴克對(duì)供應(yīng)商還有著很強(qiáng)的議價(jià)能力。所以星巴克能夠拿出足夠的空間和面積來做“第三空間”，也能夠允許更多的白領(lǐng)拿著電腦，到星巴克工作，成為一道美麗的風(fēng)景線。

因此瑞幸在進(jìn)入咖啡賽道的時(shí)候并沒有跟風(fēng)星巴克，而是針對(duì)更多藍(lán)領(lǐng)人士，推出了便捷、低價(jià)的咖啡產(chǎn)品，通過差異化的路線超越星巴克成為了國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門店數(shù)第一的品牌。

而大多數(shù)跟風(fēng)飲料品牌的宿命，往往是跟風(fēng)而來，隨風(fēng)而去。