來(lái)源/品飲匯觀察

疫情過(guò)后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)冰火兩重天。

一方面，郭煌重現(xiàn)千年絲綢之路盛況、青島啤酒節(jié)首日預(yù)約人數(shù)超15萬(wàn)、中高端奢侈品的銷量暴漲……

游客在鳴沙山月牙泉景區(qū)“堵車” 圖源：中國(guó)青年網(wǎng)

另一方面，年輕人與大媽在超市爭(zhēng)搶臨期食物；咸魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)交易總規(guī)模突破萬(wàn)億；拼多多這個(gè)曾經(jīng)被“調(diào)侃”假貨滿天飛的電商平臺(tái)被年輕人買(mǎi)成為頭部……

今年，行情“好與不好”交替來(lái)襲，而作為專家口中的消費(fèi)主力軍，年輕人真的能扛起重?fù)?dān)嗎？

01

年輕消費(fèi)者成為臨期商品主力軍

年輕人購(gòu)買(mǎi)臨期打折商品成為了一種常態(tài)化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度在不斷提升，以“低價(jià)、去品牌化、物美價(jià)廉、基本功能”為特征的“消費(fèi)降級(jí)”已成為不可忽視的現(xiàn)象。

過(guò)去，因?yàn)榕R時(shí)食品的質(zhì)量沒(méi)有保障因此，人們很少購(gòu)買(mǎi)打折的臨期食品。而如今，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和臨期食品銷售渠道的拓展，購(gòu)買(mǎi)臨期食品正成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，目前我國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)800億元，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期了。一位臨期食品店老板曾表示：他自己的店每天營(yíng)業(yè)額都在1萬(wàn)元以上是很常見(jiàn)的，而且顧客都是年輕人。

一大批零食折扣店興起 圖源：網(wǎng)絡(luò)

3.5元的元?dú)馍帧?.9元的法國(guó)巴黎水、5元的瓶裝星巴克……一大批只有原價(jià)一半甚至1/3的臨期飲料成為了年輕人追捧的目標(biāo)。

而在小紅書(shū)上輸入“臨期食品”，即可看到90后甚至00后發(fā)布大量線上線下折扣店的推薦頁(yè)面及種草圖文。豆瓣“我愛(ài)臨期食品”小組已經(jīng)聚集了六到七萬(wàn)網(wǎng)友，大家在這里分享自己“撿便宜”的經(jīng)驗(yàn)。

他們認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)臨期食品，可以節(jié)約生活成本，避免浪費(fèi)，是一種新型消費(fèi)觀念。當(dāng)然也有人認(rèn)為，當(dāng)代年輕人經(jīng)濟(jì)壓力大，才是他們將目光聚焦到臨期飲料上面的主要原因。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加快升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入消費(fèi)主導(dǎo)的新發(fā)展階段。

品飲匯認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的情況下，部分人群消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、追求品質(zhì)化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價(jià)比與個(gè)性化。以一二線城市為主的部分地區(qū)居民已經(jīng)由最初的追求低價(jià)商品，到追求品牌、個(gè)性化消費(fèi)，再逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的新消費(fèi)時(shí)代，因此年輕人在注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上也更關(guān)注飲料的價(jià)格。

02

飲料行業(yè)歸回冷靜

實(shí)際上，飲料行業(yè)也在逐漸從高價(jià)回歸正常。

自各種新消費(fèi)飲料品牌崛起后，飲料的價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高，從元?dú)馍?元的氣泡水開(kāi)始，各種新穎的飲料品牌推出的價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高，10元的飲料在連鎖便利店的貨架上比比皆是。

圖源：銀柿財(cái)經(jīng)

Innova市場(chǎng)洞察2023年全球趨勢(shì)調(diào)研顯示，超過(guò)六成的受訪者表示在過(guò)去一年感受到食品飲料的價(jià)格上漲，甚至自疫情封鎖以來(lái)，每2人中就有1人在食品飲料上花費(fèi)更多。

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感了。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同品類上表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)行為：對(duì)于飲料和包裝食品，更多消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)促銷產(chǎn)品；對(duì)于家庭和個(gè)人護(hù)理用品，會(huì)選擇在需要時(shí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品，或者批量購(gòu)買(mǎi)。

但在今年，更多飲料品牌開(kāi)始推出更符合主流消費(fèi)趨勢(shì)的飲品。

無(wú)論是元?dú)馍�、東鵬飲料還是農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、統(tǒng)一，在今年推出的盡三十款飲料中，4元~6元的飲料占據(jù)了主流。

而品飲匯認(rèn)為，商品的價(jià)格最終還是應(yīng)當(dāng)回歸價(jià)值本身。人們對(duì)于商品的價(jià)格是有一個(gè)可接受的閾值。對(duì)于那些價(jià)格虛高的商品，消費(fèi)者也會(huì)做出選擇。而受供求關(guān)系影響的價(jià)格，自然會(huì)對(duì)這種需求的變化做出反應(yīng)。這就要求生產(chǎn)者與銷售者對(duì)市場(chǎng)有更加充分的認(rèn)識(shí)，既要推陳出新，又要保證價(jià)格的合理性。生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)形成了一個(gè)完美的鏈條，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的可持續(xù)性。

圖源：搜狐財(cái)經(jīng)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始回歸冷靜，飲料品牌也逐漸回歸正常價(jià)格帶，飲料高端化的路能走，但目前看來(lái)平價(jià)飲料仍是目前主流。

03

年輕人仍是飲料消費(fèi)主力軍

但年輕人仍然是消費(fèi)的主力軍，無(wú)論是消費(fèi)的需求還是消費(fèi)欲望，年輕人都遠(yuǎn)超其他年齡階段。

調(diào)查顯示，全國(guó)80%以上的“Z世代”群體，每月零食飲料花費(fèi)在400元以上，即日均消費(fèi)10元以上。其中，一二線城市“Z世代”群體里有40%每月零食飲料花費(fèi)在800元以上，更有21%開(kāi)銷超過(guò)1000元。45.5%的“Z世代”2022年在零食飲料上的支出相較上一年有明顯增長(zhǎng)，展現(xiàn)了極強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

因此，對(duì)于飲料行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)牢牢把握‘Z世代’興起的趨勢(shì)、針對(duì)‘Z世代’的特征和喜好做出變革。新銳品牌則更應(yīng)牢牢把握住這一趨勢(shì)所帶來(lái)的巨大機(jī)遇，積極開(kāi)展品類創(chuàng)新，才能在一片藍(lán)海中找到突破口。

同時(shí)，還有調(diào)研報(bào)告指出，高達(dá)77.5%的“Z世代”受訪者稱，成分健康是其購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)最重要的考量因素，性價(jià)比高也是僅次于“好吃”的關(guān)注因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無(wú)法放下味蕾享受。因此，飲料行業(yè)產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)，誕生了大量向兩級(jí)發(fā)展的品牌。

而對(duì)想要入局或已然躬身入局的品牌而言，當(dāng)前的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、搞清戰(zhàn)略有更高的要求。

要成為Z世代認(rèn)可的“長(zhǎng)紅”品牌，必須基于Z世代的心智認(rèn)知開(kāi)創(chuàng)全新的品類，通過(guò)新品牌布局趨勢(shì)、新定位占據(jù)心智，新配稱凸顯新品類的差異化優(yōu)勢(shì)，才能占穩(wěn)Z世代心智的山頭，陪伴Z世代共同成長(zhǎng)壯大 。